Rezygnacja z pozycjonowania: co stanie się z pozycjami

Pozycje nie znikają w dniu, w którym kończy się umowa. Treści, poprawki techniczne i historia domeny zostają na stronie. Zmienia się otoczenie: Google zwykle codziennie wprowadza co najmniej jedną zmianę w wyszukiwarce. Konkurencja pracuje dalej, a część linków z czasem znika sama.

Tempo zmian zależy między innymi od siły konkurencji na Twoich frazach. Przed końcem umowy zabierz dostępy i dokumentację prac.

Co zostaje na stronie po zakończeniu umowy

Zostaje wszystko, co zbudowano na samej stronie. Koniec umowy zatrzymuje dopływ nowej pracy, ale nie cofa tej, która już jest w serwisie i w indeksie Google, czyli spisie stron, z którego wyszukiwarka wybiera wyniki.

• Treści. Opisy usług, kategorie i poradniki zostają pod tymi samymi adresami i dalej mogą przyciągać ruch.
• Poprawki techniczne. Szybsze ładowanie, poprawione przekierowania i uporządkowane linki między podstronami działają dalej.
• Historia domeny. To wszystko, co przez lata działo się z Twoim adresem: opublikowane treści i zdobyte linki, także te słabej jakości.

Historia działa w obie strony. W naszej praktyce widzimy, że Google ocenia serwis razem z jego historią, więc zmiana wykonawcy nie jest czystą kartą.

W czołówce wyników dominują strony stare

Pośrednio widać to po wieku stron na górze wyników. Ahrefs w badaniu wieku stron sprawdził 10 pierwszych wyników dla 1,3 mln losowych zapytań w Stanach Zjednoczonych: 72,9% tych stron miało ponad 3 lata.

Z tego wyniku nie wynika, że stara strona zawsze utrzyma miejsce. Wynika tylko tyle, że w czołówce przeważają adresy, które istnieją od dawna i zdążyły zebrać swoją historię.

Dlaczego pozycje się zmieniają, nawet gdy nic nie robisz

Bo wyniki Google nie są stałą listą. W dokumentacji dla właścicieli stron Google pisze wprost: „Pozycja w wyszukiwarce Google nie jest statyczna ani stała.” Wyniki zmieniają się razem z oczekiwaniami użytkowników i z nowymi treściami, które stale pojawiają się w sieci.

Według danych Google o testowaniu wyszukiwarki w 2023 roku firma przeprowadziła ponad 700 tysięcy eksperymentów i wprowadziła do wyszukiwarki ponad 4000 usprawnień. Do tego kilka razy w roku dochodzą aktualizacje główne (core updates), czyli szerokie zmiany w systemach i algorytmach wyszukiwania.

Spadek nie musi oznaczać błędu

Google porównuje wyniki do listy 20 najlepszych restauracji: gdy lista się zmienia, lokale przesunięte niżej nie muszą być przez to złe, bo po prostu pojawiły się inne, które należą do czołówki.

Na swoim blogu w 2019 roku Google dodał, że strony „nie mają też żadnego stałego ani gwarantowanego miejsca w wynikach wyszukiwania”. Twoja strona może więc spaść o kilka miejsc, choć nikt w niej niczego nie zepsuł, bo ktoś inny dodał lepszą odpowiedź na to samo pytanie.

Konkurencja pracuje dalej

Kiedy Ty przestajesz, konkurenci nie przestają. Na pozycje wpływają między innymi linki, czyli odnośniki z innych stron do Twojej.

Backlinko, serwis należący do firmy Semrush, przeanalizował 11,8 mln wyników Google: pierwszy wynik miał średnio 3,8 raza więcej linków niż wyniki z miejsc od 2 do 10. Badanie nie podaje rynku, a jego autorzy zaznaczają, że to analiza korelacji, z której nie da się ustalić przyczyny.

Wniosek dla Twojej firmy: jeśli konkurent dalej publikuje treści i pozyskuje linki, a Ty stoisz, różnica między wami rośnie. Na rynku, na którym nikt nie pozycjonuje, ta sama przerwa może nie mieć widocznych skutków.

