Kamil Rybicki · Opublikowano: · Zaktualizowano:
Reklama display to graficzna, animowana albo wideo reklama wyświetlana poza wynikami wyszukiwania: na stronach internetowych partnerów, w aplikacjach mobilnych i w usługach Google takich jak Gmail czy YouTube. W Google Ads (dawniej Google AdWords) rozliczana jest w modelu CPC, czyli koszt za kliknięcie, albo CPM, czyli koszt za tysiąc wyświetleń, a stawkę wyznacza aukcja. Cena zależy więc od konkurencji o dany segment odbiorców, nie ze stałego cennika platformy, a próg wejścia jest niski, bo budżet dzienny ustala się samodzielnie.
Czym jest reklama display i gdzie się pojawia?
Reklama display to każda reklama graficzna, animowana albo wideo wyświetlana w sieci reklamowej Google poza samą wyszukiwarką. Sieć obejmuje zarówno duże portale, jak i małe strony tematyczne, które przystąpiły do programu AdSense i zgodziły się wyświetlać reklamy w zamian za udział w przychodach. Zasięg zmienia się z dnia na dzień wraz z liczbą wydawców korzystających z AdSense, więc żadna stała liczba użytkowników objętych zasięgiem nie jest dziś aktualna na dłużej niż chwilę, ale w praktyce jest to jedna z największych sieci reklamowych dostępnych dla reklamodawców.
Format reklam zmienił się od czasu, gdy kampanie displayowe kojarzyły się głównie ze statycznymi banerami w technologii Flash. Flash został wycofany z przeglądarek. Dziś wszystkie kreacje displayowe działają w HTML5 albo jako responsywne kombinacje tekstu, grafiki i logo, które system składa automatycznie pod konkretne miejsce docelowe.
Kierowanie reklamy można oprzeć na kontekście strony i słowach kluczowych, na konkretnych miejscach docelowych wskazanych z nazwy, na danych demograficznych albo na segmentach odbiorców określonych przez zainteresowania i zamiar zakupowy. Łączenie kilku typów kierowania jednocześnie pozwala zawęzić grupę odbiorców do wąskiego segmentu albo, przeciwnie, objąć zasięgiem szeroką część internetu.
Ile kosztuje kampania display i od czego zależy cena?
Kampanię display rozlicza się w modelu CPC albo CPM, a każdą stawkę wyznacza aukcja rozgrywana w czasie rzeczywistym. O ostatecznej cenie decydują Wynik Jakości reklamy, konkurencja o ten sam segment odbiorców i jakość kreacji, co opisuje dokumentacja Google Ads dotycząca aukcji i Wyniku Jakości, a nie sztywny cennik.
Dla właściciela firmy liczy się mniej sama cena kliknięcia, a bardziej koszt pozyskania klienta w relacji do marży. Tani ruch, który nie zamienia się w sprzedaż, potrafi kosztować więcej niż droższy kanał o wyższej konwersji.
| Model rozliczenia | Płacisz za | Kiedy ma sens | Metryka do obserwacji |
|---|---|---|---|
| CPC | kliknięcie w reklamę | ruch na stronie, generowanie zapytań | koszt kliknięcia, CTR, konwersje |
| CPM | tysiąc wyświetleń | zasięg i rozpoznawalność marki | zasięg unikalny, częstotliwość |
| Automatyczne stawki (np. docelowy koszt pozyskania) | stawkę ustala algorytm pod cel konwersji | skalowanie przy określonym koszcie pozyskania klienta | koszt pozyskania klienta wobec marży |
Kampanie remarketingowe, czyli wyświetlanie reklam osobom, które wcześniej odwiedziły stronę, wymagają wcześniej zebranej listy odbiorców. Zbieranie takiej listy wymaga zgody użytkownika na przetwarzanie danych, a to obowiązek wynikający z przepisów o ochronie danych i o telekomunikacji. Osobną sprawą jest Consent Mode, czyli sposób, w jaki Google chce tę zgodę otrzymywać: od marca 2024 roku reklamodawcy kierujący reklamy do Europejskiego Obszaru Gospodarczego muszą przekazywać sygnał zgody w tym formacie, inaczej listy odbiorców budują się wolniej albo w ogóle nie powstają. Przepisy mówią więc, CZY wolno zbierać dane, a Consent Mode tylko, JAK poinformować o tym Google.
Jakie formaty i grupy odbiorców wybrać w kampanii display?
Domyślnym formatem w Google Ads jest dziś responsywna reklama displayowa. Reklamodawca dostarcza kilka nagłówków, opisów, grafik i logo, a system sam składa z nich warianty i testuje, który zestaw najlepiej sprawdza się w danym miejscu docelowym. Zastąpiło to dawne pojedyncze banery o stałym rozmiarze, przygotowywane ręcznie pod każdy format osobno.
Grupę odbiorców wybiera się na tych samych zasadach kierowania: kontekst strony, konkretne miejsca docelowe, dane demograficzne, zainteresowania, zamiar zakupowy i listy remarketingowe. Można w ten sposób dotrzeć zarówno do wąsko określonej grupy, na przykład kobiet z jednego miasta zainteresowanych konkretną kategorią produktów, jak i do praktycznie każdego użytkownika dużego portalu.
