Kamil Rybicki · Opublikowano: · Zaktualizowano:
Pierwsza pozycja w Google nie oznacza automatycznie najwięcej kliknięć ani najwięcej klientów. Z badania SparkToro na rynku amerykańskim wynika, że na 1000 wyszukiwań w Google tylko 374 kończy się kliknięciem w jakikolwiek wynik, a reszta zapytań w ogóle nie prowadzi na żadną stronę internetową. Wysoka pozycja ma sens tam, gdzie użytkownik chce coś zrobić albo kupić, a traci sens tam, gdzie odpowiedź pojawia się od razu w wynikach wyszukiwania albo w oknie asystenta AI.
Jak dziś szukamy informacji: od haseł do pytań zadawanych AI
Użytkownicy coraz rzadziej wpisują pojedyncze słowa kluczowe, a coraz częściej całe pytania, zwłaszcza gdy korzystają z wyszukiwania głosowego albo rozmawiają z modelem czatowym. Ten sposób szukania dotyczy dziś zarówno klasycznej wyszukiwarki, jak i asystentów AI, do których ludzie kierują pytania sformułowane tak, jakby rozmawiali z drugim człowiekiem.
Co zobaczyć w Krakowie, gdzie kupić ser bez laktozy, ile centymetrów ma metr, kim być w życiu – Google i asystenci głosowi codziennie odbierają miliardy podobnych zapytań, od banalnych po niemal filozoficzne. Wyszukiwanie konwersacyjne stało się możliwe dzięki aktualizacji Hummingbird z 2013 roku, ale dopiero dzisiejsze asystenty głosowe i chatboty oparte na dużych modelach językowych zamieniły je w codzienną praktykę, a nie ciekawostkę dla nielicznych.
Ten sposób formułowania pytań wiąże się z antropomorfizmem, czyli skłonnością do przypisywania cech ludzkich rzeczom i programom. Im bardziej system przypomina człowieka, tym chętniej użytkownik zada mu rozbudowane, naturalne pytanie zamiast telegraficznej frazy. Modele czatowe prowadzące coś bliższego rozmowie niż wyszukiwaniu wzmacniają ten efekt mocniej niż dawne, syntetycznie brzmiące asystentki głosowe.
Z tego samego powodu treść napisana językiem branżowym trafia gorzej niż treść napisana językiem, którego ludzie używają na co dzień. Odbiorca czuje się rozumiany wtedy, gdy pytanie i odpowiedź brzmią tak, jak sam by to powiedział, a to przekłada się też na to, czym chętniej się dzieli – ludzie udostępniają treści, z którymi mogą się utożsamić, nie te najbardziej fachowe. Rozpoznanie, w jakim języku klienci faktycznie pytają o produkt, ma praktyczne znaczenie przy doborze słownictwa na stronie ofertowej, bo dopasowanie tonu podnosi trafność odpowiedzi bez zmiany samej oferty.
Do, Know czy Go: który typ zapytania prowadzi prosto do sprzedaży
Za intencją wyszukiwania stoi zwykle jedna z trzech potrzeb: zrobienie czegoś, dotarcie gdzieś albo zrozumienie, jak coś działa. Koncepcja Do-Know-Go porządkuje zapytania właśnie według tego kryterium, a nie według samych słów kluczowych, i to ona decyduje o tym, jak blisko zakupu jest osoba szukająca.
| Typ zapytania | Czego szuka użytkownik | Przykład | Bliskość decyzji zakupowej |
|---|---|---|---|
| Do | Wykonania czynności albo dokonania zakupu | „jak zrobić lukier”, „bilety na koncert Kraków” | Wysoka – często ostatni etap ścieżki |
| Know | Zrozumienia zjawiska albo faktu | „jak psy widzą w nocy”, „ile kosztuje wizyta u dentysty” | Niska do średniej – etap edukacji |
| Go | Dotarcia do miejsca albo znalezienia adresu | „jak dojechać do Morskiego Oka”, „apteka całodobowa w pobliżu” | Średnia – zależy od kontekstu lokalnego |
Zapytania typu Do konwertują najwyżej, bo zadają je osoby zdecydowane albo znajdujące się na końcu ścieżki zakupowej. Bywają też najdroższe w reklamie płatnej, bo o tę samą frazę licytuje jednocześnie najwięcej firm, które wiedzą, że ktoś, kto ją wpisuje, jest blisko zakupu. Nie znaczy to, że zapytania Know są bezwartościowe dla firmy – to na tym etapie ktoś dopiero buduje w głowie listę marek, do których wróci później. Z badań nad rynkami B2B (reguła 95:5, Instytut Ehrenberg-Bass) wynika, że w danym momencie zwykle tylko niewielki odsetek odbiorców jest gotowy do zakupu, a reszta dojrzewa tygodniami albo miesiącami. Traktowanie tej liczby jako dosłownego wskaźnika dla każdej branży byłoby nadużyciem, ale sam mechanizm – że większość rynku jeszcze nie kupuje, tylko się rozgląda – działa niezależnie od branży.
