Historia sukcesu AdWords – Świat Doznań
Sklep Świat Doznań jest dodatkowym projektem agencji NPROFIT. Powstał, aby jeszcze lepiej poznać problemy naszych klientów i jeszcze skuteczniej je rozwiązywać dzięki marketingowi internetowemu. Wybór tak specyficznej, a jednocześnie kontrowersyjnej branży wynikał z dwóch czynników. Po pierwsze nie chcieliśmy otwierać sklepu w branży, która byłaby konkurencyjna dla jakiegokolwiek obecnego lub przyszłego klienta. Po drugie branża erotyczna jest jedną z najtrudniejszych branż ze względu na bardzo ograniczone możliwości prowadzenia marketingu.
ŚWIAT DOZNAŃ
Wykorzystując wiedzę i zdobyte doświadczenie w celu budowania stabilnej pozycji oraz testując jednocześnie nowe rozwiązania, które uwzględniamy w rozwijaniu biznesów naszych klientów, wykluczamy eksperymenty (nie marnując przy tym środków reklamowych), co czyni naszą agencję jeszcze bardziej wiarygodną i wyróżniającą się spośród wielu podmiotów na rynku.
W swojej pracy przede wszystkim wykorzystaliśmy usługi świadczone dla naszych klientów czyli pozycjonowanie, kampanie linków sponsorowanych oraz własne serwisy tematyczne. Dodatkowo, aby wykorzystać potencjał konwersji wspomaganych do strategii włączyliśmy porównywarki cen, reklamy na innych stronach internetowych oraz program partnerski.
Nasz sklep internetowy w 2016 roku wygenerował przychód na poziomie około 1,5 miliona zł. Ponad połowa sprzedaży pochodziła z wyszukiwarki Google, czyli naszego obszaru specjalizacji. Naszą sprzedaż charakteryzuje również bardzo dynamiczny wzrost, ponieważ już w 1Q2017 obrót sklepu przekracza 600 tys. zł.
Google Analytics
BRAK PEŁNYCH DANYCH
Nasz sklep internetowy funkcjonuje w oparciu o skrypt Redcart. Jest to „pudełkowe” rozwiązanie, które uniemożliwia nam jakiekolwiek ingerowanie w kod źródłowy sklepu. W przypadku naszej sprzedaży jest to o tyle problematyczne, że usługa Google Analytics nie zlicza około 1/3 ilości transakcji. Rozbieżność między danymi z naszego systemu sprzedażowego, a Google Analytics wynosi prawie 400 tys. zł. Utrudnia to część działań analitycznych, ale jednocześnie pokazuje jak dużym problemem może być brak pełnej kontroli nad wykorzystywanym oprogramowaniem.
Warto również dodać, że na załączonym obok zrzucie ekranu przedstawiona jest tylko kwota zrealizowanych zamówień. Realnie sprzedaż pokazana w Google Analytics powinna być dodatkowo powiększona o kwoty anulowanych zamówień oraz zwrotów.
Obrót sklepu
Perspektywa wzrostu
WZROST RUCHU
OPIS
Powyżej możemy zaobserwować porównanie pierwszego kwartału 2017r, z analogicznym okresem rok wcześniej. Jak widać wszystkie parametry uległy poprawie. Szczególnie istotny jest natomiast wzrost współczynnika konwersji. Wartość ta określa jak duży % osób odwiedzających sklep dokonuje zakupu. W praktyce oznacza to, że każda wizyta ma większe prawdopodobieństwo wygenerowania sprzedaży.
PRZYCZYNY WZROSTU
Zwiększenie nakładów na kampanie linków sponsorowanych oraz jej optymalizacja,
wzrost ruchu z wyników bezpłatnych,
duże zamówienie hurtowe (nie prowadzimy sprzedaży hurtowej, jednak takie zamówienia również mają miejsce).
Google Adwords
Przy przygotowywaniu kampanii Google Adwords podstawowym kryterium był koszt pozyskania klienta. Dysponując danymi dotyczącymi średniego koszyka, marży w konkretnych kategoriach produktowych oraz współczynnika klientów powracających, akceptowalny koszt konwersji dla nas wynosi 40 zł. Jest on jednak inny dla różnych kampanii produktowych.
Branża erotyczna związana jest z pewnymi ograniczeniami. Nie można wykorzystać remarketingu, kampanie Google Merchant są notorycznie blokowane, kampania w sieci partnerskiej również nie ma racji bytu. Dodatkowo kampanie w sieci wyszukiwania bardzo często otrzymują klasyfikację uniemożliwiającą wyświetlanie reklam. Wprowadzanie jakichkolwiek modyfikacji w treściach reklam skutkuje więc najczęściej ich zablokowaniem.
W 2016 roku średni koszt pozyskania klienta wyniósł 34,31 zł, natomiast w 1Q2017 za pośrednictwem dodatkowej optymalizacji kampanii udało się ten koszt ograniczyć do poziomu 30,72 zł. Kampania linków sponsorowanych wygenerowała 413 250,66 zł przychodu w 2016 oraz 169 488,42 zł w 1Q2017.