Zawężenie targetowania do wąskiego segmentu podnosi jakość kliknięć i zwykle podnosi też cenę jednostkową, bo o ten sam, mniejszy segment konkuruje więcej reklamodawców. Szerokie targetowanie obniża koszt jednostkowy, ale rozprasza budżet na odbiorców dalekich od decyzji zakupowej.
Kiedy kampania display przynosi efekt, a kiedy nie warto jej uruchamiać?
Kampania display sprawdza się w budowaniu rozpoznawalności marki, we wprowadzaniu na rynek nowego produktu i w remarketingu wobec osób, które już odwiedziły stronę. Słabiej sprawdza się jako jedyny kanał tam, gdzie liczy się natychmiastowa sprzedaż z pojedynczego kliknięcia, bo skuteczność kliknięć w sieci displayowej jest z natury niższa niż w wynikach wyszukiwania.
Duża część odbiorców w danym momencie nie szuka aktywnie zakupu, więc efekt kampanii często ujawnia się w dłuższym oknie czasowym, nie w kliknięciu tego samego dnia. Ścieżka zakupowa rzadko bywa liniowa: użytkownik wraca do tematu wielokrotnie i różnymi kanałami, zanim podejmie decyzję, co pokazuje badanie Google poświęcone temu zjawisku, tak zwany messy middle.
Ocena skuteczności kampanii displayowej wyłącznie na podstawie konwersji przypisanych jej przez model ostatniego kliknięcia zaniża jej realny wkład. Rola takiej reklamy często polega na przypomnieniu o marce na wcześniejszym etapie ścieżki, a Google Analytics udostępnia do tego konwersje wspomagane i ścieżki wielokanałowe, które pokazują, ile źródeł uczestniczyło w drodze do zakupu.
Rezygnacja z remarketingu bywa kosztem utraconej szansy: to tania okazja dotarcia do kogoś, kto już raz odwiedził stronę i jest bliżej decyzji niż zupełnie nowy użytkownik sieci.
Jak automatyzacja i AI zmieniły prowadzenie kampanii display?
Większość operacyjnej pracy przy kampanii display, czyli dobór wariantu kreacji, wysokość stawki w aukcji i wybór miejsca docelowego, wykonują dziś algorytmy uczenia maszynowego. Rola osoby prowadzącej kampanię przesunęła się w stronę dostarczania dobrych materiałów wejściowych i kontroli wyników.
Responsywna reklama displayowa sama testuje kombinacje nagłówków, opisów i grafik. Automatyczne strategie ustalania stawek, takie jak docelowy koszt pozyskania czy maksymalizacja konwersji, wyznaczają stawkę osobno dla każdej aukcji na podstawie szacowanego prawdopodobieństwa konwersji, co opisuje dokumentacja Google Ads o inteligentnym ustalaniu stawek.
Odpowiednikiem klasycznej kampanii display w pełni zautomatyzowanym wariancie jest kampania typu Performance Max, w której algorytm sam rozdziela budżet między siecią displayową, wyszukiwarką, YouTube i innymi miejscami docelowymi Google, dobierając kanał do celu kampanii. Coraz częściej w skład narzędzi reklamowych wchodzą też generatory kreacji oparte na modelach językowych i obrazowych, które na podstawie kilku wytycznych tworzą warianty nagłówków i grafik, skracając czas potrzebny na przygotowanie materiałów do testów.
Automatyczne stawkowanie potrzebuje jednak wystarczającej liczby konwersji w miesiącu, żeby algorytm miał na czym się uczyć. Przy bardzo małym budżecie prostsza kampania z ręcznie ustawioną stawką bywa więc lepszym punktem startowym niż w pełni zautomatyzowany wariant, który dopiero zbiera dane.
Najczęstsze pytania o reklamę display
Czym różni się reklama display od reklamy w wynikach wyszukiwania?
Reklama w wyszukiwarce pojawia się w odpowiedzi na konkretne zapytanie i trafia do kogoś, kto aktywnie czegoś szuka. Reklama display wyświetla się na stronach i w aplikacjach niezależnie od tego, czy dana osoba w danym momencie czegoś potrzebuje, więc pełni rolę budowania świadomości i przypominania o marce.
Ile kosztuje reklama displayowa w Google Ads?
Koszt ustala aukcja w modelu CPC albo CPM, więc nie ma jednej stałej ceny, tylko stawkę zależną od konkurencji o dany segment odbiorców i Wyniku Jakości reklamy. Budżet dzienny ustala się samodzielnie na poziomie kampanii, a rzeczywisty koszt pozyskania klienta warto liczyć w relacji do marży, nie do samej ceny kliknięcia.
Czy kampania display opłaca się przy małym budżecie?
Tak, o ile cel jest dopasowany do skali. Remarketing wobec osób, które już odwiedziły stronę, działa dobrze nawet przy niewielkim budżecie, bo grupa odbiorców jest mała i dobrze określona, a budowanie zasięgu wśród zupełnie nowych odbiorców przy bardzo niskim budżecie zwykle rozprasza środki bez wyraźnego efektu.
Jakie formaty reklam display są dziś dostępne?
Standardem jest responsywna reklama displayowa, w której system sam składa warianty z dostarczonych nagłówków, opisów, grafik i logo. Format Flash, kojarzony z reklamą displayową w przeszłości, został wycofany z przeglądarek, a wszystkie kreacje działają dziś w HTML5 albo jako opisane wyżej kombinacje responsywne.
