Co zobaczyć w Krakowie? Gdzie kupić ser bez laktozy? Ile cm ma metr? Kim być w życiu?
To tylko niektóre z miliardów pytań, które użytkownicy każdego dnia zadają wyszukiwarce Google. Większość łatwo poddaje się analizie i nietrudno ustalić, co jest motywacją do wpisania danego hasła. Inne budzą zdziwienie lub rozbawienie. Różni użytkownicy szukają różnych informacji na różne sposoby, dlatego bycie na pierwszym miejscu w wyszukiwarce nie zawsze ma znaczenie, a „techniczne SEO” nie wykorzystuje w pełni potencjału psychologii wyszukiwania.
Google it! W jaki sposób użytkownicy szukają informacji?
Jak najszybsze dążenie do konwersji wynika z potrzeby szybkiej gratyfikacji użytkownika. Pojawienie się direct answer sprawiło, że często nie ma konieczności wchodzenia na konkretną stronę, żeby uzyskać daną informację. Tylko 2/3 wyników generuje przejście na stronę wyświetloną w SERP-ach.
Obecnie użytkownicy mają większą tendencję do zadawania ścisłych pytań (zwłaszcza jeśli korzystają np. z pomocy Siri), dlatego coraz częściej wpisują w wyszukiwarkę całe pytania, a nie tylko frazy. Konwersacyjne wyszukiwanie stało się możliwe dzięki aktualizacji Hummingbird. Sam fakt wykorzystywania tego rodzaju zapytań jest istotny nie tylko ze względu na pozycjonowanie longtailowe i osoby korzystające z wyszukiwania głosowego (które stanowi 27% wyszukiwań) – wpisywanie konwersacyjnych zapytań pokazuje, jak często ludziom brakuje wiedzy, żeby zadać właściwe pytanie. Przywiązanie do tego stylu szukania odpowiedzi bywa też związane z normami językowymi i antropomorfizmem.
Czym jest antropomorfizm?
To skłonność do przypisywania cech ludzkich przedmiotom lub zwierzętom. Antropomorfizacja jest tym silniejsza, im bardziej przedmiot/zwierzę posiada cechy humanoidalne, dlatego intencje behawioralne są silniejsze, gdy wirtualny asystent ma głos ludzki, a nie syntetyczny. Użytkownik zada rozbudowane pytanie Siri, ale prawdopodobnie skróci swoją wypowiedź, jeśli będzie rozmawiał z asystentem, który posługuje się głosem z syntezatora mowy.
Użytkownik jest szczęśliwszy, jeśli poszukiwana informacja jest opisana „jego językiem”, czyli takim, którego używa w życiu codziennym. Z tego powodu branżowe słownictwo może zaspokoić potrzeby wyspecjalizowanej grupy osób, ale nie będzie dobrym rozwiązaniem, jeśli zastosujemy je przy tworzeniu contentu dla szerszej grupy docelowej. Warto stosować zwroty i wyrażenia, które wypowiadamy w codziennym życiu, ponieważ użytkownicy zadają pytania w podobnym tonie.
Co równie ważne, użytkownicy chętniej udostępniają content, z którym mogą się identyfikować i ten, który uznali za interesujący, co naturalnie się uzupełnia, ponieważ z natury są egocentryczni i takie też najczęściej są ich wyszukiwania.
Za intencją wyszukiwania zwykle stoi potrzeba uzyskania wiedzy (jak, kiedy, w jaki sposób coś zrobić). Często jest to również chęć doświadczenia (przy zapytaniach związanych z rozrywką). Koncepcja Do – Know – Go (I want to do, I want to know, I want to go) zakłada, że wyszukiwania można podzielić na trzy ogólne kategorie:
- – Do (jak coś zrobić?) – jak zrobić placki ziemniaczane, jak zrobić lukier, ale też: teatr muzyczny gdynia bilety
- – Go (jak gdzieś dotrzeć?) – jak dojechać warszawa, jak dojechać do morskiego oka
- – Know (wiedza o tym, jak coś działa i dlaczego) – jak psy widzą w nocy, jak często czesać kota
Zapytania „do” wysoko konwertują, bo zadają je (najczęściej) użytkownicy zdecydowani, żeby COŚ zrobić, lub znajdujący się na końcu ścieżki zakupowej. Wysokiej jakości content odpowiada na wszystkie trzy potrzeby, nawet jeśli pozornie odpowiedź na pytanie użytkownika jest oddalona od profilu działalności firmy. Między wyszukiwaniami ile kosztuje jamnik a hodowla jamników dolnośląskie jest długa droga (być może część szukających odpowiedzi nawet nie chce kupić jamnika, tylko sprawdza cenę, ponieważ znajomy właśnie go kupił), ale na ścieżce do/go/know istnieje wiele „momentów”, w których można przykuć uwagę odbiorcy. Za każdym zapytaniem stoi ciekawość – można ją wykorzystać również w budowaniu strategii SEO.
