Jako agencja SEO obok pracy dla Klientów prowadzimy również własne projekty afiliacyjne oraz witryny e-commerce. Jednym z naszych największych pobocznych projektów jest sklep erotyczny swiat-doznan.pl. Warto tutaj podkreślić, że wybór tak specyficznej branży wynikał z dwóch powodów. Pierwszy z nich stanowiło to, że jest to bardzo wymagająca branża. Chociażby ze względu na jej charakter, możliwości działań marketingowych były mocno ograniczone. Drugi powód stanowił fakt, że mając dane sprzedażowe naszych Klientów, nie chcieliśmy być dla nich konkurentami. Wybór takiej branży wydawał nam się więc neutralny. Dodatkową ciekawostką jest tutaj fakt, że po opublikowaniu kilka lat temu obszernego case study dotyczącego kampanii Google ADS przedstawiciele sklepów erotycznych zaczęli zgłaszać się do nas bezpośrednio, gdyż chcieli skorzystać z naszego know-how w tym obszarze.
Case study w tej branży jest interesujące nie tylko ze względu na zastosowane taktyki SEO, ale również ze względu na podejście do niej wyszukiwarki Google – głównie w obszarze dostosowania do intencji. Jednak tę kwestię poruszymy w dalszej części.
Klasyczna strategia pozycjonowania szerokiego bazuje na trzech elementach:
- optymalizacji technicznej,
- rozwojowi treści,
- pozyskiwaniu odnośników.
Całość można byłoby przedstawić w następujący sposób:
Oczywiście jest to bardzo duże uproszczenie, gdyż każdy z tych obszarów wymaga sporo pracy analitycznej oraz uwzględnienia charakterystyki danej branży. Nie bez znaczenia są również działania konkurencji. Niemniej jednak, podejmując cykliczne działania w powyższych obszarach, jesteśmy w stanie skutecznie realizować strategię SEO i dysponować materiałem na case study.
Niestety w branży erotycznej powyższa strategia nie jest wystarczająca. Patrząc na wykresy estymowanego ruchu, dostarczane przez narzędzie Ahrefs, możemy zaobserwować, że historycznie żaden z konkurentów nie był w stanie utrzymać wysokiego poziomu widoczności:
Jest to bardzo unikalna sytuacja, gdyż w niemal każdej branży istnieją liderzy, którzy od wielu lat posiadają ugruntowaną pozycję na rynku.
Ciekawostką jest również fakt, że przez kilka ostatnich lat większość sklepów erotycznych nie wyświetlała się nawet na 1. miejscu na swoje własne zapytania brandowe. Przykładem może być chociażby sklep N69, który do września 2023 roku nie zajmował 1. miejsca na nazwę sklepu:
Jest to bardzo dziwna sytuacja, która powoli się stabilizuje. Pokazuje to jednak, jak negatywne podejście wykazuje wyszukiwarka do sklepów w tej branży. Warto zwrócić tutaj uwagę na fakt, że istnieje wiele firm z produktami erotycznymi, które realizują strategię SEO na bardzo wysokim poziomie. Jednym z nich jest wspomniany powyżej sklep N69 – stąd też brak jego obecności na zapytania brandowe nie był związany z działaniami niskiej jakości w obszarze SEO. Dodatkowe potwierdzenie stanowi fakt, że wspomniana sytuacja dotyczyła większości firm sprzedających produkty erotyczne.
Dodatkowym utrudnieniem w branży jest fakt dostosowania intencji do „potrzeb” użytkowników wyszukiwarki. Przykładowo w 2020 roku wyniki dla frazy „wibratory” były zdominowane przez typowe sklepy erotyczne (gdzie dominująca część asortymentu to erotyka):
Pięć miesięcy później, tj. 31 stycznia 2021 roku, z wyników wyszukiwania zniknęły praktycznie wszystkie typowe sklepy erotyczne:
Jak możemy zaobserwować na powyższym zrzucie ekranu, jedyny typowy sklep erotyczny znajdujący się w TOP 10 stanowił Secret Delivery. Wysoką pozycję zajął jednak typowy wpis blogowy, co wpasowało się w intencje, które Google dopasował sobie do tego zapytania.
