Kamil Rybicki · Opublikowano: · Zaktualizowano:
Pozycjonowanie zwiększa ruch i widoczność sklepu w wynikach Google, ale o samej sprzedaży decydują też cena, rozpoznawalność marki i jakość obsługi, na które agencja SEO nie ma wpływu. Skala efektu zależy przede wszystkim od wielkości sklepu: młoda domena o obrotach do 100 tysięcy złotych miesięcznie płaci za sesję wyraźnie więcej niż sklep średni czy duży, bo jej frazy startują z dalekich pozycji i dopiero z czasem trafiają do pierwszej dziesiątki. Ten sam mechanizm tłumaczy też, dlaczego lokalizacja sklepu, na przykład w mniejszej miejscowości jak Skała w Małopolsce, nie wpływa na wynik pozycjonowania tak, jak wpływają na niego skala i wiek domeny.
Efekt pozycjonowania to ruch, nie sprzedaż: co naprawdę zależy od agencji SEO
Zadaniem agencji SEO jest sprowadzenie do sklepu ruchu o dobrej jakości: użytkowników, którzy faktycznie szukają danego produktu i trafiają na stronę na etapie, gdy są gotowi porównywać oferty. To, czy taki użytkownik kupi, zależy już od poziomu cen, dostępności produktu, jakości obsługi posprzedażowej i tego, ilu innymi kanałami sklep dociera do tej samej osoby.
Ścieżka zakupowa w e-commerce rzadko kończy się na jednej wizycie. Google w badaniu ścieżki zakupowej opisuje ją jako proces, w którym kupujący wielokrotnie wracają do wyszukiwarki i porównują oferty, zanim podejmą decyzję, co Google nazywa messy middle (Think with Google). Konwersja, którą Google Analytics przypisze wejściu bezpośredniemu albo wyszukaniu nazwy marki, mogła zacząć się wcześniej od kliknięcia w wynik organiczny. Dlatego do oceny efektu SEO służą konwersje wspomagane i ścieżki wielokanałowe, a nie tylko ostatnie kliknięcie (Google Analytics).
Ile ruchu daje pozycjonowanie na różnych etapach rozwoju sklepu
Im większy sklep i dłużej trwa pozycjonowanie, tym niższy jest koszt pozyskania pojedynczej sesji z wyników organicznych, bo ten sam budżet miesięczny rozkłada się na rosnącą liczbę fraz i podstron w TOP 10. W praktyce sklepy internetowe dzieli się na cztery grupy według obrotu miesięcznego, a to głównie skala, nie sam sposób prowadzenia pozycjonowania, decyduje o tempie wzrostu ruchu.
| Typ sklepu | Obrót miesięczny | Rola agencji SEO |
|---|---|---|
| Megasklep | powyżej 10 mln zł | audyt i doradztwo, wsparcie wewnętrznego zespołu SEO |
| Duży sklep | do 10 mln zł | pełne pozycjonowanie długiego ogona fraz |
| Średni sklep | do 1 mln zł | pełne pozycjonowanie, zwykle najszybszy przyrost ruchu |
| Mały sklep | do 100 tys. zł | budowa widoczności od zera, najwyższy koszt jednostkowy sesji na starcie |
Przy megasklepach agencje SEO pracują zwykle w modelu doradczym i audytowym, bo takie firmy mają już własne zespoły SEO, a pozycjonowanie w klasycznym rozumieniu prowadzi się dla trzech pozostałych grup.
Sklepy średnie mają zwykle najkorzystniejszy stosunek nakładu do efektu. Dysponują sporą liczbą fraz już w drugiej dziesiątce wyników, więc dobrze prowadzone pozycjonowanie stosunkowo szybko przesuwa je do TOP 10. Często łatwiej jest dołożyć kilka tysięcy sesji miesięcznie sklepowi średniemu niż wypracować pierwszy tysiąc sesji zupełnie nowej domenie, która nie ma jeszcze żadnego zaufania w oczach wyszukiwarki.
Dlaczego nowy sklep płaci więcej za sesję niż sklep działający od lat
Nowy sklep płaci więcej za sesję, bo jego frazy startują z bardzo odległych pozycji, które nie generują ruchu, i muszą dopiero przez miesiące przesuwać się w stronę TOP 10. Świeża domena pojawia się w wynikach Google stosunkowo szybko, ale na dalekich miejscach. W miarę jak rośnie liczba linków prowadzących do sklepu i przybywa zoptymalizowanych podstron kategorii oraz produktów, kolejne frazy przesuwają się w górę, a ruch zaczyna rosnąć coraz szybciej, bo w grze jest już więcej fraz naraz.
