Zdarzyło Ci się kiedykolwiek po rozmowie z przyjacielem ujrzeć na ekranie telefonu reklamy nawiązujące do głównego tematu wypowiedzianych słów? Takie sytuacje mogą wzbudzać w użytkownikach internetu niepokój związany z rozwojem sztucznej inteligencji (SI). Zjawisko to w świecie nauki jest znane pod nazwą „Doliny Niesamowitości” (Uncanny Valley) i dotyczy głównie robotów i ich stopnia podobieństwa do człowieka. W jakim stopniu lęk przed podsłuchiwaniem jest racjonalny?
Dolina niesamowitości – co to jest?
Czym tak w ogóle jest efekt „Doliny Niesamowitości”? Termin wywodzi się z języka angielskiego, a konkretniej od pojęcia „Uncanny Valley” i pierwotnie odnosił się do lęku przed humanoidalnymi robotami. Ludzki wygląd, zachowanie, a nawet udzielane odpowiedzi wywołują odrazę lub przerażenie. Podobne efekty możemy odczuć podczas pisania z czatbotem, czy otrzymując spersonalizowane reklamy. Bo przecież, na jakiej podstawie internet analizuje to, co wyszukujemy, o czym mówimy i… myślimy? Obawy budzi też pytanie: „Jak jeszcze inaczej te technologie wykorzystują nasze dane?”.
Powstało sporo teorii na temat działania mechanizmów wychwytujących ludzką mowę. Dla przykładu — Jędrzej Markiewicz z android.com.pl w jednym z artykułów napisał o swoim eksperymencie, w którym dowiódł, że reklamy spersonalizowane są dostosowywane przez algorytmy wykorzystujące informacje pochodzące z mikrofonów naszych smartfonów. Podczas badania, przez kilka dni wypowiadał konkretne frazy w trakcie korzystania z Facebooka. Używał tylko i wyłącznie opcji głosowych, nie wpisywał żadnych z tych wyrazów w wyszukiwarce. Po kilku dniach zaczęły pojawiać się spersonalizowane reklamy, które pasowały do wypowiadanych słów kluczowych. Badanie to powtarzał kilkukrotnie i za każdym razem kończyło w ten sam sposób.
Na ten temat wypowiedział się nawet sam Mark Zuckerberg, założyciel portalu Facebook. Twierdzi on, że użytkownicy potrzebują spersonalizowanych reklam, aczkolwiek sam proces jest na tyle „dobry”, że bywa odbierany przez użytkowników jako zły, ponieważ czują się oni kontrolowani. Poziom lęku został zbadany również przez duet amerykańskich naukowców.
Z badania przeprowadzonego przez A. M. McDonald i L. F. Cranor wynika, że tylko 20% Amerykanów chce, aby wyświetlały im się spersonalizowane reklamy, a aż 64% uważa ten pomysł za inwazyjny! Respondenci zwrócili uwagę na występowanie u nich tzw. efektu mrożącego (z j. ang. “chilling effect”), czyli zniechęcenia lub zahamowania wykonywania czynności zgodnych z prawem, ze względu na groźbę sankcji — w tym wypadku w formie zbieranych danych. Innymi słowy, badane osoby odczuwają lęk przed wykonywaniem legalnych czynności, ponieważ obawiają się poniesienia negatywnych konsekwencji w przyszłości.
Badanie Pew Research Center z 2019 roku wykazało, że aż 87% Amerykanów czuje, że nie posiada pełnej kontroli nad tym, kto ma dostęp do ich wyników wyszukiwania. Przy czym aż 79% z nich wyraża zaniepokojenie tym, jaki jest sposób gromadzenia i przetwarzania danych przez firmy. Jednocześnie 81% nie czuje nawet, że ma kontrolę nad tym, jakie dane są gromadzone.
„Ludzie myślą, że inwigilacja jest częścią codziennego życia i że w większości przypadków nie można być anonimowym” – to zdanie wypowiedział Lee Rainie, dyrektor ds. Badań internetu i technologii w Pew Research Center. Takie poczucie wprawia nas tylko w jeszcze większe poczucie zagubienia i odrazy przed takimi niezrozumiałymi procesami analizy i wykorzystywaniu naszych danych.
Nieposkromiona żądza rosnących słupków
Fakt, iż jesteśmy podsłuchiwani praktycznie na każdym kroku, zdaje się wnikać do powszechnej świadomości coraz szybciej. Choć mimo wszystko dla większości z nas temat ten wydaje się abstrakcyjny, to jednak zadajemy sobie pytanie – „Jaka część z uzyskanych wówczas informacji jest faktycznie wykorzystywana?”.
Według zapewnień Google zaledwie 0,2% nagrań otrzymanych z Asystenta Google jest przez pracowników tego giganta sprawdzana. Jeżeli ufać oświadczeniom spółki, są one wykorzystywane tylko w celu poprawy jakości usług oferowanych przez ten podmiot. Obawy wzbudza jednak fakt, że korporacje nie udostępniają żadnych danych na ten temat.
Z danych uzyskanych przez firmę badawczą eMarketer wynika, że od roku 2014 wpływy uzyskane z reklam przez Google’a i Facebooka zwiększyły się ponad trzykrotnie. Warto w tym miejscu zaznaczyć także, że zyski tych dwóch gigantów oscylują w granicach 60% ogólnych przychodów z reklam internetowych w Stanach Zjednoczonych.
