W internecie nietrudno jest znaleźć tony informacji o tym, w jaki sposób reklamować swoją firmę za darmo. Zaczynając od social media i Google Maps, kończąc na artykułach gościnnych i spamerskim marketingu szeptanym na forach internetowych. Jeśli spędzisz wystarczająco dużo czasu, to może nawet wywalczysz którąś z tych metod odrobinę ruchu potencjalnych klientów na Twojej witrynie. Czy jednak tymi metodami zdołasz uzyskać nawet 927 tys. wyświetleń Twojej reklamy w ciągu kilkunastu godzin? Bez zainwestowania wielu tysięcy zł z pewnością nie. Czy więc istnieją metody pozwalające na osiągnięcie takiego wyniku za darmo?
Wygląda na to, że po części tak. Zanim jednak ktokolwiek pomyśli, że ma tutaj miejsce szerzenie naciąganych informacji, od razu warto zaznaczyć że jest tutaj wiele “ale”. Nie ma tutaj mowy o magicznej metodzie, w stylu “ten wyjątkowy sposób pozwoli Ci schudnąć 10kg w tydzień”. Gdyby istniała w internetowym marketingu banalna metoda na dotarcie do milionów użytkowników za darmo, to pewnie szybko przestałaby być darmowa. Metoda istnieje, ale daleko jej do bycia nieskomplikowaną. Przede wszystkim, nie każdy ma możliwość, aby tę metodę wykorzystać. Metoda ta jest skierowana do osób, które korzystają już z kampanii Google Ads lub planują korzystać. Wszystkie szczegóły zostały dokładnie opisane poniżej, aby rzucić światło na to, co należy zrobić, aby osiągnąć wspomniane rezultaty.
Google Smart Display – cóż to takiego?
Praktycznie każdy użytkownik internetu zetknął się z reklamami Google. Widzimy je prawie zawsze przy korzystaniu z wyszukiwarki, oglądając filmy na Youtube, przeglądając portale, lub nawet korzystając z aplikacji w telefonie.
Google Smart Display jest typem kampanii reklamowej w tzw. Google Display Network, czyli w sieci reklamowej Google, która przede wszystkim wyświetla reklamy graficzne. Charakterystyczną cechą Google Smart Display jest to, że jest to typ kampanii inteligentnej, czyli takiej, która sama steruje tym, gdzie wyświetlą się nasze reklamy i co dokładnie będą one zawierały. My w tym wypadku jesteśmy odpowiedzialni jedynie za dostarczenie zbioru grafik i treści, którymi kampania będzie mogła “żonglować” i sama decydować co, gdzie i kiedy zostanie wyświetlone. Cała magia polega tutaj na uczeniu maszynowym, działającym na bardzo podobnej zasadzie jak algorytmy, które na podstawie naszego zachowania uczą się, co nam wyświetlać w rekomendacjach na Youtube. W wypadku Google Smart Display, algorytmy te same się uczą, gdzie najlepiej wyświetlić reklamę, by przynosiła ona jak najlepsze rezultaty.
Darmowa reklama – w jaki więc sposób?
Chodzi o model rozliczania się z Google, który jest dostępny tylko w przypadku stosowania reklam typu Google Smart Display.
Tradycyjnie, w (prawie) wszystkich innych rodzajach kampanii, Google stosuje model tzw. CPC (cost per click). Oznacza to, że jako reklamodawcy, rozliczamy się z Google za “kliknięcia”. Płacimy określoną stawkę w sytuacji, gdy użytkownik kliknie w naszą reklamę. Jest to wyjątkowo sprawiedliwy i bezpieczny sposób rozliczania, dlatego że unikamy w ten sposób wydania pieniędzy na reklamę, która okaże się nieskuteczna, nie generując w ogóle ruchu na naszej witrynie. Płacimy tylko za efekt reklamy, a nie za samo jej wyświetlanie.