Nieco później, tj. 30 września 2021 roku, w TOP 10 dla tego zapytania wyniki zostały w jeszcze większym stopniu pokryte przez serwisy informacyjne:
Na powyższym zrzucie ekranu możemy również zauważyć jeden bardzo ciekawy wynik, tj. domenę wackerneuson.pl. Dotyczy on wibratorów przemysłowych, a nie erotycznych. Intencja ogólnego zapytania dotyczącego wibratorów wydaje się jednoznaczna, ale jak widzimy, dla robotów wyszukiwarki nie zawsze taka jest. W jeszcze większym stopniu można było to zaobserwować miesiąc później:
W TOP 10 znajdowały się już 3 wyniki dotyczące wibratorów innych niż erotyczne. Pojawiły się również wibratory logopedyczne. Myślę, że jest to moment, w którym wielu ludzi dowiedziało się o ich istnieniu. Warto tutaj również podkreślić fakt, że zapytanie to wyszukuje kilkadziesiąt tysięcy osób miesięcznie (uwzględniając odmiany fleksyjne). Popularność tego zapytania jest więc ogromna, a testowanie „intencji” na tak popularnym zapytaniu wygląda bardzo interesująco.
Aktualnie zajmujemy 3. miejsce dla tego zapytania, ale rotacja pozycji w TOP 10 dla niego jest ogromna:
Powyższy zrzut ekranu pokazuje, jak wiele zmian w obrębie TOP 10 następuje w ciągu miesięcy. Ponownie jednak coraz częściej wśród najlepszych wyników pojawiają się typowe sklepy erotyczne, a nie tylko takie, w których erotyka stanowiła mały procent całości asortymentu.
Historycznie bardzo analogicznie wyglądała sytuacja w przypadku innych zapytań dotyczących kategorii czy ogólnych fraz jak „sex shop” oraz „sexshop”. Aktualnie zajmujemy dla tych zapytań TOP 1:
Niemniej jednak jeszcze 2 lata temu łatwiej było o witrynę agencji SEO w TOP 10 niż o typowy sklep erotyczny:
Oczywiście w międzyczasie dla frazy „sex shop” w TOP 10 pojawiały się również takie rodzynki jak artykuł dotyczący wygranej sex-shopu w przetargu na kajdanki dla policji. Sprawa dotyczyła Rosji i ponad 800 tys. par tego akcesorium. Historia bardzo ciekawa – polecam lekturę. Pytanie tylko, czy osoba wpisująca takie zapytania do Google miała w intencji przeczytać właśnie taki artykuł?
Wydaje mi się, że nie, ale dysponuje zdecydowanie mniejszą ilością danych niż Google. Z drugiej strony wynik ten zniknął z TOP 10. Nie wiem jednak, czy ze względu na jego przedawnienie, czy lepsze zrozumienie intencji przez wyszukiwarkę.
Jakie działania wykonaliśmy?
Mając na uwadze powyżej opisaną specyfikę branży, nie jest to typowa historia sukcesu. To pasmo prób i porażek, które doprowadziły nas do obecnego poziomu widoczności.
- Optymalizacja szybkości wczytywania strony
Nasz sklep internetowy zbudowany jest na platformie Redcart.pl, czyli oprogramowaniu SaaS. W praktyce oznacza to, że nie mamy bezpośredniego dostępu do kodu źródłowego. Jest to ogromne utrudnienie z perspektywy optymalizacji SEO czy chociażby czasu wczytywania.
Doskonale wiemy, że jednym z kluczowych czynników, jeżeli chodzi o współczynnik konwersji, ale również w pewnym stopniu z perspektywy SEO, jest czas wczytywania strony.