To rozwiązanie jednak nie zawsze przynosi zyski, nie mówiąc już o społecznej aprobacie. Przekonało się o tym kilka znaczących na rynku firm. Netflix pod koniec 2017 roku na Twitterze opublikował następujący wpis: „Do 53 osób, które codziennie oglądały Świątecznego Księcia przez ostatnie 18 dni: Kto cię skrzywdził?”. Spotkało się to z nieoczekiwaną przez twórców reakcją. Internauci wykazali swój niepokój związany z tak bliską obserwacją niektórych użytkowników, a ponadto zwrócili uwagę na poczucie zawstydzenia. Z podobną reakcją spotkała się marka Urban Outfitters, która poprzez wykorzystanie danych odnośnie do płci, dostosowywała pod nią swoją stronę główną.
Nie taki diabeł straszny
Nawet jeżeli boimy się powierzania naszych informacji, to powinniśmy trochę ostudzić emocje. Na szczęście (albo i nieszczęście!) nie jesteśmy w tym osamotnieni, bo doświadcza tego każdy użytkownik internetu na całym świecie. Badania niestety jednak dowodzą, że bardzo boimy się o swoje dane! Potwierdzają to wyniki, które prezentują się następująco: 92% osób badanych obawia się o prywatność swoich danych, a 72% deklaruje lęk przed tym, czy niektórym firmom naprawdę można powierzyć prywatne informacje.
Aby uzyskać informację o tym, jak Google postrzega reklamy spersonalizowane, warto udać się do samego źródła. Co ciekawe, spółka nie wspomina tam o wykorzystywaniu informacji głosowych bezpośrednio. Warto podkreślić, że gigant udostępnia opcję usunięcia aktywności Asystenta Google. Natomiast Facebook idzie o krok dalej i pozwala na całkowite wyłączenie spersonalizowanych reklam.
Krok milowy w tej kwestii wykonała firma Apple. Na początku 2019 roku uniemożliwiła reklamom śledzenie użytkowników w całej sieci za pośrednictwem Safari — przeglądarki internetowej będącej jej własnym produktem. Zdaniem głównego analityka eMarketer.com, Nicole Perrin — jest to bardzo istotna decyzja, ze względu na to, iż prawie połowa użytkowników smartfonów w USA posiada iPhone.
Na szczęście coraz większe instytucje zauważają, że zbyt duże gromadzenie informacji nie jest bezpieczne. Świadczy o tym choćby europejskie RODO czy kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów. Społeczeństwo domaga się w obecnych czasach jeszcze więcej regulacji rządowych, dotyczących tego, jak firmy wykorzystują dane. To zdanie podziela 75% Amerykanów biorących udział w ankiecie Pew.
Ponadto Google Chrome od jakiegoś czasu umożliwia zgłaszanie reklam za „zbyt dużą wiedzę”, a w wyszukiwarkach Google, YouTube i wielu innych niezależnych witrynach dostępne są środki do blokowania pojedynczych reklamodawców.
Podsumowanie
Aby spersonalizowana reklama działała dobrze i była pozytywnie postrzegana, adresat nie może czuć się nią przytłoczony czy zagubiony. W dodatku każdy powinien wiedzieć, skąd podmiot posiada jego dane i co się z nimi dzieje. Tylko w ten sposób możemy dojść do punktu, w którym nie tylko przestaniemy obawiać się takich reklam, a nawet zaczniemy ich pożądać. Na szczęście prawo w tej kwestii sukcesywnie staje się coraz bardziej restrykcyjne, a ponadto liczba korporacji informująca swoich użytkowników w tej kwestii się zwiększa. Chcę podsumować ten wpis w optymistyczny sposób, ponieważ w mojej opinii najgorszy okres niekontrolowanej inwigilacji w nasze dane jest już za nami.
Bibliografia
Gajewski, M. (2019) To nie była plotka. Google przyznał się, że nas podsłuchuje, „bo tak jest lepiej”, Dostęp z: https://spidersweb.pl/2019/07/asystent-google-podsluchuje.html (05.04.2021)
Hanbury-Williams, M. (2019) Advertising’s uncanny valley: The personalisation tightrope, Dostęp z: https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/advertisings-uncanny-valley-the-personalisation-tightrope/2672 (02.04.2021)
Markiewicz, J. (2019) O podsłuchu w telefonie przez Google i Facebooka słów kilka, Dostęp z: https://android.com.pl/artykuly/246572-podsluch-w-telefonie/ (01.04.2021)
Mc Donald, A. Cranor, L. (2010) Americans’ attitudes about internet behavioral advertising practices, Dostęp z: https://dl.acm.org/doi/abs/10.1145/1866919.1866929 (03.04.2021)
Sonnemaker, T. (2019) Most Americans fear they’ve lost control of their personal information, as Facebook and Google continue to dominate the online ad market, Dostęp z: https://www.businessinsider.com/americans-data-privacy-fears-digital-ad-business-boom-2019-11?IR=T (05.04.2021)
(2020) Invasion of Privacy: What Consumers Think of Personalized Online Ads, Dostęp z: https://www.businessnewsdaily.com/4632-online-shoppers-personal-ads.html (03.04.2021)