Google Adwords
ANALIZA
Jak wynika z powyższego zrzutu ekranu, Google Adwords odpowiada za ponad 1/3 całej sprzedaży w obrębie sklepu, co doskonale pokazuje skuteczność tego kanału. Kampania produktowa oraz remarketing kierowany na osoby porzucające koszyk, z pewnością jeszcze bardziej poprawiłyby wyniki sprzedaży oraz obniżyły koszt konwersji. Gdy w naszym sklepie działała kampania produktowa, koszt pozyskania klienta za jej pośrednictwem nie przekraczał 25 zł.
Decydując się na wykorzystanie kampanii linków sponsorowanych w strategii marketingowej należy jednak mieć na uwadze, że bardzo istotnym czynnikiem decydującym o koszcie pozyskania klienta jest siła marki oraz konkurencyjność cen.
Testując różne strategie marketingowe, skopiowaliśmy bardzo dobrze działającą kampanie na sklepie Świat Doznań, a następnie wykorzystaliśmy ją do promowania zupełnie nowego sklepu internetowego. Sklep ten został uruchomiony na tej samej platformie, z wykorzystaniem tego samego szablonu jednak ze zmodyfikowanym logo. Efektem przeprowadzonej kampanii był koszt pozyskania klienta przekraczający 60 zł. Przekraczał on więc o 50% akceptowalny przez nas poziom. Warto jednak mieć na uwadze, że w miarę budowy marki, koszt pozyskania klienta maleje.
Opinie
Perspektywa wzrostu Google Adwords
OPIS
Jak możemy zaobserwować, przy wzroście ruchu na poziomie około 61%, udało się zwiększyć przychody o 129%. Jest to w dużym stopniu efekt czasowego wyłączania najmniej skutecznych grup reklam/słów kluczowych, co zresztą możemy zaobserwować po malejącej ilości sesji. Na ich miejsce przygotowane zostaną nowe treści, które następnie prześlemy do moderacji. Strategia masowej weryfikacji/podmiany reklam jest niestety wymuszona ze względu na branże i duże prawdopodobieństwo automatycznej zmiany klasyfikacji domeny na taką, która bardzo ogranicza wyświetlanie reklam. Konieczna jest wtedy ręczna weryfikacja przez zespół wsparcia Google. Wprowadzanie jakichkolwiek modyfikacji reklam w tej branży jest więc bardzo trudne i czasochłonne.
PRZYCZYNY WZROSTU
Znaczne zwiększenie nakładów na kampanie linków sponsorowanych,
dodanie nowych reklam,
stopniowe wyłączanie najmniej skutecznych słów kluczowych/reklam,
optymalizacja kampanii.
SESJE A PRZYCHODY
WYNIKI BEZPŁATNE (SEO)
Zbudowaliśmy widoczność w wyszukiwarce wykorzystując nasze zasoby w bardzo ograniczonym stopniu. Jako firma specjalizująca się w pozycjonowaniu stron internetowych, dysponujemy bardzo dużą ilością wysokiej jakości stron wspierających pozycjonowanie. Ze względu na charakter branży nie chcemy jednak w pełni wykorzystać tego potencjału do promowania naszego sklepu internetowego. Wynika to z faktu, że część naszych klientów mogłaby postrzegać to negatywnie.
Ograniczając dostęp do naszej infrastruktury wspomagającej pozycjonowanie, tracimy naszą przewagę. Powoduje to, że podobnie jak konkurencja jesteśmy zmuszeni do korzystania z zewnętrznych źródeł linków, których jakość bardzo często daleka jest od satysfakcjonującej. Dodatkowo charakter branży utrudnia pozyskiwanie jakościowych odnośników. Znane portale unikają publikowania treści dotyczących sklepów erotycznych. W strategii postanowiliśmy więc wykorzystać zewnętrzne strony typu Landing Page i za ich pośrednictwem budować widoczność oraz ruch.
Pomimo wymienionych wcześniej trudności, udało nam się zbudować widoczność strony pozwalającą wygenerować ponad 200 tys. obrotu w roku 2016 oraz prawie 80 tys. w 1Q 2017 roku. Satysfakcjonujące wyniki przynosi również sprzedaż pochodząca bezpośrednio z naszych zewnętrznych stron wspierających sprzedaż. Powyższe statystyki jednak ich nie uwzględniają.
Wyniki bezpłatne
ANALIZA
Przez większość roku, ruch w obrębie domeny utrzymywał się na bardzo podobnym poziomie. Delikatny spadek na początku roku wynikał z sezonowości w tej branży. Największa sprzedaż ma miejsce przed walentynkami, Dniem Kobiet, świętami Bożego Narodzenia oraz przed Sylwestrem. Stąd też po Dniu Kobiet widoczny jest delikatny spadek ruchu, który utrzymuje się zazwyczaj do końca okresu wakacyjnego. W przypadku 2016 roku, duży wpływ na widoczność strony w wyszukiwarce Google miała aktualizacja algorytmu Google Pingwin. Jak widać na powyższym zrzucie ekranu, Google docenił naszą pracę, co zaowocowało wzrostem ruchu. Również w 1Q2017 porównując ruch r/r odnotowaliśmy wzrost o ponad 66% ruchu z wyników bezpłatnych.
