15 sposobów na reklamę e-commerce!

Sklep internetowy pozbawiony ruchu, jest jak samochód bez paliwa. Fajnie mieć, ale za daleko nie dojedziemy. Zawsze możemy go pchać, ale bardziej przypomina to Syzyfowe prace niż jego optymalne wykorzystanie. Jak więc dostarczyć paliwo swojemu e-commerce?

Przede wszystkim uświadomić sobie, że e-commerce kosztuje i przez wiele miesięcy będziemy dopłacali do biznesu. Czasy, w których wystarczyło posiadać sklep, żeby mieć sprzedaż bezpowrotnie minęły. Teraz należy łączyć najróżniejsze kanały marketingowe tak, aby stopniowo budować rozpoznawalność marki i walczyć o klientów powracających.

Poniżej przedstawimy część dostępnych form marketingowych, które można wykorzystać w sklepie internetowym. W zasadzie każdy z opisanych tutaj kanałów nadaje się na oddzielny wpis, dlatego przedstawimy je w bardzo ogólnej formie.

Jakie formy reklamy mamy do dyspozycji?

1) Porównywarki – jedno z najtańszych źródeł ruchu charakteryzującego się wysoką konwersją. Warunek jest jeden: najniższe ceny wśród konkurencji. Startując w biznesie realizacja tego warunku jest niezwykle trudna, a w wielu przypadkach wręcz niemożliwa. Większa konkurencja często będzie miała ceny detaliczne na poziomie naszych hurtowych. Dostawcy chętniej negocjują ceny hurtowe z podmiotami dysponującymi dużą sprzedażą, niż nowymi sklepami. Nawet jeśli uda nam się osiągnąć najniższe ceny, pozostanie kwestia wysokości marży, która nam pozostanie. Może ona nie być wystarczająca na pokrycie pozostałych kosztów działalności. Jedną ze strategii stosowanych w porównywarkach jest modyfikacja cen w zależności od źródła ruchu. W praktyce wygląda to tak: użytkownik trafiający do sklepu za pośrednictwem porównywarki będzie miał niższe ceny niż w przypadku osoby trafiającej po raz pierwszy z innego kanału marketingowego. Jest to bardzo efektywne rozwiązanie, jednak może wiązać się z utratą zaufania do sklepu. Wyobraźmy sobie sytuację, w której klient wchodzi na produkt X z porównywarki i widzi cenę 120 zł. Następnie na innym komputerze wchodzi już bezpośrednio na stronę sklepu, a następnie wyszukuje ten sam produkt i wyświetla mu się cena 150 zł. Po powrocie do domu ponownie wraca do sklepu (wpisując adres w pole wyszukiwania) i znowu widzi cenę 120zł.

2) Google Adwords – Google daje ogromne możliwości reklamy, a ich optymalne wykorzystanie może być źródłem stosunkowo tanich konwersji. Niestety ogrom ten nie tylko zalety, ale również ryzyka związane z wykorzystaniem tych reklam. Bardzo często zgłaszają się do nas klienci, którzy prowadzą kampanie Adwords, ale nie są zadowoleni z efektów. Po analizie bardzo często okazuje się, że firmy/osoby prowadzące takie kampanie nie wykorzystują nawet podstawowych możliwości optymalizacyjnych. Praktycznie w połowie przypadków nie są nawet mierzone żadne realizacje celów, a lista wykluczeń słów kluczowych jest pusta. Nawet w przypadku sklepów z bardzo szerokim asortymentem często widujemy zaledwie kilka/kilkanaście grup reklam, w dodatku kierowanych na bardzo ogólne słowa kluczowe. Powoduje to, że bardzo duża część budżetu „przepalana” jest na mało sprzedażowe słowa kluczowe w dodatku bez dodatkowej optymalizacji stawek. Nie mówiąc już o wykorzystaniu elementów zwiększających CTR z reklam jak np. rozszerzenia itp.. Z doświadczenia wiemy, że często po kilku miesiącach prowadzenia takiej kampanii udaje nam się obniżyć koszt konwersji o kilkadziesiąt %.

3) Remarketing – reklamy podążające za użytkownikiem nie tylko mogą być źródłem tanich konwersji, ale przede wszystkim elementem budowy marki. Jest to forma, która może być realizowana zarówno za pośrednictwem Google Adwords, jak i usług świadczonych przez podmioty zewnętrzne takie jak np. Go.pl czy w obrębie portalu Facebook

4) Google Merchant – usługa jest na tyle specyficzna, że warto potraktować ją jako osobny kanał. Reklamy produktów wyświetlane bezpośrednio w wynikach wyszukiwania są również nie tylko źródłem taniego ruchu i konwersji, ale również podobnie jak remarketing elementem budowy wizerunku i „utrwalania” nazwy sklepu w głowach potencjalnych klientów.

