Spis treści:
- Zdefiniowanie ROI
a) E-commerce
b) Usługi - Określenie docelowego ROAS lub CPA
a) ROAS (e-commerce)
b) CPA (usługi) - Wdrożenie pomiaru
a) Wdrożenie ROAS dla e-commerce
b) Wdrożenie CPA dla usług - Podsumowanie
Raz na jakiś czas zdarza się, że kampania Google Ads, bez jakiejkolwiek naszej pomocy, po prostu przyniesie efekt. Może to być spowodowane wyjątkowo dobrą ofertą, znajdującą się na naszej stronie i dopasowaną do obecnych trendów na rynku lub wynikać z wielu innych czynników, które mają wpływ na sukces naszego biznesu. Bez wątpienia jednak można stwierdzić, że zdecydowana większość reklamodawców musi zadbać o to, by ich kampania Google Ads była poprawnie zoptymalizowana, aby można było mówić o sukcesie i rzeczywistym zwrocie z inwestycji. Pomiar skuteczności generowanego przez kampanię ruchu bez dwóch zdań jest jednym z najważniejszych elementów optymalizacji kampanii. Z tego względu udostępniamy poniższy poradnik.
1. Zdefiniowanie ROI
Poprawne zdefiniowanie, czym dla nas będzie ROI, nie polega jedynie na zrozumieniu definicji skrótu (którym jest Return of Investment, czyli po prostu zwrot z inwestycji). Należałoby zdefiniować poprawną ścieżkę mierzenia ROI dla Twojego biznesu. Jest to warunek konieczny, aby można było mówić o jakimkolwiek realnym pomiarze skuteczności kampanii Ads, czy też, ujmując to szerzej, jakichkolwiek podejmowanych działań marketingowych. Aby zobrazować istotność pomiaru ROI, posłużymy się poniższym przykładem:
Przyjmijmy, że prowadzimy sklep internetowy. Z racji tego, że mamy do czynienia z e-commerce, wyniki kampanii będziemy mierzyć wskaźnikiem ROAS. W danym miesiącu prowadzenia kampanii osiągają one średni ROAS na poziomie 600%. Tutaj pojawia się więc pytanie – czy to jest dobry wynik? W rzeczywistości zarówno odpowiedź “tak”, jak i “nie” mogą okazać się trafne, a o ich trafności zadecyduje właśnie poprawny pomiar ROI.
Skoro ROI jest wskaźnikiem pomiaru rzeczywistego zwrotu z inwestycji, koniecznie musi uwzględniać on wszystkie koszty, jakie ponosimy przy sprzedaży naszych towarów bądź usług. Przede wszystkim kluczowe będzie więc ustalenie marży, czyli różnicy między ceną sprzedaży dobra a ceną jego zakupu (w przypadku usług będzie to nie zakup, lecz koszt wykonania usługi, jaki sami poniesiemy, np. dojazd do klienta, zakup materiałów itp.). Poniżej zamieszczamy dwa hipotetyczne przykłady wyliczenia ROI – jeden dla e-commerce, drugi dla usług.
a) E-commerce
Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy z towarem, którego średnia wartość zakupu z hurtowni wynosi 70% jego ceny w naszym sklepie. Oznacza to, że nasza marża wynosi pozostałe 30%, czyli zarabiamy niecałą 1/3 jego wartości. Musimy też oczywiście uwzględnić wszystkie inne koszty – dostawa, ewentualna prowizja dla administratora platformy naszego sklepu, prowizja za płatności przez PayU bądź innego systemu płatności oraz potencjalne inne koszty. Załóżmy, że po odliczeniu pozostałych kosztów nasza rzeczywista marża zmalała z 30% do 20%. W rezultacie zostaje nam 1/5. Nasze 20% marży będzie kluczowym elementem do wyliczenia ROI. Tutaj sprawa jest już prosta – wystarczy, że pomnożymy nasz przychód przez marżę przy wyliczeniu skuteczności kampanii. Ogólna formuła ROI wygląda następująco:
Dla kampanii Google Ads dla sklepu e-commerce można zobrazować to następująco:
W tym wypadku przychód oczywiście jest przychodem wygenerowanym jedynie przez kampanię – wykluczamy pozostałe źródła. Podstawmy teraz przykładowe liczby przychodów i kosztów, uwzględniając marżę wyliczoną wyżej:
Mamy więc rezultat. Nasze ROI wyniosło 160%. W praktyce oznacza to, że na każdy wydany 1 000 zł na kampanię, zwróciło nam się 1 600 zł, więc jesteśmy do przodu około 600 zł przy każdym wydanym tysiącu. Widzimy też, że każdy wynik powyżej 100% będzie nam przynosił zysk.