Sęk w tym, że w przypadku Google Smart Display, możemy zrobić tak, aby nie płacić ani za wyświetlenia ani za kliknięcia. Jednym z modeli rozliczania się w tym typie kampanii jest tzw. CPA (cost per acquisition). Jest to model, w którym płacimy tylko za “konwersję”, czyli sytuację, w której użytkownik trafi z reklamy na naszą stronę, po czym wykona ściśle określoną czynność, np. wyśle formularz kontaktowy lub kupi produkt w naszym sklepie internetowym. Warto tutaj wspomnieć o tym, że my sami w tym wypadku ustalamy, co traktujemy jako konwersję, a co nie.
Tutaj samo nasuwa się pytanie: co więc w sytuacji, kiedy użytkownicy będą wchodzili na naszą stronę z reklam, ale żadna konwersja nie nastąpi? W takim przypadku nic nie zapłacimy. Reklama może się wyświetlać, może generować kliknięcia wysyłające użytkowników na naszą witrynę, ale tak długo jak użytkownik nie wykona na stronie ustalonej czynności, która będzie dla nas konwersją, to nasz koszt reklamy zawsze będzie wynosił 0 zł. Jeśli więc kampania zostanie zaprojektowana w ten sposób, aby zminimalizować taką możliwość (możemy nawet całkowicie tą szansę zmniejszyć do zera, poprzez modyfikację śledzenia konwersji), to uzyskamy darmową reklamę w internecie. Rekordzista spośród klientów naszej agencji wywalczył tym sposobem 927 054 wyświetleń swojej reklamy w 18 godzin, co przełożyło się w tym samym czasie na 3 185 wejść na witrynę, za co klient zapłacił 0 zł, dlatego że w tym okresie nie nastąpiła żadna konwersja.
Złoty środek czy ściema?
W zasadzie to ani jedno, ani drugie. Statystyki podane powyżej są prawdziwe, ale to oczywiście skrajny przypadek. Co więcej, tak jak zostało wspomniane wcześniej, samo uruchomienie tej metody nie jest możliwe dla każdego. Jeśli uwzględnimy wszystkie wymagania, jakie należy spełnić, aby móc w ogóle odpalić kampanię Google Smart Display, to szybko można zdać sobie sprawę, że do definicji “złotego środka” tutaj daleko. Biorąc jednak pod uwagę potencjalną skuteczność, to zdecydowanie może być warto spróbować. Korzyści są już jasne, z kolei poniżej zostały zamieszczone wszystkie wymagania i minusy tej metody:
- Musisz posiadać kampanię Google Ads
Najbardziej oczywiste i najważniejsze wymaganie. Google Smart Display to jeden z typów kampanii Google Ads, więc bez konta kampanii tego nie uruchomimy. Co więcej, zanim uruchomimy Google Smart Display, musimy mieć uruchomioną co najmniej jedną jakąkolwiek inna kampanię, o czym więcej zostało napisane w punkcie 2.
- Musisz mieć już wygenerowane konwersje na innych kampaniach
Innymi słowy, musimy na swoim koncie prowadzić co najmniej jedną kampanię, która regularnie generuje konwersje, czyli dla przypomnienia: powoduje że użytkownik po kliknięciu w reklamę wchodzi na naszą stronę i wykonuje określoną przez nas czynność, np. zakup. Bez tego Google nie zaufa nam na tyle, by pozwolić nam skonfigurować naszą kampanię we wspomnianym wcześniej modelu rozliczania CPA.
- To nie Ty, a Google decyduje, czy pozwoli Ci na uruchomienie Google Smart Display
Domyślnie, w panelu Google Ads nie ma opcji pozwalającej uruchomić ten typ kampanii. Opcja pojawia się dopiero w momencie, w którym mamy wystarczająco dużo konwersji z innych kampanii, aby Google nam na to pozwolił. Obecnie, według wytycznych Google, powinno to być minimum 50 konwersji w sieci reklamowej (z reklam banerowych) lub 100 konwersji w sieci wyszukiwania (z reklam tekstowych w wyszukiwarce) w ciągu ostatnich 30 dni. Warto przypomnieć o tym, że to my decydujemy o tym, co jest zaliczone jako konwersja. Może to być np. przejście na daną podstronę naszej witryny. Możemy więc sprawić, że zdobycie takiej ilości konwersji z naszych reklam wcale nie będzie trudne. Poniższa grafika pokazuje, gdzie w panelu Google Ads możesz sprawdzić, czy masz już możliwość uruchomienia kampanii. Jeśli po wybraniu opcji utworzenia kampanii w Sieci Reklamowej Google zobaczysz opcję zaznaczoną na poniższej grafice na czerwono, to oznacza, że można zacząć działać.