5) Pozycjonowanie – widoczność w wynikach bezpłatnych wyszukiwarek w większości przypadków jest źródłem najtańszego i jednocześnie najlepiej konwertującego ruchu. Opracowując i realizując odpowiednią strategię pozycjonowania long tail, możemy pozyskać bardzo dobrze konwertujący ruch z wyrażeń takich jak np. nazwy produktów. Jest to o tyle istotne, że osoba poszukująca nazwy konkretnego produktu z uwzględnieniem dodatkowych parametrów jak np. kolor czy rozmiar z dużym prawdopodobieństwem jest już na etapie zakupowym. Jeśli nasza oferta będzie atrakcyjna, to mamy bardzo dużą szansę na finalizację transakcji. Pozycjonowanie to także możliwość pozyskiwania ruchu z bardziej ogólnych słów kluczowych, które są (jednostkowo) źródłem większego ruchu, ale charakteryzującego się często niższym współczynnikiem konwersji. Osoba wpisująca w wynikach wyszukiwania „telewizory LCD” prawdopodobnie nie wie jeszcze jaki model telewizora chce kupić. Istnieje więc bardzo duże prawdopodobieństwo, że nie dokona ona zakupu podczas pierwszej wizyty. Obecność na takie frazy ma jednak znaczenie wizerunkowe i umożliwia operowanie „ciasteczkiem” klienta. Nasze reklamy mogą więc podążać za nim. Mamy również możliwość pozyskania adresu e-mail użytkownika, którego wykorzystamy w przyszłości do wysyłki newslettera.

6) Mailing – wielu specjalistów zajmujących się tą formą reklamy twierdzi, że jest to źródło najtańszych konwersji. Takie stwierdzenie można przypisać do większości kanałów marketingowych. Faktem jest jednak, że optymalne wykorzystanie własnej bazy newslettera potrafi charakteryzować się nawet dwucyfrowym współczynnikiem konwersji. Mówiąc o mailingach należy wspomnieć również o wysyłkach wiadomości do zewnętrznych baz adresów. Jest to jednak forma reklamy, która wielu osobom kojarzy się bardzo źle. Decydując się na nią należy pamiętać, aby robić to w sposób legalny i mało inwazyjny dla użytkowników.

7) Allegro – dla wielu sklepów to główny kanał sprzedaży. Popularność tej marki sprawiła, że myśląc o aukcjach internetowych pojawia nam się w głowie od razu logo Allegro. To oczywiście nie jedyny serwis aukcyjny funkcjonujący na naszym rodzimym rynku, jednak jego popularność marginalizuje pozostałe. Bardzo często klienci zgłaszający się do nas mówią, że chcą otworzyć sklep internetowy, ponieważ Allegro jest drogie. Jest w tym dużo racji, jednak startu w e-commerce nie traktowałbym jako ucieczki od tego kanału, a jako rozszerzenie sprzedaży. Prowadzenie sklepu internetowego, (zwłaszcza w początkowej fazie) w zdecydowanej większości przypadków będzie droższe niż sprzedaż za pośrednictwem Allegro. Niewątpliwym minusem tego kanału sprzedaży jest brak możliwości budowy własnej marki. Oczywiście istnieją sposoby, aby w aukcji wykorzystać swoje logo, do paczki dołączyć ulotki reklamowe itp., jednak polityka Allegro w znacznym stopniu utrudnia budowę lojalności użytkownika.

8) Facebook – w mojej ocenie jest to typowo wizerunkowy kanał marketingowy. Analizowałem jednak sklepy, w których FB potrafił być jednym z głównych źródeł konwersji, generując miesięczne obroty na poziomie kilkuset tys. zł. Bardzo dużo zależy jednak od branży i form marketingowych, na które się zdecydujemy.

9) Content Marketing/PR – wielu specjalistów „podpina” CM pod pozycjonowanie, zapominając jednocześnie, że jest to odrębna forma marketingu. Oczywiście Content Marketing ma wpływ na widoczność strony w wyszukiwarce Google, jednak jego celem powinno być budowanie marki, a nie uzyskiwanie pozycji w Google. Forma ta bardzo często kategoryzowana jest jako tworzenie i publikowanie wysokiej jakości treści w obrębie własnej witryny lub dystrybucja ich innymi kanałami marketingowymi. Nie można zapominać, że ta forma reklamy obejmuje nie tylko artykuły, notatki prasowe, infografiki, ale również materiały wideo.

