Kamil Rybicki · Opublikowano: · Zaktualizowano:
Dobrze ustawiona kampania w wyszukiwarce Google opiera się na czterech decyzjach: wyborze sieci reklamowej, zasięgu geograficznym, języku i sposobie potraktowania grup odbiorców. Każda z nich wpływa na koszt kliknięcia, zanim w ogóle zaczniesz optymalizować stawki czy treść reklam. Pominięcie któregokolwiek z tych ustawień rzadko wywraca kampanię od razu, zwykle po cichu podnosi koszt pozyskania klienta przez kolejne miesiące.
Sieć wyszukiwania czy sieć reklamowa: co włączyć w nowej kampanii?
W kampanii nastawionej na wyszukiwarkę warto wyłączyć sieć reklamową i zostawić samą sieć wyszukiwania, ewentualnie z partnerami wyszukiwania Google. Google przy tworzeniu kampanii domyślnie zaznacza obie sieci naraz, co wygląda na wygodny skrót, a w rzeczywistości łączy dwa typy ruchu o zupełnie innej skuteczności.
Reklama w sieci reklamowej (Display) jest generowana automatycznie z nagłówków i tekstów napisanych pod wyszukiwarkę, więc wizualnie wypada ubogo na tle banerów przygotowanych od podstaw. Użytkownik trafia na nią też zwykle na innym etapie ścieżki zakupowej niż na frazę wpisaną w wyszukiwarce, więc ten sam przekaz reklamowy działa w obu miejscach gorzej niż przekaz dopasowany osobno do każdej sieci. Jeśli celem jest zasięg w wielu sieciach naraz, dzisiejszym rozwiązaniem dedykowanym do tego jest kampania Performance Max. Google Ads samo dobiera w niej format i miejsce emisji na podstawie zasobów kreatywnych i celu kampanii, zamiast doklejać Display do kampanii w wyszukiwarce.
Mieszanie sieci utrudnia też optymalizację, bo Display i wyszukiwarka różnią się średnim CTR o wielokrotność, więc wspólne statystyki kampanii tracą sens jako podstawa decyzji. To trochę tak, jakby liczyć jeden wspólny wynik dla skoczka narciarskiego i biegacza narciarskiego tylko dlatego, że obaj startują na nartach. Niższy CTR ruchu displayowego obniża też Wynik Jakości słowa kluczowego, a ten przekłada się wprost na stawkę w aukcji. Mieszanie sieci potrafi więc podnosić koszt kliknięcia nawet tam, gdzie nikt tego nie planował.
Partnerzy w sieci wyszukiwania Google to osobna sprawa. Przykładem takiego partnera bywają serwisy z własną wyszukiwarką, takie jak Onet, na którym reklama też może się pojawić, jeśli ta opcja zostanie włączona. W branży przyjmuje się, że ten ruch konwertuje gorzej niż sama wyszukiwarka Google, ale opieranie się na uśrednionej opinii bywa mylące, bo dane z partnerów można łatwo wydzielić w panelu i ocenić osobno. Przy ograniczonym budżecie najprostszym punktem startowym jest zostawienie samej wyszukiwarki Google i dołożenie partnerów dopiero jako osobny test.
Jak ustawić lokalizację, żeby nie płacić za przypadkowe kliknięcia?
Firma działająca w całej Polsce może zostawić kierowanie geograficzne w domyślnym ustawieniu, ale usługa lokalna potrzebuje dwóch dodatkowych decyzji: dokładnego obszaru i sposobu dopasowania użytkownika do tego obszaru. Sama nazwa miasta w polu lokalizacji nie wystarczy, bo Google domyślnie dolicza też osoby, które nie mieszkają w danym miejscu, tylko wykazują nim zainteresowanie.
Weźmy szkołę nauki jazdy w Krakowie. Klient takiej szkoły musi regularnie docierać do jej siedziby, więc powinien w Krakowie mieszkać albo długo w nim przebywać, na przykład studiować. Do takich osób trafia opcja kierowania oparta na obecności, czyli na ludziach faktycznie znajdujących się w danej lokalizacji lub często ją odwiedzających. Bez tego ustawienia w grupie odbiorców może się znaleźć ktoś, kto był w Krakowie na weekendowym wyjeździe i szukał wtedy atrakcji turystycznych. Ten sam użytkownik miesiąc później szuka w Google frazy o nauce jazdy, bez podania miasta. Google Ads w ostatnich latach mocno ograniczył domyślne kierowanie na samo zainteresowanie lokalizacją w kampaniach w wyszukiwarce, właśnie z powodu tego rodzaju przypadkowych dopasowań. Mimo to przy konfiguracji nowej kampanii warto to ustawienie świadomie sprawdzić, zamiast zakładać, że system zrobi to poprawnie sam.