Linki znikają same: co pokazują badania

Część linków prowadzących do Twojej strony zniknie z czasem bez niczyjej złej woli. Cudze strony są usuwane, przebudowywane i odświeżane. Dotyczy to każdego serwisu, także takiego, którego nikt nie pozycjonuje.

Ahrefs w badaniu zanikania linków sprawdził linki prowadzące do 2 062 173 witryn i policzył, że od stycznia 2013 roku przepadło 66,5% z nich. Badanie nie podaje rynku, a jego ostatnia aktualizacja pochodzi z lutego 2024 roku.

Największa grupa to strony, których narzędzie Ahrefs nie może już odczytać ani zindeksować, więc część tych strat to ograniczenie samego pomiaru. Druga grupa to linki usunięte ze stron, które nadal istnieją, na przykład przy odświeżaniu treści.

To samo widać w całej sieci

Pew Research Center w analizie z 2024 roku sprawdził strony zebrane przez archiwum Common Crawl w latach 2013-2023, a wyniki nie są podzielone na kraje. Ze stron zebranych w 2013 roku w chwili badania nie działało 38%, a ze stron z 2023 roku 8%. Najczęściej znikała pojedyncza podstrona w serwisie, który dalej działał.

Oba pomiary wskazują ten sam kierunek: linki i strony starzeją się w tempie liczonym w latach. Kilkumiesięczna przerwa nie wyczyści profilu linków, ale wieloletni brak nowych odnośników oznacza, że będzie ich coraz mniej.

W naszej praktyce linki w modelu long tail zostają po zakończeniu współpracy, więc wydane na nie pieniądze są inwestycją w domenę Klienta. Więcej o tym modelu na stronie pozycjonowanie long tail.

Jeśli wykonawca kupował dla Ciebie artykuły sponsorowane w portalach, link stoi na stronie wydawcy, a nie agencji. Sam koniec umowy z agencją go nie usuwa. Jak długo publikacja zostaje w serwisie, określa wydawca w swoich warunkach. Dlatego przed wypowiedzeniem poproś o listę adresów wszystkich publikacji.

Od czego zależy, czy i jak szybko spadniesz

Nie ma jednej odpowiedzi dla wszystkich firm. Na to, co stanie się po zakończeniu umowy, wpływa pięć rzeczy.

1. Konkurencja na Twoich frazach. Gdy konkurenci aktywnie pracują nad swoimi stronami, przerwa szybciej oznacza oddanie im miejsc.
2. Ile podstron przynosi ruch. Gdy klientów sprowadza wiele podstron, spadek jednej z nich mniej odczuwasz w sprzedaży.
3. Zmiany na Twojej stronie. Usunięte podstrony, wycofane produkty i przebudowy kasują adresy, które miały już wypracowane pozycje.
4. Aktualizacje Google. Aktualizacja główna może przesunąć pozycje niezależnie od tego, czy umowa trwa.
5. Rodzaj fraz. Frazy poradnikowe i sprzedażowe zachowują się po zmianach w wynikach różnie, dlatego oceniaj je osobno.

Przykład: dwie firmy, ta sama decyzja

Przykład pierwszy. Hydraulik w średnim mieście, z trzema konkurentami, z których żaden nie zajmuje się SEO, kończy umowę po dwóch latach. Jego opisy usług zostają, a na listę wyników nikt nowy nie naciska, więc pozycje mogą trzymać się długo.

Przykład drugi. Sklep internetowy z kilkuset produktami, w którego branży konkurenci co miesiąc publikują poradniki i pozyskują linki, robi to samo. Tu różnica rośnie szybciej i pierwsze spadki na frazach produktowych mogą przyjść wcześniej. To ilustracja mechanizmu, nie prognoza.