Google Pingwin
SEO Landing Pages
OPIS
Na powyższym zrzucie ekranu przedstawiony został ruch oraz sprzedaż z 10 przykładowych stron sprzedażowych. O ile dla pojedynczych witryn sprzedaż nie jest imponująca, tak przy uwzględnieniu dużej ilości takich możemy wykorzystać element skali. Warto wspomnieć również, że w statystykach Googel Analytics ruch z tych stron zliczany jest jako odesłania i nie jest uwzględniany w statystykach ruchu z SEO. Ponadto zliczani są tylko użytkownicy, którzy ze strony sprzedażowej przeszli na stronę sklepu, co oznacza że ruch bezpośrednio na tych stronach był o wiele większy. Witryny nie są niestety dobrze przygotowane pod kątem sprzedażowym, dlatego lepiej je wykorzystując prawdopodobnie udałoby się przynajmniej podwoić sprzedaż. Współczynnik przejść ze strony sprzedażowej na stronę sklepu wynosi zaledwie 1%. Oznacza to, że nawet dla przedstawianych 10 stron, realnie wygenerowany ruch był 100 razy większy.
PRZYKŁADOWA STRONA
Konwersje wspomagane
ANALIZA
Konwersje wspomagane są bardzo istotnym elementem towarzyszącym każdemu e-commerce, a jednocześnie bardzo często pomijanym w analizach. Jak możemy zaobserwować na powyższym zrzucie ekranu, 45% zamówień w naszym sklepie zostało zaliczonych do ścieżek wielokanałowych. Przykładowo klienci pierwszy raz trafili do naszego sklepu za pośrednictwem Ceneo, ale nie dokonali zakupu. Następnie trafili na nasz baner reklamowy w obrębie portalu tematycznego i za jego pośrednictwem dokonali zakupu. Warto wspomnieć również, że ścieżki wielokanałowe bardzo często składają się nawet z kilkunastu różnych źródeł i wykluczenie któregokolwiek z nich, mogłoby spowodować utratę konwersji.
*w przypadku infografiki zamówienia dokonane w ciągu 24h od pierwszej wizyty w sklepie zostały uznane jako sprzedaż podczas pierwszej wizyty.
błędne zliczanie konwersji w Google Analytics,
znaczenie optymalizacji poszczególnych kampanii marketingowych,
dostosowanie kanałów marketingowych do branży,
dodatkowa strategia SEO (strony pośrednie),
wpływ konwersji wspomaganych na sprzedaż,
analiza danych sprzedażowych (np. średni koszyk dla określonej płci, w grupie produktowej),
BONUS
Infografika
Skąd tytułowe 800 000 zł?
Niezależnie od charakteru prowadzonej działalności, zawsze należy mieć na uwadze istnienie potencjalnych zagrożeń. W naszym przypadku może to być np. bezpośrednie wejście w rynek sklepu Allegro, większe zainteresowanie naszym rynkiem Amazona czy ekspansja chińskich gigantów. Za zagrożenie możemy uznać również mały wzrost rynku oraz samą jego wartość. Analizując dane pochodzące z TradeWatch możemy zaobserwować, że sprzedaż produktów z całej kategorii Erotyka na Allegro nie przekracza 4 milionów miesięcznie. W dodatku z uwzględnieniem bielizny erotycznej i prezerwatyw, czyli mało atrakcyjnych (z naszego punktu widzenia) produktów.
O ile możliwości skalowania się na naszym rodzimym rynku są bardzo ograniczone, tak na pewno ekspansja zagraniczna daje ogromne możliwości. Nie trzeba długo obserwować naszej strony sklepu czy stron sprzedażowych, żeby wiedzieć jak duży potencjał jest w optymalizacji pod kątem użyteczności. Zwiększenie stanów magazynowych również w znacznym stopniu pomogłoby zwiększyć obroty. Sklep cały czas traktowany jest jednak jako dodatkowa działalność, na której uczymy się pomagać naszym klientom.
Przy okazji zmiany strony internetowej chcieliśmy pokazać efekty naszej pracy. Kontaktowaliśmy się z kilkoma naszymi największymi klientami, których obroty „z internetu” sięgają kilku milionów miesięcznie, jednak nie otrzymaliśmy zgody do opisania case study w interesującym nas zakresie. W sieci łatwo można znaleźć historie sukcesu z bardzo nośnymi tytułami (podobnie jak ten), jednak zawartość najczęściej nie pozwalała zweryfikować czy wzrost ruchu o 500% dotyczył wzrostu z 1 wizyty na 5 czy 100 000 na 500 000 odwiedzin. Chcieliśmy pokazać coś więcej i mam nadzieję, że nam się udało.