Drugi wybór dotyczy poziomu szczegółowości. Kierowanie na całą Polskę uniemożliwia różnicowanie stawek między regionami, więc firma z kilkoma oddziałami traci możliwość dołożenia budżetu tam, gdzie sprzedaż faktycznie rośnie.
| Poziom kierowania | Typowe zastosowanie | Na co uważać |
|---|---|---|
| Cała Polska | Sprzedaż wysyłkowa, e-commerce z dostawą ogólnokrajową | Trudno wskazać regiony o wyższej konwersji |
| Województwa | Firma z kilkoma oddziałami lub różnym budżetem per region | Wymaga osobnych grup reklam lub korekt stawek |
| Miasto lub promień kilku kilometrów | Usługi lokalne: szkoły jazdy, gabinety, warsztaty, restauracje | Ryzyko kliknięcia od osoby tylko odwiedzającej dane miejsce |
Błąd w tym ustawieniu kosztuje wprost: każde kliknięcie od kogoś, kto nigdy nie skorzysta z usługi, podnosi koszt pozyskania klienta bez żadnej szansy na zwrot.
Czy warto zawężać kampanię do jednego języka?
Kierowanie na wszystkie języki ma sens nawet wtedy, gdy cała reklama jest po polsku, bo Google przypisuje użytkownikowi język na podstawie ustawień systemu i przeglądarki, a nie na podstawie treści konkretnego wyszukiwania. Zawężenie kampanii do samego polskiego odcina realnych klientów, których urządzenie ma ustawiony inny język.
Dotyczy to na przykład mieszkańców Polski pochodzących z innych krajów, którzy na co dzień przeglądają treści w swoim języku ojczystym, ale usługi szukają na miejscu, w Polsce, i wpisują frazę po polsku. Podobnie bywa z osobami uczącymi się języka obcego, które celowo otaczają się nim w telefonie i przeglądarce. Google potrafi na podstawie takich sygnałów przypisać danej osobie kilka języków naraz, ale nie tłumaczy słów kluczowych między nimi: fraza wpisana po polsku nie wyświetli reklamy na równoznaczne zapytanie zapisane po rosyjsku czy ukraińsku.
Samo dopasowanie zapytań do słów kluczowych też działa dziś inaczej niż w momencie, gdy ten temat był aktualnością. Dopasowanie przybliżone łączy dziś w sobie dawne dopasowanie zmodyfikowane. Korzysta z sygnałów uczenia maszynowego, takich jak treść strony docelowej, pozostałe słowa kluczowe w grupie reklam czy historia konwersji, żeby trafniej dopasować intencję zapytania, a nie tylko jego zapis. To ułatwia dotarcie do wariantów tego samego pytania zadanych innymi słowami w tym samym języku, ale nie zastępuje decyzji o kierowaniu językowym, która wciąż odcina lub dopuszcza użytkowników na poziomie całej kampanii.
Ograniczenie języków ma sens tylko wtedy, gdy firma naprawdę nie jest w stanie obsłużyć klienta w danym języku, na przykład telefonicznie. W pozostałych przypadkach zawężenie to czysta strata: koszt kliknięcia zostaje taki sam, a pula potencjalnych klientów się kurczy.
Grupy odbiorców w kampanii wyszukiwania: kierowanie czy obserwacja?
Przy wyborze grup odbiorców w kampanii wyszukiwania, poza remarketingiem, sensowną domyślną opcją jest obserwacja, nie kierowanie. Obserwacja pozwala sprawdzić, jak zachowują się użytkownicy z danego segmentu, i dostosować do nich stawki, bez wykluczania nikogo spoza tej grupy.
Kierowanie ma sens przede wszystkim w kampaniach remarketingowych (RLSA), w których celowo ograniczasz reklamę do osób, które już weszły z firmą w konkretną interakcję, na przykład odwiedziły stronę z cennikiem. Poza remarketingiem kierowanie na gotowe segmenty od Google zawęża wyświetlanie reklamy tylko do wybranej grupy i odcina resztę potencjalnych klientów. Ma to sens wyłącznie wtedy, gdy wcześniejsze kampanie wyraźnie pokazały, że dany segment konwertuje, a pozostały ruch nie.
To ustawienie zmieniło się najbardziej w porównaniu z poprzednimi latami za sprawą automatycznych strategii ustalania stawek, dziś rekomendowanych w większości kont. Przy strategiach takich jak maksymalizacja liczby konwersji czy docelowy ROAS segment odbiorców w trybie obserwacji przestaje być tylko listą do ręcznej korekty stawki. Staje się jednym z wielu sygnałów, które algorytm uwzględnia przy każdej aukcji w czasie rzeczywistym. W praktyce oznacza to mniej ręcznego mikrozarządzania stawkami per segment, a więcej pracy nad tym, żeby algorytm w ogóle miał dobre dane do wykorzystania: poprawnie zaimportowane konwersje, podpięte listy remarketingowe, przekazaną do konta wartość klienta.