Między zapytaniem „ile kosztuje jamnik” a „hodowla jamników dolnośląskie” jest długa droga, a część osób szukających pierwszej frazy nie planuje żadnego zakupu, tylko sprawdza cenę, bo znajomy właśnie kupił szczeniaka. Mimo to na tej ścieżce jest wiele miejsc, w których można przyciągnąć uwagę i zapamiętanie marki na później, zamiast czekać, aż ktoś sam wpisze nazwę firmy.
Dlaczego zapamiętujemy gorzej to, co wygooglowaliśmy: efekt Google
Informacja sprawdzona w Google zapada w pamięć gorzej niż ta sama informacja przeczytana w książce. To efekt Google (Google Effect), oparty na mechanizmie pamięci transaktywnej, czyli formy przechowywania wiedzy rozproszonej między ludźmi albo między człowiekiem a narzędziem. Mózg uczy się nie zapamiętywać tego, co jest łatwo dostępne w każdej chwili, podobnie jak nie zapamiętuje numerów telefonów zapisanych w kontaktach.
Osoby, które często korzystają z wyszukiwarki, zapamiętują raczej to, gdzie i jak znaleźć informację, niż samą jej treść. To zachowanie racjonalne: skoro dana informacja będzie dostępna później, obciążanie nią pamięci długotrwałej nie ma sensu. Rozmowa z modelem czatowym prawdopodobnie pogłębia ten efekt jeszcze bardziej niż klasyczne wyszukiwanie, bo użytkownik dostaje od razu gotową odpowiedź, bez porównywania kilku źródeł i bez budowania własnego zdania na ich podstawie.
Dla treści na stronie ma to konkretną konsekwencję: nie ma tematu zbyt prostego, żeby się nim zajmować. Odpowiadanie na najbardziej podstawowe pytania z danej dziedziny nie obniża poziomu merytorycznego strony, tylko wykorzystuje naturalną skłonność ludzi do szukania nawet oczywistych rzeczy w internecie zamiast we własnej pamięci.
Gdzie dziś patrzy użytkownik: wyniki organiczne kontra AI Overview
Dziś wzrok użytkownika najpierw pada na elementy nad klasycznymi wynikami organicznymi – panel odpowiedzi generowanych przez AI, karuzelę produktową czy mapę z lokalnymi firmami – a dopiero potem na tradycyjne linki. To inna sytuacja niż w połowie poprzedniej dekady, gdy najwięcej uwagi przyciągał obszar nazywany złotym trójkątem, czyli pierwsze wyniki w lewym górnym rogu ekranu.
Największą zmianą ostatnich lat są odpowiedzi generowane przez AI, opisane w dokumentacji Google jako funkcje AI w wyszukiwarce, w tym AI Overviews. Dla zapytań informacyjnych taki panel potrafi w całości zaspokoić potrzebę użytkownika, więc nawet pierwszy wynik organiczny, wyświetlony niżej niż wcześniej, dostaje mniej kliknięć niż dostawał przed pojawieniem się tej funkcji. Przy zapytaniach zakupowych i usługowych Google rzadziej pokazuje taki panel – ktoś, kto szuka konkretnej usługi, ma wybrać wykonawcę, a nie przeczytać definicję.
Zmienił się też sam sposób przeglądania wyników, bo dziś odbywa się głównie na urządzeniach mobilnych i przebiega pionowo, przez dłuższe przewijanie ekranu, a nie przez rzut oka na całą stronę naraz. To dlatego wyższa widoczność nie zawsze oznacza więcej wejść na stronę. Strona na trzeciej pozycji, poniżej panelu AI i reklam, potrafi mieć wyższy współczynnik klikalności niż strona formalnie pierwsza, jeśli użytkownik świadomie pomija górę wyników i przewija od razu do miejsc, które uważa za bardziej wiarygodne.
Co kliknięcie w Google mówi o kliencie, a czego nie mówi
Brak konwersji przypisanej wprost do ruchu z wyszukiwarki nie oznacza braku efektu. Decyzja zakupowa rzadko zapada po jednym kontakcie z marką, zwykle wymaga wielu punktów styku rozłożonych w czasie, często w różnych kanałach naraz. Google w badaniu ścieżki zakupowej, nazwanym messy middle, pokazuje, że kupujący krążą między źródłami informacji zamiast iść prostą ścieżką od zapytania do zakupu. Meta-analiza opublikowana w Journal of Advertising (Schmidt i Eisend, 2015) idzie w podobnym kierunku z drugiej strony: liczba kontaktów potrzebnych, zanim odbiorca zacznie działać, jest znacznie wyższa, niż zwykle się zakłada.
Konsekwencja dla oceny wyników jest prosta: patrzenie wyłącznie na konwersje przypisane ostatniemu kliknięciu systematycznie zaniża wkład treści odpowiadających na wcześniejsze etapy ścieżki, czyli zapytań typu Know. Google Analytics mierzy to standardowo poprzez konwersje wspomagane i ścieżki wielokanałowe, warto do nich zajrzeć, zanim uzna się dany kanał za nieskuteczny tylko dlatego, że nie generuje sprzedaży z ostatniego kliknięcia.
