Historia sukcesu: Sklep z kawą

Na przełomie lipca i sierpnia roku 2019 podjęliśmy pracę nad jednym z największych sklepów internetowych z kawą w Polsce. Rozpoczęcie naszej współpracy ze sklepem zaczęło się od założenia dwóch celów naszych działań:

• Podniesienie współczynnika ROAS¹
• Zwiększanie skali sprzedaży przy zachowaniu optymalnego balansu kosztów do przychodów

Sklep posiadał już prowadzoną kampanię Google Ads uruchomioną w roku 2011, która przynosiła mu umiarkowane rezultaty. W swojej wieloletniej historii kampania była zarządzana zarówno przez specjalistów zatrudnionych bezpośrednio przez sklep, jak również inne agencje reklamowe. Współpraca z innymi agencjami była jednak zawsze krótkoterminowa ze względu na brak zadowalających rezultatów.

Poniżej zamieszczamy wykres przedstawiający proporcje kosztów do przychodów kampanii od jej początku w 2011 do momentu przejęcia jej przez nas.

Czerwona linia odpowiada za wydatki kampanii, a niebieska za przychód sklepu osiągnięty dzięki kliknięciom w reklamę. Jak widać na wykresie, przez większość swojego okresu działania kampania wydawała nie więcej niż kilka tysięcy zł w skali miesiąca. Dopiero pod koniec roku 2018 wydatki zaczęły przekraczać próg 10 000 zł miesięcznie, nie znalazło to jednak odzwierciedlenia w wynikach kampanii. Koszt kampanii wzrósł, jednak generowane przez nią przychody nie skalowały się w górę razem z wydatkami.

Warto również zwrócić uwagę na trzy znaczące skoki przychodów w górę w równych odstępach czasu – wynikają one z sezonowości branży klienta. Wszystkie trzy anomalie wystąpiły w grudniu bezpośrednio przed świętami. Oznacza to, że dla tego klienta jest to okres z największym potencjałem, który należy w pełni wykorzystać.

Z uwagi na fakt, że mamy do czynienia ze sklepem internetowym, dużą część kampanii reklamowej w Google Ads stanowiły reklamy produktowe (Google Merchant). W ramach skalowania przychodów w górę poprzez poszerzenie zasięgu reklamy, oprócz typowych dla sklepów internetowych kampanii produktowych, uruchomione były również klasyczne kampanie tekstowe.

Z technicznego punktu widzenia kampania klienta nie zawierała dużo niedociągnięć, kiedy została przez nas przejęta. Z uwagi na fakt, że kampania była zarządzana przez wiele różnych specjalistów w całej swojej historii, na koncie Klienta doszło do swoistego “bałaganu”. Poprawienie tych niedoskonałości z pewnością samo z siebie przyniosłoby zmiany na plus, zdecydowanie jednak nie wystarczyłoby do dynamicznego skalowania wydatków i przychodów w górę. Musiały więc zostać znalezione inne przyczyny braku wzrostu przychodów, jeśli mielibyśmy osiągnąć zamierzony cel.

Po szczegółowej analizie historii zmian przeprowadzonych na koncie w ciągu ostatnich lat zauważyliśmy braki w zarządzaniu dziennymi budżetami poszczególnych kampanii oraz braki w optymalizacji stawek dla najlepiej konwertujących słów kluczowych.

Często zapomina się, że praca specjalisty prowadzącego kampanię Google Ads nie różni się dużo od pracy inwestora giełdowego. Stworzenie skutecznej reklamy to nie wszystko. Znacznie ważniejszym elementem dobrze działającej kampanii jest umiejętne inwestowanie budżetu tam, gdzie ma on największe prawdopodobieństwo przyniesienia jak najwyższego zwrotu z inwestycji. Wymaga to ciągłego przeprowadzania wnikliwej analizy statystyki zarówno z obecnych wyników kampanii, jak i historycznych, aby odpowiednio przewidzieć, gdzie w danym momencie powinien znaleźć się budżet kampanii.

Podczas gdy pod kątem zarówno technicznym, jak i twórczym kampania była stworzona stosunkowo dobrze, to jej budżet nie był zarządzany tak, aby można było skalować sprzedaż w górę. Marnowany był potencjał poprzez nie zwiększanie stawek na słowach kluczowych z potencjałem generowania przychodu oraz lekceważenie potencjału “gorących” okresów sprzedaży, takich jak okres przedświąteczny.

Po wprowadzeniu poprawek technicznych tam, gdzie były one wymagane, przekształceniu kampanii tekstowych ze starych, rozszerzonych reklam tekstowych na elastyczne oraz przede wszystkim po rozpoczęciu odpowiedniego zarządzania budżetem, uzyskaliśmy poniższy rezultat:

W przeciwieństwie do tego, co stało się w roku 2018, stopniowe zwiększanie budżetu tym razem przyniosło pozytywne wyniki, powodując analogiczny wzrost po stronie przychodów. W grudniu kampania była w stanie bezpiecznie wydać ponad 47 635,54 zł, zachowując przy tym proporcje przychodu, który wyniósł w tym okresie 211 362,84 zł (282 261,12 zł, jeśli uwzględnić też konwersje wspomagane²). To o 132,82% większy przychód niż w grudniu zeszłego roku.

