Pomimo stosunkowo dobrych wskaźników gospodarczych, sytuacja gospodarcza w Polsce wydaje się być bardziej skomplikowana. Trudno jest jednoznacznie określić, czy jest to kwestia pewnego rodzaju lęku spowodowanego komunikatami serwowanymi nam przez media, czy faktycznie obawa ludzi o pracę.
Obserwujemy jednak wyraźnie, że zarówno w usługach, jak i e-commerce, o wiele trudniej jest zachować wzrosty efektywności, które w poprzednich latach nie stanowiły dużego wyzwania. E-commerce, który przyzwyczaił się do wzrostu o kilkanaście proc. r/r, dalej oczekuje takiego wyniku. Niestety aktualnie jest to bardzo trudne. Zaryzykuję wręcz stwierdzenie, że obecnie trudniej jest utrzymać taki sam wynik r/r, niż w poprzednich latach wypracować wzrost efektywności o kilkanaście proc.
Dlaczego tak się dzieje?
Ludzie o wiele dokładniej oglądają każdą wydaną złotówkę. Powoduje to, że rośnie znaczenie konkurencyjności oferty w obszarze ceny. Tutaj oczywiście pojawią się głosy, że przecież rynek e-commerce w ogólnym rozrachunku rośnie. Widać to chociażby po wynikach Allegro, które ma bardzo dużą część rynku. Widać to także po statystykach innych platform marketplace, jak np. Erli. W niedługim czasie pojawi się również platforma należąca do InPostu. To bardzo dobry trend dla konsumentów, ale niekoniecznie dla e-commerce.
Platformy typu marketplace reprezentują bardzo prokonsumencką postawę, robiąc bardzo często cesję odpowiedzialności na sklepy internetowe. Klient ma więc do wyboru Allegro:
- z darmową dostawą;
- z systemem protekcji, gdzie w zasadzie praktycznie zawsze jego reklamacja (nawet absurdalna) zostanie rozpatrzona na korzyść;
- znaną markę;
- szybką transakcję (zamów i zapłać – gdzie środki są automatycznie pobierane np. z karty, nie trzeba nawet wpisywać adresu dostawy);
- często ceny niższe niż w klasycznych sklepach.
Z drugiej strony mamy klasyczny e-commerce, gdzie nadal często:
- koszt wysyłki to 13-20 zł;
- sklep nie ma dużej ilości opinii;
- ceny są porównywalne, jak na Allegro lub często wyższe;
- struktura sklepu często jest chaotyczna (puste kategorie, słaby UX);
- bardzo niski budżet marketingowy, który musi wygenerować dodatni zwrot z inwestycji już od samego początku.
Ryzyko uzależnienia od platform marketplace
Na bazie powyższego można dojść do wniosku, że prowadzenie e-commerce w dzisiejszych czasach jest bez sensu. Jest to oczywiście błędne podejście. Platformy typu marketplace, pomimo ogromu swoich zalet, mają również wiele wad. Po pierwsze nie budują przywiązania Klienta. Dzisiaj kupi on w naszym sklepie, jutro w innym. Prowizje dla tych platform nie należą do najniższych i stale rosną. Dodatkowo nadal nie ma odpowiedzi w dyskusji, czy opóźnienie kilku wysyłek może spowodować obniżenie oceny jakości naszego konta i w rezultacie oznaczać drastyczny spadek sprzedaży. Algorytmy wyświetlania ofert Allegro (i nie tylko) również ewoluują i jeżeli nie wpasowujemy się w algorytm, to ponownie, nasze najlepsze oferty z dnia na dzień mogą przestać sprzedawać, a my jako przedsiębiorcy pozostaniemy z kosztami pracowników oraz towarem. Zaryzykuję nawet stwierdzenie, że dla platform właściciele sklepów są coraz częściej pracownikami, a nie partnerami w biznesie.
Własna platforma sprzedażowa jest więc idealnym kanałem do dywersyfikacji lub budowania klasycznego stabilnego biznesu (na ile to możliwe). Warunkiem jest jednak świadomość, że nie jest to sprint, a długotrwały maraton. Maraton wymagający ogromu doświadczenia, zaangażowania i niestety budżetu.