Proste? Niby tak. Sprawy jednak nieco się komplikują w momencie, gdy nasze towary mają różne marże. W takiej sytuacji pojawia się problem, dlatego że mamy do czynienia z przypadkiem, gdzie może dojść do tego, że przychód przychodowi będzie nierówny. Przykładowo: nasza kampania przyniosła powyższe 80 000 zł przychodu w pierwszym miesiącu pracy, po czym kolejne 80 000 zł. W pierwszym miesiącu, po przeliczeniu kosztów (nie licząc Google Ads), odnotowaliśmy zysk, w drugim miesiącu jednak mieliśmy stratę, mimo że zarówno przychód, jak i wydatki kampanii były identyczne. Stało się tak dlatego, że średnia marża towarów sprzedanych w pierwszym miesiącu znacząco się różniła od towarów sprzedanych w drugim.
Rozwiązanie tego problemu jest proste, jeśli zależy nam tylko na przeliczeniu ogólnego zysku sklepu. Większość platform CMS stworzonych na potrzeby sklepów internetowych posiada funkcjonalność automatycznego wyliczania zysku. To nam jednak dużo nie da w kontekście prowadzenia kampanii Google Ads. Co z tego, że będziemy wiedzieli, że w danym momencie mamy stratę, skoro nie będziemy mogli tej stracie zapobiec dlatego, że nie znajdziemy jej konkretnych przyczyn po stronie kampanii? Na panelu Google Ads widzimy przecież jedynie przychód, a nie zysk, więc nie zobaczymy, gdzie nastąpił spadek odpowiedzialny za stratę (w naszym przykładzie przychód w miesiącu ze stratą i miesiącu z zyskiem był identyczny, więc według panelu Ads nic złego z naszym wynikiem się nie stało w miesiącu ze stratą).
Uwzględniając więc opisany przed chwilą problem, powyższy przykład wyliczenia ROI ma zastosowanie tylko w sytuacji, gdy nasza marża na produktach jest identyczna dla każdego produktu. Gdy marże zaczynają się różnić, może dojść do tego, że każdy produkt będzie wymagał wyliczenia osobnego ROI, abyśmy wiedzieli, które produkty przynoszą zyski, a które nie.
Z racji tego, że w tym rozdziale jedynie definiujemy, czym dla nas będzie ROI, nie omówimy tutaj rozwiązań powyższego przypadku. Przykładowe metody zostały opisane w rozdziale 3a.
b) Usługi
Wyliczenie ROI dla usług nie ma tego samego problemu, który wystąpił w przykładzie powyżej. Często będziemy mieli do czynienia z jedną usługą o stałej marży, a co za tym idzie, łatwym do wyliczenia ROI. Wzór mamy identyczny z powyższym, a więc:
Warto jednak pamiętać o tym, że nierzadko marża nie będzie stała. Przykładowo, prowadzimy usługę wiążącą się z dojazdem do klienta – oznacza to oczywiście różne koszty dojazdu w zależności od położenia klienta. To z kolei sprawia, że nasza marża też będzie się wahała w zależności od zlecenia. Często dojazd nie będzie oczywiście jedynym kosztem, a reszta kosztów też może się wahać. Ważne tutaj byłoby wyliczenie średniej – mając uśrednioną marżę, możemy estymować zyski.
Dla większości usługodawców to oczywiste, ale mimo wszystko wspomnimy o jeszcze jednym ważnym elemencie – czasie wykonania zlecenia. Jeśli reklamodawcą jest pojedynczy usługodawca, wykonujący zlecenia samodzielnie, to z pewnością warto byłoby do kosztów uwzględniać też docelową własną wartość roboczogodziny naszej pracy. Jeśli tego nie zrobimy, to może się okazać, że mimo że nasze ROI wyjdzie na plus, to po uwzględnieniu czasu, jaki usługodawca (będący w tym wypadku też reklamodawcą) poświęcił na wykonanie zlecenia, wcale nie był to dla nas opłacalny biznes.