Oczywiście, z uwagi na sezonowość branży należy estymować spadek w obecnym miesiącu, czyli w styczniu. Dlatego też w powyższym porównaniu odnieśliśmy się do analogicznego okresu w poprzednim roku, gdyż w takiej sytuacji jedynym porównaniem, które jest zarówno przejrzyste jak i uczciwe, jest właśnie porównanie z roku do roku. Dynamika wzrostu z roku na rok jest jednak dalej zachowana. Obecnie kampania Google Ads stała się głównym źródłem przychodów klienta, stanowiąc w grudniu zeszłego roku aż 38% przychodów całego biznesu.

Skala sprzedaży została drastycznie zwiększona, dzięki czemu został osiągnięty jeden z głównych celów naszych działań. W większości przypadków przy szybkim podnoszeniu wydatków kampanii w górę można zaobserwować spadek proporcji między wydatkami a przychodem kampanii (ROAS), szczególnie kiedy podnoszenie wydatków kampanii jest niepoprzedzone poprawną analizą. Stąd też powstało założenie drugiego celu, o którym wspomnieliśmy na początku, czyli podniesienie współczynnika ROAS. Innymi słowy, naszym zadaniem nie było jedynie zwiększenie wydatków kampanii, ale również zwiększenie proporcji przychodów, aby uniknąć zjawiska przepalania budżetu. Dzięki bezpiecznemu inwestowaniu budżetu udało nam się ten cel osiągnąć, co przedstawia poniższy wykres. Przypominamy, że kampania została przejęta na przełomie lipca i sierpnia.

ROAS osiągnięty w grudniu wyniósł 593%. Oznacza to, że na każde 1 000 zł wydane na kampanię klient otrzymał około 5 930 zł przychodu. W przypadku klienta z tej branży jest to bardzo zadowalająca proporcja z uwagi na wysokie marże na sprzedawanych produktach. Jako ciekawostkę możemy też wyjaśnić pochodzenie widocznej anomalii na wykresie, która miała miejsce we wrześniu, gdzie, jak widać, ROAS na moment drastycznie wzrósł. Wzięło się to z faktu otrzymania przez klienta jednego zamówienia na wyjątkowo wysoką kwotę (ponad 25% wartości całego miesięcznego przychodu), co mocno zaburzyło statystykę. Wyłączając ze statystyki to zamówienie, otrzymalibyśmy niemal idealnie prostą linię obrazującą dynamikę wzrostu ROAS.

Podsumowując, 5 miesięcy odpowiedniej pracy nad kampanią Google Ads przyniosło więcej niż lata wcześniejszych działań wielu specjalistów. Przypadek ten idealnie podkreśla, że praca specjalisty ds. Google Ads nie może się opierać tylko i wyłącznie na stworzeniu odpowiedniego planu działania, kreatywnych reklamach oraz poprawnej technicznie konfiguracji. Element odpowiedniego inwestowania budżetu poprzez manipulowanie stawkami słów kluczowych oraz, przede wszystkim, kwotami dziennych budżetów kampanii to znacznie ważniejsza część pracy każdego eksperta. Dzięki inwestowaniu w umiejętności analityczne naszych specjalistów osiągnęliśmy pełny sukces. Łączny przychód klienta z kampanii Google Ads w roku 2019 wyniósł 1 171 542,41 zł.

Poniższy wykres obrazuje dynamikę wzrostu efektywności w okresie prowadzenia przez nas kampanii, pokazując dokładne dane z każdego miesiąca. Aby poprawnie zobrazować, jak efekty naszych działań wpłynęły na comiesięczny wzrost, wykluczyliśmy z wykresu wrześniowe duże zamówienie, o którym była mowa wcześniej.

Wspólnymi siłami z klientem osiągnęliśmy ogromny sukces, który zaowocował zwiększeniem przychodów całego biznesu w roku 2019 aż o 39% w porównaniu do poprzedniego roku. Był to najbardziej dynamiczny wzrost tej firmy od momentu jej powstania. Teraz, wspólnie z klientem, walczymy o to, by ten rekord został ponownie pobity w roku 2020!

¹ – ROAS – Return On Ad Spend, czyli proporcja pomiędzy wydatkami kampanii a wygenerowanym dzięki niej przychodem, wyrażona w procentach

² – Konwersje wspomagane – Sytuacja, w której użytkownik pokonał dłuższą ścieżkę zakupową niż 1 kliknięcie w reklamę. Przykładowo: użytkownik najpierw trafił na stronę klienta poprzez kliknięcie w reklamę, jednak nie dokonał zakupu od razu, lecz po kilku dniach, wchodząc na stronę ponownie, korzystając z bezpłatnych wyników wyszukiwania.