Ze względu na ograniczenia technologiczne w tym celu wykorzystaliśmy płatną wersję platformy Cloudflare i jej możliwości. Pozwoliło nam to zmniejszyć średni czas wczytywania strony (na bazie danych Google Analytics) o połowę. Doskonale oddaje to poniższy zrzut ekranu:
Działanie to nie miało niestety większego przełożenia na wyniki SEO, ale pozwoliło nam podnieść współczynnik konwersji o kilkanaście procent. Tutaj warto podkreślić, że mówimy o podniesieniu tego wskaźnika, a nie osiągnięciu tak wysokiego wyniku. W praktyce pozwoliło nam to zwiększyć liczbę zamówień o 3-cyfrową wartość.
- Rozwój bloga
Działania w obszarze contentu blogowego niemal zawsze są dobrym pomysłem. Pozwalają dostosować wyniki do intencji użytkownika i doskonale sprawdzają się w budowie zapytań z długiego ogona. Nie zawsze idealnie konwertują, ale skutecznie wpływają na lejek zakupowy.
Niestety, gdy okazywało się, że strona została mocno identyfikowana z treścią erotyczną, to również miało swoje odbicie na widoczności bloga w obrębie tej domeny. Widać to także wśród konkurencyjnych sklepów, które prowadzą bloga w oparciu o bardzo dobrej jakości content:
Jak możemy zobaczyć na powyższych zrzutach ekranu, nawet wysokiej jakości treści blogowe nie pozwoliły na zbudowanie trwałych wyników. W przypadku domeny Secret Delivery widoczność ta utrzymywała się zdecydowanie dłużej. Ma to jednak najprawdopodobniej związek z faktem, że treści blogowe znajdują się na subdomenie.
Myślę, że warto podkreślić tutaj pewien fakt. Z perspektywy wyszukiwarki Google subdomeny traktowane są jako oddzielne domeny. Niemniej jednak, w części przypadków, zwłaszcza gdy ewidentnie stanowią element struktury strony (linkowanie wewnętrzne, ten sam szablon), mogą zostać potraktowane jako integralna część serwisu, tym samym nie będąc już rozpatrywane w kategorii osobnego bytu. Stąd zapewne widoczność utrzymywała się dłużej niż w przypadku większości sklepów erotycznych.
Mając tę wiedzę, postanowiliśmy przenieść blog na zewnętrzną domenę, odcinając go jednocześnie od struktury strony. Co ciekawe, równolegle uruchomiliśmy nowe miejsce z artykułami, całkowicie bez żadnego związku z domeną główną. Na obecnym etapie posiada ono o wiele lepszą widoczność niż ten blog, gdzie przenieśliśmy część treści.
Nie można jednak uznać, że w tej konkretnej branży przeniesienie treści na inną domenę było skuteczną taktyką SEO – w odróżnieniu od uruchomienia zupełnie nowego bloga.
- Wykorzystanie filtrów w strategii SEO
W przypadku witryn e-commerce wykorzystanie filtrów i dostosowanie ich do SEO jest doskonałą praktyką. W pewnym sensie można tutaj mówić o błękitnym oceanie, gdyż większość sklepów nie wykorzystuje tego aspektu.
Mamy do dyspozycji dziesiątki, a nawet setki kombinacji kategorii rozbudowanych o parametry takie jak rozmiary, kolory, materiały itp. Rozwiązanie to wykorzystaliśmy również w branży erotycznej, tworząc podstrony z kombinacjami nazw kategorii i producentów, przedziałów cenowych itp.
Pomimo zapełnienia tych podstron unikalną treścią i uwzględnienia w linkowaniu wewnętrznym efekt biznesowy był bardzo słaby. Zdecydowana większość z tych witryn dalej nie generowała żadnego ruchu ani nie pojawiała się na zapytania związane z tymi frazami. Jest to kolejna negatywna konsekwencja działania w tak charakterystycznej branży.