- Nawet jeśli Google pozwoli Ci uruchomić kampanię Google Smart Display, może nie zgodzić się na model rozliczenia CPA
Taka sytuacja skutkuje tym, że będziesz mógł uruchomić kampanię tylko w klasycznym modelu CPC, czyli zapłacisz za każde kliknięcie w reklamę. Niestety, ale na obecną chwilę Google nie zdradza tego, w jaki sposób działają algorytmy decydujące o tym, komu zostanie dana możliwość korzystania z modelu CPA. Całe szczęście, z naszego doświadczenia wynika że do modelu CPA uzyskuje dostęp ponad połowa reklamodawców, którzy spełniają wymagania uruchomienia kampanii Google Smart Display. Jeśli podczas wstępnej konfiguracji kampanii nie widzisz w panelu opcji rozliczania się w modelu CPA, to oznacza że Google stwierdziło że jeszcze nie spełniasz wymagań. Poniższa grafika przedstawia, w którym miejscu powinieneś widzieć opcję przejścia na ten model.
- Po uruchomieniu kampanii może ona nie działać i z reguły nigdy nie dowiesz się dlaczego
Tutaj ponownie mamy problem kapryśnych algorytmów Google. Możemy dwoić się i troić, aby konfiguracja kampanii się udała, ale czasami, nieważne jakie metody zastosujemy, to algorytmy stwierdzą że po prostu nie będą wyświetlać naszych reklam po uruchomieniu (albo będą to wyjątkowo małe ilości, na przykład kilkaset wyświetleń dziennie). Czasami może być też tak przez to, że algorytmy zorientują się, że konfigurujemy kampanię w taki sposób, aby uniknąć konwersji, unikając przy tym też kosztów. Google’owi przecież zależy, aby na nas zarobić, więc algorytmy nie będą nam sprzyjały w takiej sytuacji. Dobra wiadomość jest taka, że takie przypadki zdarzają się rzadko.
- Kampania może działać przez jakiś czas, a potem nagle przestać
Bądźmy szczerzy, prędzej czy później algorytmy zorientują się, że to jednak nie działa tak, jak powinno i nie powinniśmy mieć reklamy za darmo. To będzie moment, w którym nasze reklamy przestaną się wyświetlać. Może mieć to miejsce po kilku tysiącach darmowych wyświetleń, a może być po kilku milionach. Tutaj już niestety musimy się w głównej mierze zdać na szczęście, gdyż algorytmy Google są w większości czarną skrzynką, w której nie wiadomo co się znajduje i na podstawie czego podejmują one decyzje.
- Kampania może konwertować
Jeśli chcemy zwiększyć szansę na to, że kampania nie zostanie wyłączona po jakimś czasie, tak jak to zostało opisane w punkcie 6. to musielibyśmy ją tak skonfigurować, by była jakaś szansa na wystąpienie konwersji. Jeśli tak zrobimy, to oczywiście oznacza, że jest szansa, że konwersja nastąpi i jednak jakąś drobną opłatę zapłacimy. Czy to jednak źle? Może nie do końca. Sytuacja ta została dokładnie przeanalizowana poniżej.
Kampania konwertowała i zapłaciliśmy – porażka, czy może jednak nie?