Jak Google zmieniło sposób wykorzystywania informacji?
Konkretna informacja wyszukiwana w Google jest zapamiętywana gorzej niż ta sama informacja sprawdzona w tradycyjnej, papierowej encyklopedii. To konsekwencja Google Effect, zjawiska opierającego się na pamięci transaktywnej, które jest wynikiem nieobciążania pamięci operacyjnej informacjami łatwo dostępnymi gdzie indziej. Działa to podobnie do kalkulatora czy notatnika – wyszukiwarka stała się dla użytkowników formą pamięci rozszerzonej. Badania wskazują, że im częściej korzystamy z Google do wyszukiwania informacji, tym bardziej prawdopodobne, że ich nie zapamiętamy, ponieważ mózg uczy się ignorować dane, do których mamy łatwy dostęp.
Czym jest pamięć transaktywna?
To forma przechowywania, kodowania i odzyskiwania wiedzy w grupie osób. W pamięci transaktywnej informacje są rozproszone na wszystkich członków zespołu, a każdy z nich wie, kto dysponuje wiedzą na dany temat. Jednym z etapów w hipotezie pamięci transaktywnej jest wyszukiwanie, czyli uzyskiwanie wiedzy od członka grupy poprzez procesy komunikacyjne. Przykładem pamięci transaktywnej jest np. wspominanie rodzinnych wakacji przez całą rodzinę. Każda z osób dysponuje „kawałkiem pamięci”, który może przywołać, a suma pamięci indywidualnej, zewnętrznej i transaktywnej daje pełen obraz wakacyjnych przygód.
Osoby doświadczającego efektu Google zapamiętują, gdzie i w jaki sposób można znaleźć konkretne informacje, ale mają problem z przyswojeniem istoty tych danych. Ma to uzasadnienie, ponieważ są one dostępne na wyciągnięcie ręki, więc nie ma potrzeby, żeby o nich pamiętać. Konsekwencją Google Effect jest m.in. skłonność do coraz gorszego zapamiętywania googlowanego materiału, ponieważ użytkownicy są przekonani, że sprawdzane informacje będą później dostępne.
Przechowujemy informacje w książkach, notesach oraz umysłach innych ludzi, a także – w Google. W świecie digitalowym ważniejsze jest, żeby pamiętać, jak gdzieś dotrzeć, niż to, co znajduje się u celu. Digitalizacja pamięci niesie szereg negatywnych skutków (m.in. pogorszenie kontaktów społecznych i gorsze przetwarzanie poznawcze), jednak jest faktem, a efekt traktowania wyszukiwarki Google jak pamięci zewnętrznej prawdopodobnie będzie się pogłębiał. W związku z tym użytkownicy mogą zacząć szukać w internecie najbardziej podstawowych informacji. Nie oznacza to, że korzystanie z Google „ogłupia” – jest bardziej formą dostosowywana się do nowych warunków, w tym przypadku cyfrowych.
https://www.mondovo.com/keywords/most-asked-questions-on-google
Jak wykorzystać efekt Google w działaniach marketingowych i SEO? Warto przyjąć założenie, że nie ma „zbyt prostego” contentu, a dostarczanie odpowiedzi na najbardziej zadziwiające pytania jest formą wykorzystywania potencjału wyszukiwarki, a nie obniżaniem merytoryki strony/portalu. Użytkownicy potrzebują odpowiedzi i dobrze, żeby znaleźli ją na naszej stronie, a nie u konkurencji.