2. Określenie docelowego ROAS lub CPA
Kiedy zakończyliśmy już etap kalkulowania ROI, nasz wynik musimy zastosować do określenia konkretnego już KPI, który w przypadku walki o zwrot z inwestycji będzie miał albo postać ROAS (dla e-commerce), albo CPA (dla usług).
a) ROAS (e-commerce)
ROAS, czyli Return On Ad Spend, jest niczym innym, jak proporcją między przychodami wygenerowanymi na kampanii, a jej kosztem. Nie uwzględnia on pozostałych kosztów oprócz kosztu samej kampanii, stąd też potrzebowaliśmy wyliczyć ROI, by móc na podstawie tego ustalić, jaki minimalny ROAS będzie dla nas odpowiedni. W skrócie, minimalny ROAS kampanii powinien wynosić tyle, by ROI wyszło powyżej 100% Poniżej zamieszczamy przykład wyniku kampanii:
Koszt kampanii: 10 000 zł
Przychód z kampanii: 45 000 zł
Marża na produktach = 20%
Skoro ROAS to przychód/koszt wyrażony w %, to w powyższym wypadku wynosi on 450%. Uwzględniając jedynie ROAS, moglibyśmy dojść do wniosku, że wynik kampanii był bardzo pozytywny, ale to oczywiście błędna konkluzja. Patrząc na marżę, tracimy 80% przychodów, więc z zarobionych przez kampanię pieniędzy zostaje nam tylko 9 000 zł. Skoro wydaliśmy na kampanię 10 000 zł, to w rezultacie odnotowaliśmy stratę w wysokości 1 000 zł. Innymi słowy, nasze ROI wyniosło 90%, a każdy wynik poniżej 100% oznacza stratę. Jasne więc jest, że ROAS 450% w przypadku takiej marży to po prostu za mało. Jak więc wyliczyć odpowiedni docelowy ROAS? W bardzo prosty sposób:
Podstawmy teraz marżę z powyższego przykładu i wyliczmy docelowy ROAS:
Mamy więc rezultat: nasz docelowy ROAS w przypadku tego przykładu to 500%. Podsumowując, im mniejsza marża, wym większy ROAS potrzebujemy, by kampania wyszła na plus. Oczywiście, osiągnięcie ROAS na poziomie 500% w tym wypadku oznacza jedynie wyjście kampanii na zero = ani nic nie zarobiliśmy, ani nic nie straciliśmy. Jasne jest, że należy walczyć o więcej, jednak mając teraz wyliczony docelowy ROAS wiemy, co jest naszym zerowym punktem – to kluczowe w momencie, gdy decydujemy, w jakie kampanie reklamowe inwestujemy budżet. Innymi słowy, wiemy co nam przynosi zyski, a co przynosi straty. Nie musimy chyba mówić, że jest to najbardziej kluczowy element statystyki w przypadku kampanii Google Ads.
Tak jak wspomnieliśmy już wcześniej, sprawy komplikują się, gdy nasza marża różni się w zależności od produktu, dlatego że w tym wypadku docelowy ROAS również będzie miał różne wartości. Jeśli więc chcemy być skrupulatni, będziemy musieli wyliczać ROAS osobno dla każdego produktu. Nie musimy tego jednak robić ręcznie (co byłoby praktycznie niemożliwe w przypadku dużej różnorodności towarów). Istnieją metody na automatyczne liczenie zysku/strat z poszczególnych produktów. Więcej na ten temat napisaliśmy w rozdziale 3a.
Warto też zaznaczyć, że stosowanie ROAS nie musi ograniczać się jedynie do e-commerce. Jeśli reklamodawca jest usługodawcą mającym szeroki zakres usług, a owe usługi różnią się pod kątem średniego zarobku za pojedyncze zlecenie, to można traktować usługi jako “towary”, z których wyliczony zostanie ROAS, co jest dokładniejszym pomiarem niż CPA. Mimo to CPA jest zdecydowanie częściej stosowane ze względu na częste ograniczenia w możliwości dokładnego pomiaru ilości (oraz przede wszystkim jakości) leadów z kampanii Ads.
b) CPA (usługi)
Najbardziej kluczową wartością, za pomocą której ustalimy KPI kampanii dla reklamodawcy usługowego, będzie CPA, czyli Cost Per Acquisition. Innymi słowy, będzie to koszt pojedynczego leada. Podobnie jak w przypadku e-commerce, będziemy chcieli wyliczyć minimalny CPA tak, aby nasze ROI wyszło na 100%. Posłużymy się poniższym przykładem rezultatu kampanii.