Osoba zainteresowana tym, do jakich grup przypisał ją Google, może to sprawdzić w panelu ustawień reklam, dostępnym po zalogowaniu na konto Google.
Ile kosztują błędne ustawienia kampanii?
Każde z czterech ustawień opisanych wyżej wpływa na tę samą liczbę: koszt pozyskania klienta. Załóżmy kampanię z CPC na poziomie kilku złotych, w której połowa budżetu ucieka na sieć reklamową o kilkukrotnie niższym CTR i praktycznie zerowej konwersji, bo produkt wymaga świadomej decyzji, a nie przypadkowego kliknięcia w baner. Realny koszt pozyskania klienta z drugiej połowy budżetu, tej trafiającej faktycznie w wyszukiwarkę, rośnie wtedy proporcjonalnie do pieniędzy zmarnowanych na pierwszej połowie. Raport kampanii mimo to pokazuje jedną, uśrednioną liczbę, która maskuje tę różnicę.
Ten sam mechanizm działa przy lokalizacji i języku, tylko ciszej, bo nie widać go w jednej linijce raportu, tylko w powolnym wzroście kosztu kliknięcia i spadku odsetka zapytań ofertowych wśród całego ruchu. Firma, która nie sprawdza tych ustawień, płaci tę samą stawkę za kliknięcia o bardzo różnej wartości i dowiaduje się o tym dopiero po miesiącach, gdy ktoś policzy, ile faktycznie kosztował jeden pozyskany klient.
Sama strona wyników wyszukiwania wygląda dziś inaczej niż w momencie powstania tego tematu. Google pokazuje dziś nad częścią wyników wygenerowane odpowiedzi, czyli AI Overviews. Reklamy tekstowe nadal się przy nich pojawiają. Ustawienia kampanii w wyszukiwarce mają więc znaczenie także wtedy, gdy użytkownik najpierw widzi podsumowanie wygenerowane przez sztuczną inteligencję, a dopiero potem klasyczne wyniki i reklamy pod nimi.
Próg opłacalności każdej z tych decyzji zależy od marży i wartości klienta w czasie, więc nie da się podać jednej uniwersalnej granicy. Firma sprzedająca produkt o wysokiej marży i długim cyklu decyzyjnym zniesie więcej niedopasowanego ruchu niż firma z niską marżą i jednorazowym zakupem, dla której każde przypadkowe kliknięcie liczy się osobno.
Najczęstsze pytania o ustawienia kampanii Google Ads
Czy warto włączać sieć reklamową w kampanii nastawionej na wyszukiwarkę?
Zwykle nie. Reklama displayowa generowana automatycznie z tekstów pisanych pod wyszukiwarkę wypada ubogo wizualnie, a jej odbiorca zwykle znajduje się na innym etapie ścieżki zakupowej. Jeśli celem jest zasięg w wielu sieciach naraz, lepszym narzędziem jest osobna kampania Performance Max, a nie dopisanie Display do kampanii w wyszukiwarce.
Czym różni się kierowanie od obserwacji grup odbiorców?
Obserwacja pozwala mierzyć zachowanie danego segmentu i dostosować do niego stawki, nie ograniczając wyświetlania reklamy do tej grupy. Kierowanie zawęża reklamę wyłącznie do wybranego segmentu i ma uzasadnienie głównie w kampaniach remarketingowych, w których celowo wykluczasz resztę odbiorców.
Jak ustawić język kampanii, jeśli klienci mówią po polsku, ale mają inny język w ustawieniach urządzenia?
Kampanię warto zostawić na wszystkich językach, bo Google przypisuje język na podstawie ustawień systemu i przeglądarki, nie treści wyszukiwania. Zawężenie do samego polskiego odetnie część realnych klientów, na przykład mieszkających w Polsce obcokrajowców, którzy usługi szukają lokalnie, ale przeglądarkę mają ustawioną w innym języku.
Czy partnerzy w sieci wyszukiwania Google są opłacalni?
To zależy od branży i warto to sprawdzić na własnych danych, nie na ogólnych opiniach z rynku. Ruch z partnerów bywa tańszy, ale zwykle konwertuje gorzej niż sama wyszukiwarka Google, a dane obu źródeł można w panelu rozdzielić i porównać osobno.
Jak kierowanie lokalizacyjne wpływa na koszt pozyskania klienta?
Kierowanie na samo zainteresowanie daną lokalizacją, zamiast na faktyczną obecność w niej, dolicza do kampanii osoby, które nigdy nie skorzystają z lokalnej usługi. Każde takie kliknięcie podnosi koszt pozyskania klienta bez żadnej szansy na zwrot, dlatego przy usługach lokalnych warto świadomie wybrać opcję opartą na obecności, a nie na samym zainteresowaniu.