Pytania do wykonawcy przed wypowiedzeniem umowy

Najlepiej zadać je przed złożeniem wypowiedzenia, a najpóźniej w okresie wypowiedzenia, gdy obie strony jeszcze współpracują. Rzetelny wykonawca odpowie na każde bez kłopotu, bo większość tych informacji i tak przekazuje co miesiąc.

Dwa pojęcia z listy: Search Console to bezpłatne narzędzie Google, które pokazuje, na jakie zapytania i na jakich pozycjach wyświetla się Twoja strona. Google Analytics to statystyki odwiedzin strony.

1. Kto jest zweryfikowanym właścicielem strony w Search Console i czy mam tam pełne uprawnienia?
2. Czy mam rolę Administratora na poziomie konta w Google Analytics?
3. Czy dostanę archiwum raportów miesięcznych z listą zadań, opublikowanych treści i zdobytych linków?
4. Jakie zmiany techniczne wprowadzono na stronie i gdzie są opisane?
5. Jakie dostępy do hostingu, panelu strony i serwera ma Wasz zespół i kiedy je zamkniemy?
6. Które podstrony i treści powstały w trakcie współpracy?
7. Jakie prace są w toku i co zostanie dokończone przed końcem okresu wypowiedzenia?

Pytanie o zmiany na stronie podsuwa sam Google w poradniku o zatrudnianiu specjalisty SEO. Na liście pytań do specjalisty SEO zamieszcza między innymi to: „Czy udostępnisz mi informacje o wszystkich zmianach wprowadzanych w witrynie, a także dostarczysz szczegółowych informacji o rekomendacjach i czynnikach, które na nie wpłynęły?”

Dostępy: co przejąć, a co zamknąć

Oba układy kont są poprawne: wykonawca zakłada Search Console i Google Analytics i daje Ci pełny dostęp albo Ty zakładasz konta i udostępniasz je wykonawcy. Liczy się to, żeby po zakończeniu umowy pełny dostęp do danych został po Twojej stronie.

Token to plik albo znacznik na stronie, którym ktoś potwierdził Google, że zarządza serwisem. Według pomocy Search Console usunięcie właściciela odbiera mu dostęp, ale nie kasuje jego tokenów weryfikacyjnych. Dopóki token zostaje na stronie, usunięty właściciel może ponownie potwierdzić własność, a pozostali właściciele dostaną wtedy powiadomienie.

Ta sama pomoc Google zaznacza, że gdy usunie się wszystkich zweryfikowanych właścicieli, pozostali użytkownicy po okresie przejściowym tracą dostęp, a dane zbierają się dalej, tylko nikt ich nie widzi. Dlatego przed końcem umowy upewnij się, że zweryfikowanym właścicielem jest ktoś, kto zostaje przy Twojej stronie.

Co sprawdzić samemu po zakończeniu umowy

Do oceny skutków wystarczy bezpłatne Search Console. Wykresy widoczności z płatnych narzędzi zewnętrznych są szacunkiem i nie dowodzą spadku. Dowodem są dane Google o Twojej stronie i pozycje na frazach, które sprzedają.

1. Otwórz raport Skuteczność i porównaj trzy miesiące po zakończeniu umowy z trzema miesiącami przed nim oraz z tymi samymi miesiącami rok wcześniej. Część spadków to zwykła sezonowość.
2. Zaznacz kliknięcia, wyświetlenia i średnią pozycję. Nie oceniaj jednak po samej średniej: to jedna liczba dla wszystkich zapytań, więc potrafi stać w miejscu, gdy strona traci frazy, które sprzedają, a zyskuje mniej ważne.
3. Odfiltruj zapytania, które przynoszą klientów (nazwy usług, produktów i miast), a potem sprawdź pozycję każdego z nich osobno. Gdy te pozycje stoją, a spadają same kliknięcia, przyczyna zwykle leży gdzie indziej: piszemy o tym w tekście o tym, dlaczego kliknięcia spadają, choć pozycje stoją.
4. Sprawdź daty aktualizacji na panelu stanu wyszukiwarki Google. Jeśli spadek zbiegł się z aktualizacją główną, Google zaleca odczekać co najmniej tydzień po jej zakończeniu, zanim zaczniesz analizę.
5. Sprawdź, czy ważne podstrony nadal działają pod tymi samymi adresami. Podstrona usunięta albo przeniesiona bez przekierowania traci wypracowaną pozycję.