Przez ostatnie lata wielokrotnie widywałem reklamy zachęcające do zakładania sklepów internetowych, zwłaszcza w modelu dropshipping. Pozornie to oczywiście świetne rozwiązanie, ale w praktyce bardzo trudno o skalowanie takiego biznesu, gdyż marże są na bardzo niskim poziomie. Wiele z takich biznesów funkcjonowało bardzo dobrze w oparciu o dropshipping bezpośrednio z Chin, ale obecnie ekspansja AliExpress czy Temu skutecznie obniżyła marże. Jednocześnie platformy te nieustannie poprawiają logistykę, co tym bardziej utrudnia funkcjonowanie sklepów. Mają one więc nie tylko przewagę niskich cen, ale również doskonale rozwiązania grywalizacyjne, które podnoszą koszyk zakupowy. Każda wizyta w aplikacji to zachęcanie rabatami, darmowymi produktami oraz oczywiście gwarancją satysfakcji.
Wracając jednak do klasycznego sklepu, decydując się na jego prowadzenie, musimy mieć świadomość, że nie zarobimy na pierwszej transakcji Klienta. Zwłaszcza jeżeli nasz sklep nie będzie miał wysokiej reputacji. Jako reputację mam tutaj na myśli liczbę opinii czy ekspozycje marki w różnych kanałach marketingowych. Często nawet druga transakcja takiego Klienta może być na granicy opłacalności. Wynika to z faktu, że akwizycja reklamowa jest po prostu bardzo droga, a główną przyczyną jest konkurowanie ze sklepami, które już tę bazę Klientów zbudowały. Mogą więc inwestować środki pozyskiwane od powracających Klientów na budowanie bazy nowych użytkowników, którzy w przyszłości staną się lojalnymi Klientami marki. Klientami, którzy być może będą polecali nasz sklep również innym.
Taką strategię wykorzystuje między innymi Temu. Nie znalazłem zbyt wielu raportów, ale Wired w 2023 podawał nawet kwoty 30 dolarów straty na zamówieniu. Można byłoby powiedzieć, że jest to nieracjonalne i w sumie się z tym zgadzam. Zwłaszcza mając świadomość, jakiej wartości jest średni koszyk na tej platformie. Inwestują jednak ogromne środki, ponieważ chcą jak najszybciej zdobyć udziały w rynku. Osobiście nie jestem zwolennikiem tak agresywnej ekspansji i preferuję metodę małych kroków, ale w praktyce kim jestem, aby to oceniać. I co ważniejsze, dla nas istotne jest to, że są w stanie skutecznie zawyżać stawki za kliknięcia w reklamy, a to powoduje większe koszty po stronie klasycznych e-commerce.
W przypadku rynku europejskiego nie znalazłem analogicznej wartości, którą dopłaca ta platforma, ale pewne jest to, że również dopłacają. Dlaczego więc, jako właściciele e-commerce, zwłaszcza na początkowym etapie rozwoju sądzimy, że uda mam się od razu zarobić na pierwszym zamówieniu?
W przypadku nowych e-commerce występuje dodatkowy problem, a mianowicie obawa przed inwestycją lub bardzo niskie kapitały. Wyobraźmy sobie, że sklep ma 3000 pozycji produktowych i budżet marketingowy na poziomie 3 tys. w Google ADS. Pomińmy tutaj prowizję za prowadzenie dla agencji.
Jeżeli sprowadzimy to do klasycznego działania matematycznego i oczywiście mocno uprościmy ten schemat. To mamy następujące dane:
- 3000 produktów
- 3000 budżetu reklamowego
- 1 zł CPC (przykładowa stawka za kliknięcie)
W praktyce gdybyśmy rozłożyli po równo ten budżet, to każdy produkt byłby kliknięty przez jednego użytkownika. Czynnik losowości, jeżeli chodzi o dokonanie zakupu, jest tutaj ekstremalnie wysoki, a takie dane nie pozwalają na żadną analitykę.
