Zobacz jak nasz e-commerce został liderem SEO w jednej z najtrudniejszych branż Zobacz
Sukces Kampanii Facebook Ads dla Biura Podróży Allegra
Wstęp – informacje o kliencie i współpracy
Analizowane przedsiębiorstwo organizuje kompleksowe wyjazdy narciarskie premium dla rodzin z dziećmi w Alpy. Przewagą konkurencyjną klienta są szkółki narciarskie dla dzieci i polscy instruktorzy dla dorosłych w cenie. Współpraca z klientem ze względu na sezonowość branży miała charakter terminowy. Kampania Facebook Ads była prowadzona w okresie 10.2021 – 01.2022. Warto wspomnieć, że klient ten nigdy nie miał wcześniej prowadzonych działań w systemie Facebook Ads, a działania w systemie Google Ads przynosiły mu mało zadowalające efekty.
Przewagi systemu reklamowego Facebook Ads
Biorąc pod uwagę powyższe informacje. zaproponowaliśmy klientowi kampanię reklamową w systemie Facebook Ads. Istnieją branże, dla których działania Facebook Ads będą bardziej efektywne, niż działania Google Ads, to normalne. Dlatego zaleca się w przypadku każdego biznesu dywersyfikować źródła promocji, aby na skutek testów znaleźć i pozostać przy tym bardziej efektywnym.
Facebook Ads daje możliwość dotarcia do nowej grupy odbiorców, jak stanowi idealne miejsce do prowadzenia reklam remarketingowych – takich, które śledzą użytkownika, który był na stronie internetowej. Prowadzenie tych działań w sposób równoległy pozwoli na zbudowanie lejka sprzedażowego stale przyciągającego nowe osoby do witryny, jak i stymulującego zdecydowanie na zakup u osób, które na tej witrynie już były.
Prócz celów sprzedażowych, bogate możliwości kreacji reklamy na Facebook’u stanowią idealne narzędzie do realizacji celów świadomościowych i wizerunkowych.
Strategia kampanii Facebook Ads – grupy odbiorców
Biuro Podróży przeznaczało na promocje w systemie Facebook Ads średnio 4000zł budżetu reklamowego w skali miesiąca. Taka wielkość budżetu pozwoliła nam stworzyć strukturę kampanii opartą o różnorodne, a zarazem uzupełniające się grupy odbiorców budujące solidny lejek sprzedażowy.
Struktura kampanii została przedstawiona poniżej:
W każdej z widocznych kampanii zastosowaliśmy zestawy reklam zawierające następujących odbiorców:
W przypadku pierwszej kampanii – wszystkie osoby, które były na stronie w ciągu ostatnich 30 dni (grupa remarketingowa).
- W przypadku drugiej kampanii – wszystkie osoby, które polubiły lub obserwują fanpage oraz osoby, które polubiły post lub reklamę.
- W przypadku trzeciej kampanii – wszystkie osoby, które są podobne w wielkości 1% oraz 2% do grupy „wszyscy 60 dni” oraz osoby, które są podobne w wielkości 1% oraz 2% do grupy „Użytkownicy, którzy polubili lub obserwują fanpage”. W przypadku tego typu grup podobnych odbiorców (lookalike) trafimy do nowych użytkowników, którzy według algorytmów Facebook’a są podobni do zdefiniowanej grupy bazowej.
W przypadku czwartej kampanii – wszystkie osoby, które wykazały zainteresowanie na Facebook’u i poza nim tematyką związaną z biznesem klienta i szczegółami jego działalności. W tej kampanii trafialiśmy do nowych odbiorców, którzy wykazywali zainteresowanie tematem: „Narciarstwo”, „Narciarstwo i Macierzyństwo”, „Ośrodek narciarski i Alpy”, „Szwajcaria i Narciarstwo”, „Narciarstwo i Rodzicielstwo”. Wybrane zostały zainteresowania ogólne oraz precyzyjne. Precyzyjne zainteresowania zostały zbudowane na zasadzie zawężenia pierwszego zainteresowania o następne. Zaleca się budować strukturę kampanii opartą o zainteresowania z zainteresowań ogólnych oraz precyzyjnych, gdyż z doświadczenia wiemy, że zarówno jedna jak i druga wersja może cieszyć się powodzeniem.
Tak zbudowana struktura kampanii pozwoliła trafić w sposób wielotorowy do osób zainteresowanych usługami klienta. Reklamy były wyświetlane w sposób równoległy osobą nowych – kreując popyt oraz osobą, które już były na stronie – motywując ich do podjęcia żądanego działania. Osoby nowe finalnie trafiały na stronę, a więc następnie w sposób wtórny były stymulowane reklamami z zestawu reklam „wszyscy 30 dni”. Tak działał wcześniej już wspomniany lejek sprzedażowy.
Strategia kampanii Facebook Ads – wykluczenia w grupach odbiorców
Bardzo istotnym z punktu widzenia efektywności kampanii jest zastosowanie wykluczeń w zestawach reklam każdej kampanii. Należy je wdrożyć po to, aby każda kampania trafiała do indywidualnego grona odbiorców. Nie chcemy, aby kilka kampanii trafiało do tego samego odbiorcy, gdyż w ten sposób pogorszona zostanie efektywność całego konta reklamowego pod kątem maksymalizacji wyświetleń reklam unikatowym odbiorcom.