Po wdrożeniu zmian i zgłoszeniu podstron do ponownej indeksacji Google często pokazuje je chwilowo wyżej, niż wynika to z dotychczasowego zaufania do domeny, żeby sprawdzić reakcję użytkowników: czy klikają, zostają na stronie, wracają. Po zebraniu tych danych pozycja zwykle wraca w okolice miejsca odpowiadającego realnemu zaufaniu do domeny, a dopiero dalsza praca podnosi ją trwale. To normalny etap budowy młodej domeny, nie utrata tego, co zostało wcześniej wypracowane.
Dla właściciela sklepu przekłada się to na prostą matematykę biznesową: ten sam miesięczny budżet na pozycjonowanie rozkłada się na coraz większą liczbę sesji, więc koszt pozyskania pojedynczego wejścia z wyników organicznych z czasem spada. W pierwszych miesiącach współpracy ten koszt bywa wyższy niż w kampanii Google Ads, bo w kampanii płatnej płaci się od razu za ruch na frazach, które już dziś przynoszą kliknięcia, a w SEO dopiero się do takich fraz dochodzi. Z czasem proporcja się odwraca, bo raz zdobyta pozycja w wynikach organicznych nie generuje kosztu za każde kolejne kliknięcie tak, jak robi to kampania płatna.
Czy lokalizacja sklepu i agencji SEO ma znaczenie, na przykładzie Skały w Małopolsce
Sklep internetowy sprzedaje niezależnie od tego, czy jego siedziba jest w dużym mieście, czy w mniejszej miejscowości, na przykład w Skale w Małopolsce, więc lokalizacja agencji SEO nie ma wpływu na wynik pozycjonowania. Klienci trafiają na stronę z całej Polski, a o efekcie decyduje widoczność sklepu na trafne frazy, nie adres biura wykonawcy. Współpraca ze specjalistą SEO odbywa się dziś w całości zdalnie, przez panel, e-mail i połączenia wideo, bez potrzeby lokalnego spotkania.
Lokalizacja zaczyna mieć znaczenie dopiero wtedy, gdy sklep prowadzi też sprzedaż stacjonarną albo punkt odbioru osobistego w danej miejscowości. Wtedy dochodzi osobny obszar pracy: widoczność w lokalnych wynikach Google i w Profilu Firmy w Google, rządzący się innymi regułami niż pozycjonowanie sklepu internetowego.
Mniejsza miejscowość ma też znaczenie dla samego zestawu fraz. Sklep obsługujący głównie lokalny rynek ma zwykle krótszą listę słów kluczowych niż sklep ogólnopolski. W modelu rozliczenia za efekt, gdzie płaci się wyłącznie za dni, w których dana fraza faktycznie stoi na premiowanej pozycji, łączny koszt kilku fraz w mniejszym mieście to zwykle rząd kilkuset złotych miesięcznie, a nie kilku tysięcy jak przy szerokiej liście fraz ogólnopolskich.
Koszt pozycjonowania sklepu internetowego i próg opłacalności
Pełny abonament SEO, obejmujący pracę specjalisty, treści i budowę linków, mieści się na polskim rynku zwykle w przedziale 2000-3000 złotych miesięcznie za jedną domenę. Sam budżet na link building bywa w tym zestawieniu największą pozycją. Nowszego badania o podobnej skali, na próbie ponad 270 specjalistów i agencji, na polskim rynku nie opublikowano, więc badanie Linkhouse „Link building w Polsce 2022" wciąż pozostaje najświeższym punktem odniesienia dla rynku. Już wtedy średni miesięczny budżet na sam link building jednej domeny sięgał 2807,97 złotych, a w poprzednich dwóch latach było to kolejno 1894,90 zł i 2438,62 zł, więc trend przez cały mierzony okres był rosnący. Po latach inflacji i wzrostu cen publikacji dzisiejsza kwota jest więc raczej wyższa niż niższa.
Próg opłacalności pozycjonowania zależy od marży i wartości klienta w czasie, nie tylko od kosztu pojedynczej sesji. Sklep o wysokiej marży i dużym udziale klientów wracających może opłacalnie pozycjonować się nawet przy relatywnie wysokim koszcie pozyskania pierwszej sesji, bo ten koszt rozkłada się na kolejne zakupy tej samej osoby. Sklep o niskiej marży i jednorazowych zakupach musi patrzeć na koszt sesji ostrożniej, bo pojedyncza transakcja musi go w całości pokryć.
Alternatywą kosztową jest kampania Google Ads, w której płaci się za każde kliknięcie z osobna, według stawki wynikającej z aukcji między reklamodawcami. Pozycjonowanie i kampanie płatne rozliczają się więc inaczej: w SEO koszt jest w dużej mierze inwestycją, która procentuje później, w Ads kosztem bieżącym za każde wejście. Wybór między nimi, a często ich połączenie, zależy od tego, ile czasu sklep może poczekać na efekt i jak duży jest budżet na start.