Koszt kampanii: 5 000 zł
Ilość zdobytych leadów: 150
CPA: 33 zł
Średni poziom zamknięcia leada: 50%
Cena usługi: 300 zł
Marża: 50%
Postarajmy się więc teraz o poprawną interpretację powyższych wyników. Koszt kampanii wyniósł 5 000 zł, a sama kampania wygenerowała 150 leadów. Aby wyliczyć CPA, dzielimy jedno przez drugie, co daje nam kwotę 33 zł. Wiemy też jednak, że nie każdy lead zakończy się realizacją usługi. Uśredniony poziom zamknięcia leada to w naszym wypadku 50%, a więc zrealizowany lead kosztował nas 66 zł. Nasza cena usługi to 300 zł, z czego odliczamy około 50% kosztów, więc nasz zysk to 150 zł. Od 150 zł odejmujemy więc rzeczywisty koszt leada (66 zł), co daje nam kwotę 84 zł – tyle średnio zarobiliśmy na jednym leadzie. Jeśli pomnożymy 84 zł przez ilość zrealizowanych zleceń (75), to mamy 6 300 zł zysku.
Ostatecznie widzimy więc, że zarobiliśmy na kampanii ponad dwukrotnie więcej w porównaniu do jej kosztu. ROI wyniósł nas dokładnie 226%. Mamy więc potencjał do skalowania kampanii, jednak dalej nie wiemy, jaki CPA jest naszym “punktem zero” odnośnie zwrotu z inwestycji. Policzmy go więc:
Podstawmy teraz dane z przykładu:
Nie ma tu więc żadnej filozofii – nasz minimalny docelowy CPA jest niczym innym, jak naszym zyskiem z pojedynczego zlecenia z uwzględnieniem średniej szansy na zamknięcie leada. Innymi słowy, jeśli CPA danej kampanii wynosi powyżej 75 zł, to ROI spadło poniżej 100%, więc mamy stratę. CPA poniżej 75 zł oznacza ROI powyżej 100% oraz zyski. Mamy więc solidną bazę do tego, by optymalizować kampanię.
3. Wdrożenie pomiaru
Załóżmy, że policzyliśmy już minimalny ROAS lub CPA dla naszej kampanii. Został nam więc ostatni etap – wdrożenie pomiaru, za pomocą którego będziemy rzeczywiście monitorowali te dwie wartości bezpośrednio na kampanii. Dzięki nim będziemy wiedzieli, które części naszej kampanii wychodzą na plus, a które na minus. Podobnie jak w powyższych przypadkach nieco inna sytuacja będzie w przypadku e-commerce, a inna dla usług.
Zaznaczamy też, że poniższy poradnik nie jest stricte poradnikiem technicznym – nie ma w nim dokładnych instrukcji, jak wykonać daną opisywaną w nim czynność. W Internecie zamieszczonych jest mnóstwo poradników np. na temat tego, w jaki sposób uruchomić pomiar e-commerce na Google Analytics. Gdyby więc którykolwiek z elementów poniższych kroków byłby niejasny, zachęcamy do znalezienia szczegółowego poradnika dotyczącego danego kroku.
a) Wdrożenie ROAS dla e-commerce
Sytuacja tutaj może być dwojaka – albo banalna, albo bardzo trudna. Będzie to zależało przede wszystkim od tego, czy mamy różnice w marżach na poszczególnych produktach oraz jak dokładnie chcemy mierzyć wyniki. W teorii, nawet jeśli nasze produkty mają różnice w marżach, możemy zdecydować się na prostszy sposób, godząc się na to, że nasz pomiar nie będzie dokładny (będzie mierzył wyniki przy założeniu, że każdy produkt ma identyczny pomiar ROI, co w przypadku różnych marż będzie nieprawdą). W takim wypadku, w zależności od wysokości różnic, niedokładność może być duża bądź mała, z reguły będzie ona proporcjonalna do tego, jak duże są różnice w marżach. Jeśli więc nasza marża różni się o ułamki %, to prawdopodobnie szkoda zachodu, by wdrażać indywidualny docelowy ROAS na produktach (co, jak opisywaliśmy wcześniej, jest konieczne do dokładnego pomiaru). Jeśli jest to jednak duża dysproporcja – przykładowo, na jednym produkcie marża wynosi 20%, na innym 40%, to zdecydowanie zalecamy trudniejszą metodę.