Załóżmy więc, że zrealizował się jeden z czarnych scenariuszy wspomnianych wyżej:
Skonfigurowaliśmy kampanię tak, aby szansa na konwersję była minimalna (nie wyłączaliśmy tej szansy zupełnie, aby dać kampanii potencjalnie dłuższy żywot). Zdobyliśmy paręset tysięcy wyświetleń i parę tysięcy wejść na naszą witrynę za darmo. Stało się jednak tak, że któryś z użytkowników, który dostał się na naszą witrynę z reklamy, wykonał czynność, którą wcześniej określiliśmy, że będzie traktowana jako konwersja. Tak więc stało się, zapłaciliśmy. Nie można więc już powiedzieć, że kampania była za darmo.
Ale właśnie, ile zapłaciliśmy? Tutaj wcale nie musi być tragedii. Otóż, Google pozwala nam, abyśmy sami zadecydowali, ile zapłacimy. Model rozliczania CPA działa poniekąd tak, jak działa klasyczna aukcja. Kto da więcej, ten dostaje. W tym wypadku dostaje się wyświetlenia. Kiedy uruchamiamy kampanię, ustalamy ile chcemy dać pieniędzy za pojedynczą konwersję, gdy taka nastąpi. Im więcej zadeklarujemy, że damy, tym większa szansa, że nasza kampania zdobędzie więcej wyświetleń niż kampanie innych potencjalnych reklamodawców.
Powyższe oznacza w praktyce, że możemy zrobić tak, że nawet jeśli poniesiemy koszta, mamy gwarancję zwrotu z inwestycji. To jest szczególnie łatwe, jeśli witryna którą promujemy jest np. sklepem internetowym. W takim wypadku, jeśli ustalimy że konwersją jest sprzedaż oferowanego przez nas produktu, to łatwo się domyślić, jak można dać sobie gwarancję zwrotu. Wystarczy w naszym panelu Google Ads ustawić docelowy koszt konwersji niższy, niż nasz zysk ze sprzedanego towaru (bądź usługi). W takim wypadku zawsze będziemy zarabiali na konwersji więcej, niż będzie to nas kosztowało. Przykładowo, naszą konwersją jest sytuacja, gdzie użytkownik kupi produkt, na sprzedaży którego zarabiamy 100 zł. Przy uruchomieniu kampanii ustaliliśmy, że za konwersję zapłacimy dla Google 60 zł. Dalej jesteśmy więc 40 zł do przodu.
Opisany powyżej scenariusz może być dla nas nawet korzystniejszy, niż ten gdzie kampania nie konwertuje i pozostaje darmowa. Gdy algorytmy Google’a widzą, że kampania działa (a co za tym idzie Google też zarabia), to jest znacznie większa szansa na to, że kampania nigdy nie umrze, poprzez ograniczanie jej ze względu na brak zarobku dla Google. Ustawiając odpowiednią stawkę za potencjalną konwersję, możemy być pewni, że zawsze wyjdziemy na plus. Oczywiście, nie możemy też przesadzić i zadeklarować, że za konwersje zapłacimy np. 1 grosz. Wtedy nie ma zbyt dużych szans, by nasza reklama się wyświetliła.
Podsumowując, przy zastosowaniu odpowiedniej konfiguracji kampanii i sposobu mierzenia konwersji, praktycznie nie ma ryzyka, że kiedykolwiek wyjdziemy na minus. Najgorsze co może się stać, to mała ilość wyświetleń naszej reklamy. Nigdy jednak nie stracimy na tym pieniędzy, co najwyżej czas, który poświęciliśmy na stworzenie i konfiguracje reklam.
Co więc zrobić, by spróbować?
Proces uruchamiania i poprawnej konfiguracji kampanii Google Ads nie jest niestety łatwy. Nie bez powodu Google stworzył dla reklamodawców szkolenia z tego tematu, na które trzeba poświęcić co najmniej parędziesiąt godzin, aby wszystkie zaliczyć. Nie ma więc sposobu na to, aby można było pomieścić tutaj całą wiedzę pozwalającą na to, aby od podstaw zrobić dobrą kampanię Google Ads i odblokować sobie możliwość skorzystania z Google Smart Display. Do tego dochodzi oczywiście poprawna konfiguracja mierzenia konwersji. Można co najwyżej opisać uproszczoną ścieżkę działania, jaką można podjąć. Nie musisz jednak przechodzić tych kroków samodzielnie. Zarówno my, jak i wiele innych agencji, oferujemy możliwość współpracy, w ramach której pomagamy w osiągnięciu takich celów, jak ten. Możesz więc się z nami skontaktować. Jeśli jednak chciałbyś spróbować samodzielnie, gdyż uważasz że masz potrzebną do tego wiedzę i/lub prowadzisz już kampanię Google Ads, to poniżej znajdziesz podstawowe kroki.