Oczywiście ze względu na skalę realizowanych działań w tym obszarze oraz niski nakład finansowy (stworzenie treści, uwzględnienie ich w linkowaniu wewnętrznym oraz minimalny link building) działanie to uzyskało dodatni ROAS i nadal generuje bezpośrednią sprzedaż w sklepie.
- Zbudowanie zaufania do domeny
Jedną z ciekawszych taktyk, którą zastosowaliśmy w innym naszym sklepie internetowym, było zorganizowanie konkursu dla szkół podstawowych oraz przedszkoli. Warunki uczestnictwa obejmowały jednak umieszczenie linku „follow” na stronie internetowej oraz poinformowanie o udziale w konkursie. Dodatkowo zadbaliśmy o partnerstwa w obszarze stron gmin, miast czy portali lokalnych. W ten sposób za pośrednictwem 2. edycji konkursu byliśmy w stanie pozyskać linki z kilkuset domen – w dodatku z miejsc, gdzie najczęściej nie da się kupić linków SEO.
Analogiczny schemat chcieliśmy wykorzystać w branży erotycznej. Niestety jednak nie było to możliwe, a tym samym musieliśmy znaleźć alternatywę. Takim pomysłem było zorganizowanie konkursu na projekt kartonika dla naszej własnej marki perfum z feromonami. Konkurs ten pozwolił nam pozyskać linki ze stron uniwersytetów czy portali tematycznych. Niestety jednak nie wiązały się one tematycznie z branżą erotyczną. Ogólna korzyść była jednak dalej ogromna – zdecydowanie mniejsza niż w przypadku branży klasycznych zabawek, ale jednak niskim kosztem udało się pozyskać kilkadziesiąt wartościowych domen linkujących.
W szczególności linki pochodziły z biur karier uniwersytetów, ale nie tylko:
Potencjał branż w obszarze takiej taktyki SEO obrazuje poniższa grafika:
- Dostosowanie zawartości do intencji użytkowników
Tak jak wspominałem wcześniej, jednym z głównych problemów branży erotycznej w Google jest zmiana rozumienia intencji przez roboty wyszukiwarki. Stąd też wśród zastosowanych taktyk znalazło się dostosowanie opisów kategorii do typu treści zwracanej przez Google. Tym samym, jeżeli wyszukiwarka w TOP 10 umieściła praktycznie same treści blogowe czy typowo informacyjne, to zmienialiśmy opis kategorii tak, aby również stał się wpisem blogowym.
Przykład wyników wyszukiwania:
W praktyce pod adresem URL zawierającym listing produktów zmieniliśmy sam opis kategorii na taki, który był bliższy wpisowi blogowemu.
Rozwiązanie to jednak nie przynosiło żadnych pozytywnych rezultatów. Google najprawdopodobniej dalej identyfikował wspomniany adres jako listing. Jest to oczywiście logiczne i już na etapie założeń nie pokładaliśmy większych nadziei w tym rozwiązaniu.
- Dostosowanie do intencji V2
Kolejnym naturalnym ruchem związanym bezpośrednio z poprzednim testem była zmiana wyników na treść blogową, ale tym razem pozbywając się listingu produktu.
Pod adresem, który zawierał listing wibratorów, opublikowaliśmy samą treść contentową. Tym samym użytkownik trafiający na ten adres nie widział już żadnych produktów ani stron paginacji:
Okazuje się, że rozwiązanie to pozwoliło znacząco poprawić pozycję dla wspomnianego zapytania. Niemniej jednak była ona na tyle odległa, że pomimo dużego wolumenu wyszukiwań nie mogła stać się źródłem ruchu.
Należało więc znaleźć alternatywne rozwiązanie pozwalające na przekierowanie ruchu z podstrony contentowej na listing. Można było tutaj wykorzystać baner lub też pop-up. Zapewne sporą część ruchu bylibyśmy w ten sposób przenieść. Połowiczny efekt (zbyt niskie pozycje) sprawił jednak, że podjęliśmy decyzję o wycofaniu się z tego rozwiązania.