Skalę spadku Google każe oceniać spokojnie. Przy niewielkim spadku, w przykładzie Google z pozycji 2 na 4, nie trzeba podejmować drastycznych działań. Dopiero znaczny spadek, w przykładzie z pozycji 4 na 29, wymaga dokładnej analizy.

Data spadku mówi dużo. Zestaw ją z datą końca umowy, z aktualizacjami Google i ze zmianami na własnej stronie.

Przerwa czy zmiana wykonawcy: kryterium decyzji

Przerwa jest najmniej ryzykowna tam, gdzie frazy sprzedażowe trzymają się stabilnie, konkurencja jest mała, a firma nie planuje zmian na stronie. Im więcej klientów przychodzi z Google i im aktywniej działają konkurenci, tym więcej kosztuje każdy miesiąc bez nowej pracy.

Trzeba też policzyć czas powrotu. Google pisze, że po zmianach na stronie część efektów pojawia się w ciągu kilku dni, ale „może minąć kilka miesięcy, zanim nasze systemy nauczą się i potwierdzą, że witryna jako całość dostarcza teraz pomocnych, niezawodnych treści dostosowanych do odbiorców”.

Przy zmianie wykonawcy praca nie ustaje, więc liczy się ciągłość. Dostępy, raporty i opis wykonanych prac powinny przejść do nowego zespołu, zanim poprzedni zakończy pracę.

Jeśli powodem decyzji jest koszt, pomocne może być porównanie modeli rozliczeń, które opisujemy w tekście o formach rozliczeń z agencją SEO. Zakres cen pokazuje strona ile kosztuje pozycjonowanie.

Decyzję ułatwia prosty test. Jeśli Google przynosi Ci klientów, a konkurenci dalej inwestują w swoje strony, koniec pracy nad SEO oznacza stopniowe oddawanie im miejsca. Jeśli na Twoich frazach od dawna nic się nie dzieje, przerwa może przejść bez śladu, pod warunkiem że zabierzesz dostępy i co miesiąc zajrzysz do Search Console.

Najczęstsze pytania

Czy po zakończeniu pozycjonowania strona spadnie w Google?

Nie od razu i nie zawsze. Treści, poprawki techniczne i historia domeny zostają na stronie. Pozycje zmieniają się, bo Google stale poprawia wyniki, konkurenci pracują dalej, a część linków z czasem znika. Na rynku z aktywną konkurencją spadki mogą przyjść szybciej niż tam, gdzie nikt nie pozycjonuje.

Czy zmiana agencji SEO wpływa na pozycje?

Sama zmiana nie musi szkodzić, jeśli praca nie ustaje, a dostępy i raporty z listą wykonanych prac przechodzą do nowego wykonawcy. Nowy zespół przejmuje stronę razem z jej historią, dobrą i złą, więc nie zaczyna od czystej karty. Przed wypowiedzeniem zabierz dostępy, raporty i opis zmian technicznych.

Co powinno zostać u mnie po zakończeniu umowy o pozycjonowanie?

Pełny dostęp do Search Console, najlepiej jako zweryfikowany właściciel, rola Administratora w Google Analytics, archiwum raportów miesięcznych z listą zadań, treści i linków oraz opis zmian technicznych na stronie. Do tego nowe hasła do hostingu i panelu strony, jeśli wykonawca miał do nich dostęp.

Czy linki do strony znikają z czasem?

Tak, część linków znika naturalnie, bo cudze strony są usuwane, przebudowywane i odświeżane. Ahrefs policzył, że od 2013 roku przepadło 66,5% linków prowadzących do ponad 2 mln badanych witryn, przy czym badanie nie podaje rynku. W naszej praktyce linki w modelu long tail zostają po zakończeniu współpracy.

Źródła