-
- Załóż konto Google Ads (plus konto Google Analytics, jeśli jeszcze nie posiadasz; oraz konto Google Merchant Center, jeśli zamierzasz korzystać z kampanii PLA).
- Uruchom kampanię. Polecamy kampanię w Sieci wyszukiwania (zwyczajna reklama tekstowa w Google), bądź kampanię PLA (reklamę produktową), jeśli posiadasz sklep internetowy.
- Skonfiguruj śledzenie konwersji na stronie, najlepiej przy użyciu Google Analytics. Ustaw zdarzenia powodujące konwersje tak, aby jak najszybciej uzbierać dużą ilość konwersji. Ustaw kilka prostych do osiągnięcia konwersji i kilka trudnych (proste to np. przejście na podstronę kontaktu, trudne to zakup produktu oferowanego na stronie).
- Zaczekaj na konwersje. Chodzi oczywiście o moment, w którym kampania uzbiera na tyle dużo konwersji, aby pojawiła się możliwość uruchomienia Google Smart Display.
- Uruchom Google Smart Display w modelu CPA. Podczas tworzenia kampanii będziesz widział, czy Google zezwala już na możliwość rozliczania się w modelu CPA czy nie. Nie uruchamiaj kampanii jeśli model CPA jest niedostępny, chyba że chciałbyś płacić za kliknięcia w reklamę.
- Wybierz trudne do osiągnięcia konwersje. Podczas konfiguracji kampanii, będziesz mógł wybrać, z których zdarzeń prowadzących do konwersji Google ma się z Tobą rozliczać. Nie warto tutaj wybierać łatwych konwersji, gdyż może to doprowadzić do tego, że zaczniesz płacić. Najlepiej wybrać takie konwersje, które wiesz, że przyniosą Tobie zysk (np. sprzedaż produktu). W takiej sytuacji, nawet jeśli konwersja wystąpi, to dalej zyskasz, a nie stracisz.
- Ustaw docelowe CPA (koszt konwersji) na taki, który da Tobie zysk. W ten sposób zabezpieczysz się przed sytuacją, gdzie kampania konwertowała i poniosłeś koszta. Jeśli ustawisz odpowiednie CPA (np. takie, które jest wyższe niż średni zysk z pojedynczej transakcji w Twoim sklepie internetowym), to nawet jeśli poniesiesz koszty, będą one mniejsze niż uzyskane przychody. Pamiętaj, że brane pod uwagę są tylko te konwersje, które ustaliłeś w poprzednim kroku.
- Utwórz reklamę. Nie ma znaczenia, czy będzie to typ reklamy elastycznej, czy banery o konkretnym rozmiarze. Jeśli nie dysponujesz własnymi grafikami, możesz użyć również grafik z darmowych stocków. Ważne, jest to, by tworzyć reklamę nakierowaną na zwiększanie świadomości Twojego brandu, a nie na to, by zachęcać użytkownika do zakupu Twoich produktów/usług. Chcemy przecież zwiększyć szansę na to, że żadna konwersja nie nastąpi. Oczywiście, inaczej wygląda sytuacja, w której chcemy, aby kampania konwertowała, dlatego że wiemy, że nawet jeśli poniesiemy koszta, to i tak nam się to zwróci.
- Ciesz się darmową reklamą w internecie. Bądź też płatną (jeśli zostawisz konfigurację śledzenia konwersji tak, by konwersje mogły być dalej rejestrowane), ale bez ryzyka straty.
To już wszystko. Nprofit życzy Wam sukcesów w prowadzeniu Waszych biznesów!