Prosty pomiar
Zacznijmy od prostszego sposobu pomiaru dlatego, że prawie w każdym przypadku jego wdrożenie będzie banalne. Chodzi po prostu o uruchomienie pomiaru e-commerce w Google Analytics oraz po stronie CMS naszego sklepu. Całe szczęście, prawie każdy “sklepowy” CMS posiada wbudowaną już funkcję pomiaru e-commerce. Najczęściej więc uruchomienie pomiaru sprowadza się dosłownie do “odhaczenia” pojedynczej opcji w ustawieniach naszego CMS. To samo należy wykonać na panelu Google Analytics. Gdy powyższe czynności zostaną wykonane, zostaje jedynie połączenie konta Google Analytics z kontem Google Ads oraz wyeksportowanie celów konwersji z jednego konta do drugiego.
Należałoby wspomnieć jednak, że podczas powyższego procesu nierzadko należy pokonać jeszcze wiele przeszkód. Są systemy CMS, które potrzebują wtyczek lub modułów (np. WordPress, PrestaShop), aby możliwe było wdrożenie powyższego pomiaru. Te z kolei mogą nie działać prawidłowo, przez co nasz pomiar danych może zostać zaburzony przez wiele rodzajów błędów. Zdecydowanie zalecamy wykonanie próbnych transakcji w sklepie po uruchomieniu pomiaru e-commerce, po czym można wykonać ewentualną diagnozę błędów, jeśli takie się pojawiły. Może też się niestety zdarzyć tak, że CMS, z którego korzystamy, nie ma w ogóle możliwości podpięcia pomiaru e-commerce z Google Analytics. W takim wypadku mamy dwie opcje. Pierwsza z nich to ręczne wdrożenie pomiaru w kodzie źródłowym witryny – niełatwa robota, szczególnie ze względu na potrzebę zaimplementowania pomiaru wartości konkretnych produktów. Druga opcja to po prostu zmiana CMS. W większości przypadków zdecydowanie polecamy drugą opcję, nawet jeśli będzie ona czasochłonna i kosztowna.
Trudny pomiar
Załóżmy więc, że marża na naszych produktach się różni, a my chcemy, by nasz pomiar konwersji był maksymalnie dokładny. Załóżmy też, że liczba produktów na naszym sklepie przekracza kilkadziesiąt, być może sięga nawet kilkudziesięciu tysięcy, przez co nie jesteśmy w stanie ustalać docelowego ROAS na każdym produkcie ręcznie. Co więc możemy zrobić?
Jednym ze sposobów może być wdrożenie etykiet na naszym product feedzie. Przykładowo: wykonujemy najpierw eksport listy produktów z naszego CMS do arkusza. W eksporcie koniecznie musimy zawrzeć takie parametry, jak cena hurtowa oraz detaliczna, abyśmy mogli wdrożyć na arkuszu kalkulację marży. Na podstawie tej kalkulacji możemy podzielić produkty na różne grupy w zależności od wysokości ich marży (przykładowo, produkty z marżą 15% będą stanowiły Grupę 1, te z marżą 16% Grupę 2 itp.). Nasze grupy staną się jednocześnie etykietami – do poszczególnych ID produktów przypiszemy etykiety, które będą znajdowały się w product feedzie, czyli liście produktów trafiającej poprzez Google Merchant na konto Google Ads. Możemy to zrobić za pomocą atrybutu custom_label. Dzięki temu dane na temat marży poszczególnych produktów znajdą się bezpośrednio na koncie Google Ads w formie etykiet, co umożliwi nam sterowanie docelowym ROAS na ich podstawie.
Powyższa metoda ma jednak sporo wad. Po pierwsze, nie jest dynamiczna – każda zmiana cen w sklepie może skutkować zmianą marży, a co za tym idzie, cała kalkulacja i importowanie etykiet będzie musiała odbyć się od nowa. Po drugie, atrybut custom_label może mieć tylko pięć unikalnych wartości. To oznacza, że jeśli mamy sporo różnic na marżach naszych produktów, prawdopodobnie zabraknie nam etykiet. Po trzecie, każdą etykietę możemy wdrożyć jedynie tysiąc razy. Jeśli mamy więcej niż tysiąc produktów z daną marżą, to pozostałych nie będziemy mieli jak oznaczyć. Z tych powodów jest niestety wysoce prawdopodobne, że będziemy musieli sięgnąć po bardziej skomplikowane środki.