Dla budżetu firmy ma to konkretne przełożenie. Jeśli koszt pozyskania klienta liczy się wyłącznie z ostatniego kliknięcia, treści odpowiadające na etap rozważania wyglądają na wydatek bez zwrotu, mimo że realnie skracają cykl decyzyjny późniejszych klientów i budują rozpoznawalność, która procentuje przy kolejnym wyszukiwaniu tej samej marki z nazwy. Przy niskomarżowych produktach koszt pozyskania klienta z kanału płatnego bywa bliski granicy opłacalności, a treści budujące rozpoznawalność na wcześniejszym etapie ścieżki obniżają presję na tę granicę, choć efekt jest rozłożony w czasie i trudny do przypisania jednej publikacji. Odcięcie budżetu na tej podstawie bywa kosztem utraconej szansy, którego nie widać w raporcie z ostatniego miesiąca, tylko dopiero w dłuższej perspektywie.
Kiedy niższa pozycja jest dobrym znakiem, nie porażką
Widoczność strony rośnie w innej kolejności, niż podpowiada intuicja. Najpierw przybywa fraz, na które strona w ogóle pojawia się w wynikach, a nowe frazy wchodzą zwykle daleko, na kilkudziesiątej pozycji, nie w TOP 10. Jeśli wcześniej strona była widoczna głównie na własnej nazwie, na pozycji pierwszej, to dołączenie dziesiątek nowych fraz sprzedażowych z dalekich miejsc obniża średnią policzoną ze wszystkich słów razem, mimo że sytuacja realnie się poprawia. Dopiero w kolejnym kroku te frazy przesuwają się w górę, a ruch i zapytania przybywają jako ostatnie, nie pierwsze.
Efekt zmian w wyszukiwarce ma swoją bezwładność, której nie da się przeskoczyć samym zwiększeniem budżetu. Zmiana na stronie musi zostać przez Google odnaleziona, potem zaindeksowana, a dopiero później uwzględniona w ocenie całego serwisu, a każdy z tych kroków trwa. Do tego dochodzi dystans do konkurencji, która często działa dłużej i inwestuje więcej – to trochę jak z pierwszą wizytą na siłowni, po której nikt nie oczekuje sylwetki osoby ćwiczącej od lat.
Z tego samego powodu rzetelna wycena przyszłych efektów SEO jest trudna do policzenia z góry. Google zmienia kryteria oceny stron w sposób nieprzewidywalny, profilu linków konkurencji nie widać w całości, a efektu treści, która jeszcze nie powstała, nie da się zmierzyć, zanim powstanie. Uczciwa odpowiedź o przyszłych pozycjach mówi więc o kierunku i mechanizmie, a nie o konkretnym miejscu w wynikach obiecanym na konkretny termin. Ograniczenie działań tylko do fraz, które już dziś dobrze konwertują, bywa kosztowne w dłuższej perspektywie, bo raz zdobyta pozycja nie jest dana na zawsze i wymaga dalszej pracy, żeby utrzymać się w wynikach obok konkurencji, która swoich działań nie przerywa.
Najczęściej zadawane pytania o pozycję w Google
Czy warto zawsze dążyć do pierwszego miejsca w Google?
Nie zawsze. Dla zapytań, na które Google pokazuje własną odpowiedź AI, pierwsza pozycja organiczna dostaje mniej kliknięć niż kilka lat temu. Dla zapytań zakupowych i usługowych wysoka pozycja nadal ma duże znaczenie, bo tam taki panel pojawia się rzadziej.
Dlaczego strona na trzeciej pozycji może mieć więcej kliknięć niż strona na pierwszej?
Zdarza się to wtedy, gdy użytkownicy świadomie pomijają wyniki na samej górze, uznane za mniej wiarygodne, i przewijają od razu niżej. Wyższy współczynnik klikalności przy niższej pozycji nie jest błędem pomiaru, tylko efektem tego, jak ludzie dziś skanują stronę wyników.
Czym jest efekt Google i jak wpływa na zapamiętywanie informacji?
To skłonność do gorszego zapamiętywania treści, które można łatwo odnaleźć ponownie w wyszukiwarce. Mózg traktuje internet jak zewnętrzną pamięć, więc nie kopiuje do pamięci długotrwałej informacji, które i tak będą dostępne na wyciągnięcie ręki.
Jak odpowiedzi generowane przez AI zmieniają wartość wysokiej pozycji w wynikach?
Dla zapytań informacyjnych panel AI potrafi odpowiedzieć na pytanie bez konieczności wejścia na jakąkolwiek stronę, więc traci na tym ruch nawet wynik wyświetlony najwyżej. Dla zapytań transakcyjnych, gdzie liczy się wybór konkretnego wykonawcy albo produktu, wpływ takich paneli jest znacznie mniejszy.
Dlaczego średnia pozycja strony może się pogorszyć, mimo że ruch z czasem rośnie?
Nowe frazy wchodzą do wyników zwykle daleko od TOP 10, więc dołączenie ich do puli monitorowanych słów obniża średnią, zanim zdążą się wypozycjonować wyżej. To sygnał rosnącej widoczności, a nie utraty pozycji, o ile liczba fraz w wynikach faktycznie rośnie.