Pierwszy przykład zastosowania wykluczenia został pokazany poniżej:
W zestawie reklam należącym do kampanii „NPROFIT – Zainteresowania”, trafiającym do osób zainteresowanych tematyką „Narciarstwa” wykluczona została grupa remarketingowa „Wszyscy 30 dni”. Grupa skierowana na nowych odbiorców ma co do zasady trafiać do nowych odbiorców zainteresowanych danym tematem. Nie chcemy, aby budżet zarezerwowany na tę kampanię trafiał do osób z grupy remarketingowej, gdyż dla tych osób została utworzona specjalna kampania „NPROFIT – Wszyscy 30 dni”. Trafianie do tych samych osób za pomocą różnych kampanii wiąże się z marnowaniem budżetu. Należy mieć na uwadze, że osoby, które w ciągu 30 dni odwiedziły stronę Biura Podróży, faktycznie według algorytmów Facebook mogą być kwalifikowane jako osoby zainteresowane tematem narciarstwa, dlatego też rozsądnie będzie je wykluczyć z kampanii.
Drugi przykład zastosowania wykluczenia znajduję się poniżej:
W zestawie reklam należącym do kampanii „NPROFIT – Lookalike”, trafiającym do osób podobnych w wysokości 2% do odbiorców, którzy polubili lub obserwują fanpage, została wykluczona grupa „Użytkownicy, którzy polubili/obserwują fanpage”. Wykluczona grupa stanowi jednocześnie grupę bazową użytej grupy podobnych odbiorców.
Dlaczego zdecydowano się na podjęcie tego typu wykluczenia? Odpowiedź jest bardzo prosta. Każda grupa podobnych odbiorców w mechanizmie swojego działania prócz nowych odbiorców wyświetla swoje reklamy również grupie bazowej. W tym przypadku grupą bazową są „osoby, które polubiły/obserwują fanpage”.
Należy tutaj wspomnieć, że na koncie reklamowym mamy już kampanie, która trafia właśnie do tej grupy odbiorców. Kampania ta nazywa się „NPROFIT – Fanpage” i zawiera zestaw reklam „Fani Fanpage”, który trafia do wspomnianej grupy odbiorców. Mając na uwadze powyższe, równoległe trafianie do tej samej grupy odbiorców byłoby marnowaniem budżetu reklamowego. Zależy nam, aby każda kampania znajdywała unikatowego odbiorcę. Takie zarządzanie strukturą kampanii pozwoli nam na maksymalizacje szans na sukces.
Strategia kampanii Facebook Ads – optymalizacja po kreacji
Każdy zestaw reklam w kampaniach zawierał kilka kreacji reklamowych (banerów). Dzięki temu mieliśmy szanse dowiedzieć się, które banery generują konwersje, a które nie. Banery, które nie przynosiły żądanych efektów, bądź koszt konwersji dla nich był za wysoki, zostały wykluczone z kampanii.
Jak można zauważyć powyżej – baner, dla którego koszt konwersji wyniósł 272,03zł został wykluczony z zestawu reklam. Pozostałe banery, dla których koszt konwersji był tańszy, nadal były w kampanii aktywne.
Strategia kampanii Facebook Ads – optymalizacja po zestawach reklam
Dokładnie ta sama zasada optymalizacji, jak w przypadku banerów, dotyczy grup odbiorców zawartych w zestawach reklam. Grupy, dla których koszt konwersji był za wysoki, zostały wyłączone z kampanii, a budżet dla nich zarezerwowany został przekierowany na odbiorców odznaczających się lepszą efektywnością pod kątem „koszt/wynik”. Poniżej został zawarty przykład takiej optymalizacji:
Zestawy reklam zawierające odbiorców zainteresowanych tematyką „Narciarstwa” oraz „Ośrodka narciarskiego i Alp” zostały wyłączone, gdyż koszt konwersji dla tych grup był za wysoki. Dzięki wykluczeniu tych grup z kampanii dostępny budżet został przekierowany na zestawy reklam odznaczające się lepszą efektywnością pod kątem „koszt/wynik”.
Należy oczywiście dopowiedzieć, że wdrożenie Pixela Facebook’a na stronę wraz z pomiarem konwersji zostało zrealizowane przez naszą firmę w cenie, bez dodatkowych opłat dla klienta. Mierzoną konwersją w kampanii jest przesłanie formularza zgłoszeniowego na ostatnim etapie rezerwacji wyjazdu. Pod to zdarzenie zostały zoptymalizowane wszystkie kampanie utworzone na koncie.
Wyniki przeprowadzonej kampanii Facebook Ads
Finalny efekt prowadzonych działań został przedstawiony poniżej:
W okresie od 1.10.2021 do 12.01.2022 (moment pisania tego artykułu ma miejsce 13.01.2022) kampania wydała 13641,02zł i wygenerowała 288 konwersji. Średni koszt konwersji wyniósł więc 47,36zł.
Oczywiście, przesłanie formularza zgłoszeniowego na ostatnim etapie rezerwacji nie jest tożsame z zarobkiem, gdyż osoba zamawiająca może anulować zamówienie. Niemniej nawet jeśli przyjmiemy współczynnik domknięcia zamówienia na zaniżonym poziomie 50%, to mamy realnie około 144 sprzedanych wycieczek. Zwykle koszt wycieczki zaczyna się od kilku tysięcy złotych, stąd przychód rzeczywisty znacznie przewyższa koszt poniesiony na kampanię. Mając na uwadze te dane, realizowana dla przedsiębiorcy kampania osiągnęła sprzedażowy sukces, a najlepszym na to dowodem jest szczere zadowolenie klienta.