Na tym etapie warto wspomnieć, że istnieją zewnętrzne systemy, które ułatwiają wspomniany pomiar, a nawet automatyzują optymalizację kampanii na jego bazie. Nierzadko jednak będą to systemy, za które zapłacimy setki, a nawet tysiące dolarów miesięcznie. Z takich rozwiązań z reguły będą korzystały agencje SEM, z kolei dla przeciętnego reklamodawcy, który chciałby prowadzić kampanię samodzielnie, będą to często bariery cenowe nie do przeskoczenia. Dlatego też poniżej opiszemy jeszcze jedną metodę, która nie jest łatwa do wdrożenia, ale jest jednak darmowa. Jest jedno narzędzie, które posiada wszystkie funkcje potrzebne do zaimplementowania indywidualnego docelowego ROAS i nic nas nie kosztuje. Jest to nic innego, jak Arkusze Google.
Magia Arkuszy Google polega na tym, że można do nich dynamicznie importować dane z innych systemów za pomocą wtyczek oraz funkcji IMPORTDATA (oraz podobnych, np. IMPORTXML). To sprawia, że wszystkie dane, które są nam potrzebne do wyliczania skuteczności kampanii, możemy wrzucić do jednego arkusza, na którym odbędzie się cała kalkulacja. Za pomocą darmowych wtyczek jesteśmy w stanie połączyć Google Analytics oraz Google Ads z Arkuszami Google. Z tych dwóch systemów importujemy dane na temat kosztów kampanii (wydatków na promowanie poszczególnych produktów) oraz uzyskanych przychodów ze sprzedaży konkretnych produktów. Tworząc po stronie CMS automatycznie aktualizujący się eksport produktów w odpowiednim formacie (posiadający dane potrzebne do wyliczenia marży), możemy również importować te dane do tego samego arkusza kalkulacyjnego, gdzie wrzuciliśmy pozostałe dane. Reszta to już czysta matematyka – posiadając dane na temat ceny oraz marży produktów, kosztów ich promowania, jak również wygenerowanych przychodów, możemy policzyć nie tylko minimalny ROAS dla każdego produktu, ale możemy od razu sprawdzić też ich wyniki, wiedząc, które produkty generują ROI na plusie, a które nie. Zyskujemy więc już konkretne dane potrzebne do optymalizacji kampanii w zakresie manipulowania stawkami na produktach bądź wykluczeniami. Możemy nawet badać, jak zmiany w naszym sklepie (np. nasza polityka cenowa) wpływają na wyniki produktów.
b) Wdrożenie CPA dla usług
W zdecydowanej większości przypadków używane będą dwie metody pomiaru – poprzez cele/zdarzenia Google Analytics bądź poprzez implementację tagów Google Tag Managera. Jakiejkolwiek metody nie użyjemy, najważniejsze jest ustalenie tego, czym w zasadzie będzie dla nas konwersja.
Jasne jest, że chcemy, by konwersja była jak najlepiej mierzalnym leadem, dlatego że, tak jak określiliśmy wcześniej, na podstawie tego będziemy ustalali CPA. Dużo zależy od budowy naszej witryny, jednak tutaj warto wspomnieć, że właśnie dlatego warto o tę budowę zadbać. Dla przykładu, jeśli nasza witryna to typowy one-pager bez możliwości wysłania formularza, bez zakładek, bez klikalnego numeru telefonu, to mówiąc wprost – mamy problem. Prawdopodobnie lepiej będzie przebudować stronę, zanim podejmiemy się działań reklamowych w Google Ads, dlatego że w takich przypadkach jak ten, możemy nie mieć żadnej metody, by mierzyć konwersję. Oczywiście, możemy np. po prostu liczyć telefony, jakie dostajemy od klientów z numeru podanego w witrynie. To jest jednak wadliwe, dlatego że, po pierwsze, nie wiemy, czy klient, który zadzwonił na nasz numer, rzeczywiście znalazł się w witrynie dzięki Google Ads, a po drugie, nawet jeśli się znalazł na stronie dzięki kampanii, to nie wiemy, dzięki jakiej konkretnej reklamie to się stało, co całkowicie uniemożliwia optymalizację.