Aktualnie, gdy Google nie blokuje nas pod kątem charakteru strony internetowej, zajmujemy wysokie miejsce w TOP 10 dla tego zapytania.
- Geolokalizacja
Kolejną trudnością, która cyklicznie pojawia się w tej branży, jest geolokalizowanie części zapytań. Najczęściej raz na kilka miesięcy, trwając przez 24-48 h dla fraz typu „sex shop”, Google zaczyna zwracać wyniki regionalne. Oznacza to, że będąc przykładowo we Wrocławiu, wyszukiwarka wyświetli same strony pochodzące z tej lokalizacji:
Oczywistym mechanizmem, który pozwala na rozwiązanie tego problemu, jest przygotowanie podstron zoptymalizowanych pod wszystkie główne miasta tak, aby zagospodarować ten obszar pomimo braku fizycznych lokalizacji. Mając jednak na uwadze stosunkowo krótkie epizody wyświetlania takich wyników, nie zdecydowaliśmy się na taki ruch.
- Monetyzacja działań poza stroną
Zmienność Google w obszarze branży erotycznej powoduje, że musieliśmy szukać rozwiązań również poza główną witryną. Oczywiście równolegle prowadzimy działania w innych kanałach marketingowych, jednak SEO będące w praktyce najtańszym źródłem pozyskiwania ruchu i Klientów przez cały czas stoi pod znakiem zapytania. Postanowiliśmy więc wykorzystać strategię witryn-satelit, które poza wzmacnianiem strony docelowej mają na celu budowanie sprzedaży bezpośrednio w sklepie.
Przykład – Zdalny-wibrator.pl:
Pokazana powyżej strona jest w praktyce poświęcona kilku produktom z naszego sklepu. W ten sposób zyskujemy przewagę, gdyż konkurujemy domeną (często posiadającą już historię, ponieważ została przechwycona) z unikalną treścią, w dodatku poświęconą wąskiej grupie fraz. Bardzo często rywalizacja odbywa się ze sklepami, gdzie produkty nie posiadają unikalnej treści ani nie są mocno linkowane wewnętrznie.
Tylko ta wymieniona powyżej domena wygenerowała nam już ponad 90 tys. przychodu bezpośredniego w sklepie internetowym:
W praktyce takich domen wykorzystywanych na potrzeby budowania sprzedaży/SEO posiadamy ponad 100. Oczywiście generują one wyniki w różnym stopniu. Jednak sumarycznie stanowią istotny udział w całości sprzedaży naszego sklepu internetowego.
Idealnym efektem wykorzystania takiej strategii jest zajęcie kilku miejsc w TOP 10:
Nie tylko zwiększa to nasze szanse na uzyskanie dodatkowych konwersji, ale również zmniejsza ekspozycję konkurencji w TOP 10 utrudniając im jednocześnie zdobywanie punktów styku z marką.
- Odwrócona strategia link buildingu
Jest to bardzo nietypowa i w pewnym sensie ryzykowna strategia link buildingu. Na pewno nie rekomendowałbym jej w przypadku działań na stronach Klientów. Chyba, że Klient ma świadomość ryzyk i zalet takiego rozwiązania. Z naszej perspektywy, mając na uwadze postrzeganie branży erotycznej, postanowiliśmy wykorzystać potencjał domeny do linkowania części domen satelitarnych.
Innymi w opisie produktu znajduje się link kierujący do dedykowanej strony sprzedażowej na osobnej domenie:
W tym przypadku przechodzi jeszcze przez dodatkowe przekierowanie 301, które można byłoby wyeliminować.
- Dodatkowe linki w publikacjach sponsorowanych
Rozpatrując strategię link buildingu jako szerszy twór, wykraczający poza domenę sklepu internetowego, postanowiliśmy maksymalnie wykorzystywać potencjał linków. Przykładowo, kupując publikację sponsorowaną, umieszczamy w niej kilka odnośników do różnych adresów docelowych – sklepu internetowego, bloga na osobnej domenie, strony sprzedażowej czy rankingu.