Jak użytkownicy skanują wyniki wyszukiwania?
Badania eye-trackingowe przeprowadzone w 2005 r. przez Google wykazały, że użytkownicy patrzą na SERP-y w konkretny sposób. Obszar, na który najczęściej patrzą, nazwano złotym trójkątem (The Golden Triangle). Obejmował 3-5 pierwszych wyników wyszukiwania, stąd chęć, by osiągać pozycje w TOP3 – to w nie najczęściej klikali użytkownicy. W ciągu 11 lat zmienił się jednak sposób wyszukiwania, obecnie korzystamy głównie z urządzeń mobilnych, co przełożyło się na postrzeganie 1 strony w Google. Wpłynęło na to pojawienie się m.in. grafu wiedzy, karuzeli czy wyników na mapach. Zmianie uległ też sam styl wyszukiwania; obecnie odbywa się pionowo, dlatego największa widoczność nie zawsze przekłada się na większy ruch. Wręcz przeciwnie – szczególnie, jeśli użytkownik intencjonalnie pomija reklamy i ma tendencję do scrollowania prosto do wyników organicznych. W takiej sytuacji wyższy CTR może mieć strona znajdująca się na 3 pozycji, a nie na 1. Według raportu Google znaczenie ma także rodzaj zapytania – w przypadku poszukiwania informacji wzrok skupia się na TOP3 wyników organicznych (tak jak w złotym trójkącie), a w przypadku zakupowej – skanuje w obrębie TOP5 i dalej.
Zmiana w sposobie postrzegania SERP-ów to również konsekwencja poświęcania mniejszej uwagi poszczególnym wynikom (w badaniach z 2005 r. były to 2 sekundy, dzisiaj – 1,17 sekundy). W związku z tym użytkownicy sumarycznie skupiają się na większej liczbie wyników. Najnowsza aktualizacja, wprowadzona niecały miesiąc temu, dotyczy zmian w wyświetlaniu tytułów stron w SERP-ach. Teoretycznie ma powodować, że title będą bardziej adekwatne, ponieważ nie ulegną zmianie po wpisaniu innego zapytania. Google informuje, że – tak jak do tej pory – będzie brało pod uwagę h1, metatagi, ostylowany tekst oraz treść linków prowadzących do strony. Aktualizacja ma zapobiec przesyceniu tytułów słowami kluczowymi oraz kontrolowaniu ich długości. Po zmianie tytuł może zostać dopasowany na podstawie zawartości witryny, chociaż Google twierdzi, że największą „moc” nadal mają tagi HTML.
Co to zmienia dla użytkowników? Teoretycznie tytuły powinny lepiej opisywać zawartość strony, niezależnie od fraz kluczowych wpisywanych przez użytkowników, jednak możliwe, że pogorszy to współczynnik CTR, ponieważ te wybrane przez Google mogą faktycznie być bardziej adekwatne, ale pozbawione wpływu psychologicznego, np. za sprawą CTA.
Pozycjonowanie często opiera się na poprawianiu widoczności na frazy longtailowe lub czysto zakupowe, tracąc w ten sposób okazję na trafienie do użytkownika na wcześniejszym etapie jego ścieżki zakupowej. Wykorzystywanie sztuczek poznawczych pozwala na osiągnięcie większej liczby celów niż tylko widoczności. Analizowanie danych w oderwaniu od kontekstu sprawia, że widzimy tylko kawałek rzeczywistości, dlatego warto zastanowić się, dlaczego otrzymujemy takie, a nie inne wyniki, co się za nimi kryje oraz jak to wykorzystać przy budowaniu strategii SEO.
Źródła
https://www.mondovo.com/keywords/most-asked-questions-on-google
https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/4041/eye-tracking-study-comparing-mobile-and-desktop_research-studies_VLwvI79.pdf
https://www.mdpi.com/2078-2489/11/6/300/htm
https://mixpanel.com/blog/understand-user-behavior-with-data-and-analytics/
https://developers.google.com/search/blog/2021/08/update-to-generating-page-titles
https://www.quicksprout.com/the-psychology-of-search-engine-optimization/
https://www.wix.com/blog/2017/12/psychology-seo-delving-into-the-mind-of-a-google-searcher/