Z uwagi na powyższe zalecamy monitorowanie bardzo konkretnych działań podejmowanych przez użytkownika będącego potencjalnym klientem. Poniżej przedstawiamy krótką listę przykładowych działań, które możemy przyjąć jako konwersję:
- Kliknięcie w numer telefonu (rozpoczęcie połączenia na urządzeniu mobilnym)
- Wysłanie formularza (tutaj uwaga: koniecznie trzeba zadbać o to, by mierzone były tylko kliknięcia z poprawnie wysłanych formularzy, aby uniknąć fałszywych konwersji z tych formularzy, w których brakowało np. danych kontaktowych, przez co nie zostały poprawnie wysłane)
- Rejestracja (np. rejestracja na kurs online bądź rezerwacja pokoju w hotelu)
- Opłacenie abonamentu (np. dla usług online)
- Zakup biletu (np. na stronie muzeum)
Oczywiście, powyższa lista jest całkowicie przykładowa. Zalecamy, aby każdy przypadek działalności przeanalizować dokładnie pod kątem tego, jakie działanie użytkownika uznamy za lead. Ważne jest przede wszystkim to, by kierować się zasadą mierzalności ROI. Innymi słowy, chcemy wybrać takie działanie, które pozwoli nam poprawnie wyliczyć nasze ROI, by możliwe było ustalenie docelowego CPA.
Mając już ustalone, co będzie naszym działaniem uznawanym za konwersję, jedyne, co zostaje, to wdrożenie pomiaru działania poprzez odpowiednio wybraną metodę (najczęściej bezpośrednio poprzez Google Analytics lub Google Tag Manager), a następnie eksportowanie danych do Google Ads, gdzie nasze działania będziemy widzieli jako konwersje pozwalające na mierzenie CPA i optymalizację kampanii.
4. Podsumowanie
W powyższym opracowaniu omówiliśmy przede wszystkim ogólny plan na poprawne wdrożenie pomiaru konwersji. Ze względu na obszerność całej tematyki nie było oczywiście możliwości, by omówić szczegółowo każdy krok, szczególnie jeśli chodzi o techniczne wdrożenie pomiaru konwersji. Mimo to w każdym z tych zakresów służymy pomocą i zachęcamy do kontaktu z nami. Warto też dodać, że cały powyższy proces jest jedynie wstępem do znacznie bardziej skomplikowanego działania, jakim jest poprawna optymalizacja kampanii Google Ads. Powyższe jest jedynie warunkiem do tego, by można było cokolwiek optymalizować. Nie ma sensu, aby w pojedynczym artykule, takim jak ten, starać się wyjaśnić, jak powinien wyglądać poprawny proces optymalizacji na podstawie zdefiniowanych wyżej pomiarów. Nie bez powodu istnieje zawód specjalisty SEM, którego nierzadko głównym zadaniem jest właśnie optymalizacja kampanii Google Ads. Wspomniany zawód istnieje dlatego, że proces ten jest pełen zawiłości i komplikacji, zdecydowanie nie jest więc czymś, co można zawrzeć w artykule, co najwyżej w większej publikacji takiej jak książka – tu jednak warto też zaznaczyć, że ze względu na dynamiczne zmiany w SEM, nawet takie medium może nie być odpowiednie do przekazania aktualnej wiedzy.
Podsumowując, nawet jeśli przejdziemy poprawnie przez proces opisany w naszym opracowaniu, jest to tylko wierzchołek góry lodowej. Jeśli w planach mają Państwo samodzielne prowadzenie kampanii, to zdecydowanie zalecamy bardziej szczegółowe zapoznanie się ze specyfiką tego procesu. Inwestycja w Google Ads dużo się nie różni od pozostałych inwestycji – musi być “mądra”. Podczas kiedy w tym wypadku mamy zdecydowanie większe prawdopodobieństwo pozytywnego i szybkiego zwrotu z inwestycji niż np. w przypadku rynków typu Forex, to dalej musimy być sprytni, bo inaczej sprytniejsi reklamodawcy pokonają nas w tym wyścigu. W przypadku braku czasu na wiele godzin nauki na temat Google Ads, zachęcamy do skorzystania z pomocy specjalistów. Wbrew pozorom może to nie być aż tak droga usługa, jak może się wydawać.