W ten sposób przy jednym koszcie jesteśmy w stanie wspierać kilka różnych domen. Oczywiście można zwrócić uwagę na fakt, że taka strategia bardziej dzieli przekazywany PR do poszczególnych domen, ale z naszej perspektywy to korzystne rozwiązanie w ogólnym rozrachunku.
Zdecydowana większość domen poza linkami wychodzącymi z publikacji sponsorowanych posiada również inne odnośniki, kierujące do partnerów, autorów szablonu itp.
Bardzo mocno upraszczając schemat dystrybucji, PR można przyjąć założenie, że jeżeli mamy 1 link, a oprócz tego znajduje się 9 innych linków wychodzących, to uzyskujemy 10% PR. W przypadku 3 linków i 9 innych jest to już 25%.
- Rankingi produktów
Bardzo dobrą metodą generowania sprzedaży poza witryną sklepu jest tworzenie rankingów produktów. Niestety metoda ta staje się coraz mniej skuteczna, ponieważ witryny bazujące praktycznie tylko na contencie rankingowym zaczynają być gorzej postrzegane przez wyszukiwarkę. Niemniej jednak taka strategia pozwoliła nam wygenerować ponad 500 tys. przychodu ze sprzedaży bezpośredniej na sklepie tylko za pośrednictwem jednej witryny z rankingami:
Pomimo że wspomniana powyżej domena afiliacyjna ma już „najlepszy czas za sobą”, to dalej generuje nam kilkanaście tys. przychodu miesięcznie bezpośrednio na sklepie.
Robi to głównie za pośrednictwem prostych rankingów, takich jak poniższy:
Podsumowanie
Sklep Świat Doznań jest dla nas w pewnym sensie poligonem doświadczalnym dla rozwiązań, których nie możemy przetestować na stronach Klientów. Kierując się zasadą: „po pierwsze – nie szkodzić”, jako agencja musieliśmy znaleźć obszary do eksperymentowania z poszczególnymi taktykami SEO. Równolegle prowadzimy oczywiście liczne testy w środowiskach izolowanych. Jednak wdrażanie i badanie taktyk w klasycznym środowisku Google jest równie istotne.
O ile case study jest bardzo atrakcyjne wizerunkowo, gdyż udało nam się zająć TOP 1 na kilka z bardziej konkurencyjnych fraz w Google (oczywiście subiektywnie), tj. „sex shop”, „sexshop” czy „sklep erotyczny”, tak z naszej perspektywy jego prawdziwą wartością jest poznawanie reakcji wyszukiwarki na poszczególne zmiany. Zmiany, które w przypadku zdecydowanej większości branż przyniosłyby pożądany skutek.
Stosując pewną analogię, chciałoby się napisać, że zdobyliśmy koronę erotyki, ale byłoby to zbyt duże uproszczenie. Zwłaszcza mając na uwadze zmienność wyników wyszukiwania w tej konkretnej branży.
Warto jest zwrócić tutaj uwagę na kilka istotnych aspektów. Sklep jest daleki od ideału pod kątem optymalizacji. Do tego stopnia, że nowi pracownicy działu SEO jako jedno z pierwszych zadań otrzymują wykonanie audytu SEO w jego obszarze. Sprawdzamy w ten sposób, jak bardzo szczegółowej analizy zostali nauczeni w poprzednich firmach i czy przywiązują uwagę chociażby do zbędnych przekierowań 301, których przykład znajduje się na jednym z powyższych zrzutów ekranu. Stopień optymalizacji jest jednak na tyle wystarczający, że pozwala na skuteczną rywalizację z innymi witrynami.
Z perspektywy potencjalnego Klienta case study pokazuje, że jesteśmy w stanie osiągać wyniki w bardzo konkurencyjnych branżach oraz, że potrafimy w sposób kreatywny pracować na wyszukiwarce Google, nieustannie szukając rozwiązań.