Jak wyniki AI w Google wpływają na ruch i sprzedaż sklepu internetowego
Podsumowania AI w wynikach Google zmniejszają ruch na treściach poradnikowych, ale nie na podstronach kategorii i produktów, na których liczy się wybór konkretnej oferty, a nie definicja. Google od pewnego czasu odpowiada na część zapytań informacyjnych bezpośrednio w wynikach, pokazując takie podsumowanie nad listą linków, co opisuje dokumentacja funkcji AI w wyszukiwarce (Google Search Central). W badaniu na rynku amerykańskim SparkToro policzył, że na 1000 wyszukiwań w Google średnio 374 kończy się kliknięciem w wynik organiczny lub płatny, a reszta zamyka się bez wejścia na żadną stronę (SparkToro, 2024).
Dla sklepu internetowego to zjawisko dotyka głównie treści blogowych odpowiadających na pytania w rodzaju „jak dobrać rozmiar" czy „czym różni się X od Y". Spadek kliknięć na takim artykule przy niezmienionej pozycji i liczbie wyświetleń zwykle oznacza mniej ruchu informacyjnego, nie utratę klientów gotowych do zakupu. Te dwie grupy fraz warto oceniać osobno, patrząc w Search Console na pozycje i CTR podstron kategorii i produktów oddzielnie od wpisów na blogu.
Wyszukiwanie wspierane modelami językowymi zmienia też sam research zakupowy: coraz więcej osób pyta asystenta AI o rekomendację produktu czy porównanie modeli, zanim w ogóle otworzy wyszukiwarkę. Sklep, który ma na stronie jasno opisane parametry produktów, ceny i dostępność w ustandaryzowanej formie, ma większą szansę, że taki opis posłuży jako źródło odpowiedzi, niż sklep z opisami czysto marketingowymi bez konkretów.
Najczęściej zadawane pytania o pozycjonowaniu sklepu internetowego
Ile kosztuje pozycjonowanie sklepu internetowego?
Pełny abonament SEO dla jednej domeny mieści się zwykle w przedziale 2000-3000 złotych miesięcznie, licząc pracę specjalisty, treści i link building. Model rozliczenia za efekt wycenia się inaczej, per słowo kluczowe: inwestycja zaczyna się od kilku złotych dziennie za frazę, a płaci się wyłącznie za dni, w których dana fraza stoi na premiowanej pozycji. Ostateczna kwota zależy od liczby firm walczących o TOP 10 na danej frazie, historii SEO domeny i jej obecnej widoczności.
Czy warto wybierać agencję SEO działającą lokalnie, na przykład w Skale?
Nie, o ile sklep sprzedaje wyłącznie przez internet: klienci trafiają na stronę z całej Polski, więc lokalizacja agencji nie wpływa na wynik pozycjonowania. Współpraca odbywa się zdalnie, a o efekcie decyduje widoczność sklepu na trafne frazy, nie adres biura wykonawcy. Lokalizacja zaczyna mieć znaczenie dopiero przy sprzedaży stacjonarnej w danej miejscowości, gdzie dochodzi osobny obszar pracy: widoczność w lokalnych wynikach i w Profilu Firmy w Google.
Po jakim czasie widać efekty pozycjonowania sklepu internetowego?
Zmiany muszą zostać wdrożone, a potem znalezione i zaindeksowane przez Google, zanim zaczną wpływać na pozycje, co zwykle zajmuje od kilku tygodni do kilku miesięcy. Nowa domena najpierw pojawia się na dalekich pozycjach na dużej liczbie fraz, dopiero potem te frazy przesuwają się w stronę TOP 10, gdzie zaczyna się realny przyrost ruchu. Sklep średniej wielkości z istniejącą już widocznością zwykle notuje przyrost ruchu szybciej niż zupełnie nowa domena bez żadnej historii.
Czy spadek ruchu na blogu sklepu oznacza utratę klientów?
Niekoniecznie: jeśli pozycje i liczba wyświetleń w Search Console pozostają stabilne, a spadają tylko kliknięcia, zwykle odpowiada za to podsumowanie AI, które odpowiada na pytanie wprost w wynikach wyszukiwania. Dotyczy to głównie treści poradnikowych, a rzadziej podstron kategorii i produktów, na których liczy się wybór oferty, a nie definicja. Te dwie grupy stron warto sprawdzać osobno, zamiast oceniać cały ruch organiczny jedną liczbą.
Czym różni się pozycjonowanie od kampanii Google Ads dla sklepu internetowego?
W Google Ads płaci się za każde kliknięcie z osobna, według stawki wynikającej z aukcji, więc ruch znika, gdy kończy się budżet kampanii. W pozycjonowaniu koszt jest w większym stopniu inwestycją: raz zdobyta pozycja w wynikach organicznych generuje kolejne wejścia bez opłaty za każde z nich, choć jej wypracowanie zajmuje więcej czasu niż uruchomienie kampanii płatnej. Wybór między nimi zależy od tego, jak szybko sklep potrzebuje ruchu i ile może zainwestować na start.