10) Youtube – kanał marketingowy wykorzystywany przez stosunkowo mało firm. Bardzo dobrym przykładem wykorzystania tego medium w marketingu jest sklep (Marcin Majzner pewnie obraziłby się za określenie jego platformy sklepem) CupSell.pl. Mamy tutaj do czynienia z tworzeniem treści, które świetnie rozchodzą się viralowo. Jest to przykład „tańszej” metody wykorzystania potencjału Youtube. Nie można jednak zapominać o reklamach w obrębie tego portalu, które dają możliwość dobrego targetowania, a zasięgiem potrafią pokryć większość mieszkańców naszego kraju. Dla kampanii zasięgowych jest to jedna z tańszych form reklamy.

11) Marketing szeptany – podobnie jak CM bardzo często łączony jest z pozycjonowaniem. Co do zasady, dobrze realizowany marketing szeptany ma przekładać się na sprzedaż oraz budowę marki, a nie pozyskiwanie linków do strony internetowej. Przy obecnym zalewaniu internetu przez osoby promujące swoje biznesy na forach internetowych czy w komentarzach pod wpisami kanał ten stopniowo traci zaufanie użytkowników.

12) Bezpośrednia reklama na stronach internetowych – nie można zapominać, że poza kierowaniem na sieć partnerską w Google Adwords są również inne sposoby na wyświetlanie naszych bannerów na stronach internetowych. W tym celu możemy skorzystać z pomocy domów mediowych lub samodzielnie skontaktować się z właścicielami witryn i wykupić na nich reklamę. W większości przypadków jest to jednak stosunkowo drogie źródło konwersji, jednak dla dojrzałego biznesu może być świetnym sposobem na budowanie zasięgu.

13) Programy partnerskie – nadal niewiele sklepów internetowych wykorzystuje taką formę pozyskiwania konwersji. Być może wynika to z ogromu pracy wymaganego do opracowania odpowiedniego systemu prowizyjnego, integracji systemu czy kwestii formalnych związanych z rozliczaniem dochodów partnerów. Wykorzystanie innych osób do promocji naszego biznesu pozwala nam w znacznym stopniu poszerzyć horyzonty. Osoby specjalizujące się w zarabianiu na programach partnerskich są w stanie wykorzystać techniki marketingowe, które często nam samym nie przyszłyby do głowy. Nie możemy jednak zapominać o ryzykach z tym związanych. Część osób współpracujących z nami może wykorzystać inwazyjne techniki jak np. spam na forach czy masowe mailingi, co może negatywnie wpłynąć na wizerunek naszej marki.

14) Reklama intertext – nie wiem czy tą formę reklamową realizuję ktoś oprócz Adkontekst, ale warto rozważyć jej wykorzystanie w naszym biznesie. Opisując ją w skrócie: reklama naszego sklepu będzie wyświetlała się w dymku po najechaniu na określone słowo w czytanym przez nas artykule. Przy konfiguracji kampanii wybieramy słowa kluczowe, dla których ma się wyświetlać reklama, a następnie skrypt wyszukuje określonych słów w artykułach i przypisuje im reklamę.

Źródło fotografii Adkontekst.pl

15) Marketing Automation – co do zasady nie jest to kanał wykorzystywany do pozyskiwania nowego ruchu, a do optymalnego wykorzystania ruchu, którym dysponujemy. Wykorzystanie dynamicznie tworzonych i wysyłanych maili, czy wyświetlanie klientowi rekomendacji produktów w oparciu o jego zachowanie może w bardzo dużym stopniu wpłynąć na współczynnik konwersji naszego sklepu. Jest to jedna z form marketingu, która nie może być lekceważona przez żaden generujący sprzedaż e-commerce.

Powyżej przedstawiłem kilkanaście form marketingowych, które można wykorzystać przy promocji swojego sklepu internetowego (i nie tylko). Należy jednak pamiętać, że nie w każdym biznesie sprawdzi się każda ze wspomnianych form. Skuteczność form reklamy zależy nie tylko od branży, w której działa nasz e-commerce, ale również od naszej oferty. Temat ten został przedstawiony pokrótce we wpisie: E-commerce: pozycjonowanie nie sprzedaje!