W klasycznej sytuacji ten rozkład będzie zupełnie inny. Wąska grupa produktów wykorzysta niemal cały budżet, a pozostała część nie będzie nawet w najmniejszym stopniu przetestowana. Agencja, przejmując taki projekt w pierwszej kolejności stworzy kampanię bestsellerów, która będzie bazowała na dotychczasowych danych sprzedażowych. Tutaj jednak pojawia się dodatkowy problem. Sklepy bardzo często nie mają poprawnie skonfigurowanej analityki. W praktyce więc często dane sprzedażowe nie istnieją lub są błędne. Nieoceniona pozostaje więc wiedza właściciela sklepu, który może wskazać kluczowe grupy asortymentu z najlepszym potencjałem sprzedażowym. Agencja testuje wtedy takie produkty w dedykowanych kampaniach. Dalej jest jednak etap nauki. Warto pamiętać, że w e-commerce, zwłaszcza stosunkowo nowym, współczynnik konwersji może wynosić około 1%. Czyli na 100 użytkowników jeden dokona zakupu. Oczywiście nie możemy przyjmować tej wartości jako stałą, ponieważ wpływa na to bardzo dużo czynników, jak typ asortymentu, polityka cen itp. Uznajmy więc, że jest to wartość, która pokazuje pewne schematy, a nie reprezentatywne dane. Wraz ze wzrostem świadomości marki oraz wsparcia kanału ADS również innymi kanałami marketingowymi, współczynnik konwersji będzie się poprawiał. Według danych zebranych przez Conversion współczynnik e-commerce w Polsce wynosi około 2%. Dalej jednak potrzeba ok. 50 użytkowników, aby pozyskać Klienta. Przy 3000 zł budżetu i 1 zł CPC mamy więc koszt pozyskania konwersji na poziomie odpowiednio 100 i 50 zł. Jest on bardzo wysoki, jeżeli na 100 pozyskanych Klientów w ten sposób, 20 wróci do naszego sklepu w ciągu kolejnych 3-6 miesięcy, to sumaryczny koszt akwizycji spadnie.
Zobaczmy więc pełną estymację dla 2% konwersji:
3000 kliknięć x 2% współczynnika konwersji = 60 zamówień
Suma roczna wynosi 720 zamówień, z których i tutaj ponownie bardzo dużo zależy od branży, ale około 200 osób może dokonać zakupu ponownie. Są to osoby, które można przyciągać remarketingiem lub kanałami lojalnościowymi. Pominiemy jednak te kwestie w kalkulacji.
Mamy więc 36000 zł kosztu marketingowego, które pozwoliło pozyskać 920 zamówień (720 zamówień + 200 powracających). Koszt pozyskania Klienta wynosi więc 39 zł. Jest to więc kwota o wiele korzystniejsza niż 50 zł (bez uwzględnienia powracających).
W kolejnym roku z tych 200 powracających zapewne kolejne 100 osób złoży zamówienie, a dodatkowo pozyskamy kolejnych 200 nowych powracających (może nawet 250 przy lepszej rozpoznawalności marki).
Estymacja będzie więc wyglądała następująco:
- 720 zamówień z marketingu
- 100 powracających z pierwszego roku
- 250 powracających z kolejnego roku
Daje nam to 1070 zamówień przy takim samym koszcie pozyskania, a tym samym koszt pojedynczego zamówienia to już 33,6 zł w drugim roku.
Takie estymacje można byłoby również prowadzić dla zwiększonego współczynnika konwersji, np. 3%. Gdyby w toku współpracy udało poprawić się ten wskaźnik, to dane byłyby jeszcze lepsze:
- 1080 zamówień z marketingu
- 100 powracających z pierwszego roku
- 375 z kolejnego
Suma: 1555, a koszt zamówienia to: 23,15 zł
Warto mieć również na uwadze, jak duże znaczenie ma działanie w większej ilości kanałów marketingowych. To buduje świadomość marki i zwiększa szansę na szybsze skalowanie biznesu. Takich kanałów dotarcia istnieje bardzo dużo, począwszy od pozycjonowania, przez porównywarki cen, na programach partnerskich kończąc. W dużej części sklepów internetowych przed dokonaniem zakupu Klient ma styczność z tym sklepem kilku lub nawet kilkunastokrotny, a wyłączenie jednego z kanałów mogłoby spowodować, że zamiast kupić u nas, to kupi u konkurencji.
Dlatego też tak ważne jest, aby rozwijać swój sklep internetowy i aktywnie uczestniczyć w jego funkcjonowaniu jako właściciel. Wiem, że to zdanie może brzmieć dziwnie, ale wielokrotnie obserwowałem sytuacje, w których właściciele sklepów przenosili całą cesję odpowiedzialności na agencję bez udoskonalania oferty, negocjowania cen hurtowych itp. To bardzo prosta droga do bankructwa i zmiana agencji najczęściej niestety niewiele zmieni. Konkurencja się cały czas rozwija i naszym obowiązkiem jako właściciela sklepu jest również się rozwijać, najlepiej szybciej i efektywniej niż konkurencja.
