Jak poprawnie ustawić kampanię skierowaną na wyszukiwarkę Google? To pytanie zadaje sobie wiele osób, które stawiają swoje pierwsze kroki w świecie Google Ads. Sprawa jest o tyle istotna, że już na poziomie ustawień decydujemy o wszystkich kluczowych aspektach kampanii tekstowej i to one w dużej mierze będą wpływać na efektywność naszych działań reklamowych. Oczywiście na fakt, czy klient kupi dany produkt lub przeznaczy swoje środki finansowe na wybraną usługę, wpływa wiele innych czynników, jednak dzisiaj skupmy się na samych ustawieniach, które są clue w kwestii efektywności kampanii reklamowych.
1. Na jaką sieć się zdecydować? Wybierz mądrze!
Spokojnie, to nie jest hasło reklamowe jednej z sieci komórkowych, więc jeżeli już mieliście przygotowane dokumenty do podpisania umowy, to możecie je schować. W tym przypadku chodzi o sieci, w których nasze reklamy będą się pojawiać. Google, jak na dobrego wujka przystało, chce nam “pomóc” już na samym starcie, dlatego ułatwia nasze zadanie, zaznaczając obie możliwe opcje.
Jednak z bólem serca powinniśmy jak najszybciej wyłączyć opcję “sieć reklamowa”. Jeżeli ktoś stawia sobie za cel zwiększenie zasięgów, to warto przygotować osobną kampanię skierowaną na sieć reklamową z odpowiednio dopracowanymi banerami. W tym przypadku baner zostanie wykreowany z nagłówków i tekstów, które zostały utworzone na rzecz kampanii. To powoduje, że jego aspekty wizualne są dość ubogie. Warto też mieć na uwadze fakt, że reklama banerowa i reklama w sieci wyszukiwania zazwyczaj trafia do użytkownika na innym etapie lejka sprzedażowego, co sprawia, że kierowany przekaz również powinien cechować się innymi aspektami.
Oprócz tego, połączenie tych typów kampanii może utrudnić kontrolę i działania optymalizacyjne, ponieważ oba te rodzaje cechują się innymi liczbami np. śr. CTR w przypadku reklam banerowych jest zazwyczaj znacznie niższy niż w przypadku reklam w sieci wyszukiwania. To trochę tak, jakbyśmy zrobili konkurs skoków narciarskich, w którym braliby udział Kamil Stoch i Justyna Kowalczyk. Po czym po ich próbach wzięlibyśmy średnią ich wyników, bo przecież obydwoje są mistrzami olimpijskimi w dyscyplinie sportu związanej z nartami.
W przypadku opcji “Dodaj partnerów w sieci wyszukiwania Google” sprawa nie jest już tak oczywista. Przykładem takiego partnera jest onet.pl.
Użytkownik, który wpisze hasło w wyszukiwarce znajdującej się na tej stronie, również może zobaczyć naszą reklamę. Oczywiście, o ile mamy tę opcję włączoną. W branży przyjmuje się jednak, że ten ruch gorzej konwertuje i zazwyczaj marnuje budżet. Uważamy jednak, że warto to testować, ponieważ opieranie się na ogólnych stwierdzeniach i uśrednionych wynikach może prowadzić do błędnych wniosków. Zwłaszcza, że te dane możemy w bardzo łatwy sposób segmentować i porównać w panelu.
Jednak w przypadku ograniczonych budżetów zalecamy skupić się tylko na wyszukiwarce Google, czyli obie opisywane opcje odznaczyć.
2. “Tu jest Polska”, czyli jak nie dobierać lokalizacji.
Wydawać by się mogło, że tutaj sprawa jest oczywista, ale czy na pewno w każdym przypadku? O ile sklep internetowy świadczący swoje usługi na terenie całego kraju może przejść do dalszych ustawień, o tyle w przypadku usług lokalnych jest to problem bardziej złożony.
Załóżmy, że jesteś właścicielem szkoły nauki jazdy w Krakowie. Nie ma nic trudnego w tym, aby wpisać “Kraków” jako lokalizację, ale czy to na pewno wystarczy? Przede wszystkim należy się zastanowić, jak dana usługa funkcjonuje. W omawianym przypadku klient musi regularnie pojawiać się w miejscu stacjonowania szkoły, co oznacza, że powinien w nim mieszkać lub przebywać przez dłuższy czas np. studiować. Aby docierać do tego typu potencjalnych klientów, mamy do dyspozycji opcję “Osoby znajdujące się we wskazanych przez Ciebie lokalizacjach lub często je odwiedzające”. Wybranie tego wariantu pozwoli wykluczyć osoby “zainteresowane” danym miejscem, które są domyślnie zaznaczone przez Google.
Dlaczego warto wykluczać ten segment użytkowników? Najłatwiej będzie to zobrazować na przykładzie. Julia pojechała na weekend do Krakowa i szukała ciekawych miejsc na spędzenie czasu w tym mieście. Jakiś czas później chce zapisać się na naukę jazdy i szuka szkoły w wyszukiwarce, bez podania nazwy miasta, które ją interesuje. W takiej sytuacji z dużym prawdopodobieństwem Julia zostanie przypisana do osób zainteresowanych Krakowem. Tak samo może wyglądać sytuacja w przypadku kibica piłki nożnej, który chciałby dowiedzieć się, co piszą o Cracovii Kraków po porażce w eliminacjach do Ligi Europy. Nie mamy pewności, w których dokładnie przypadkach Google przypisuje kogoś jako osobę zainteresowaną, jednak aby mieć pewność, że reklama nie będzie klikana przez osoby, które raczej nie będą konwertować, to warto wybrać opcję kierowania na użytkowników znajdujących się w danych lokalizacjach lub często je odwiedzających.
Podczas wybierania lokalizacji należy również pamiętać o możliwości optymalizacji stawek, dlatego warto pomyśleć o wypisaniu wszystkich województw zamiast “Polski”. Innym rozwiązaniem jest wyszczególnienie najważniejszych bastionów sprzedaży z perspektywy firmy (pod obserwację), nie wyłączając przy tym kierowania na całą Polskę (oczywiście, o ile produkty są dostarczane na całym jej terenie).
3. Google’owa Wieża Babel. Jak docierać do użytkowników we wszystkich językach?
Po co mamy kierować kampanię na “wszystkie języki” skoro reklamy będą w języku polskim? Pytanie jak najbardziej ma sens, ale zastanówmy się, w jaki sposób dany język jest przypisany do użytkownika.
Otóż język jest przypisywany do danej osoby na podstawie jej ustawień językowych oraz innych przesłanek, które Google wychwytuje podczas naszych działań w przeglądarce. Tutaj pojawia się “ale”. Co z mieszkańcami Polski, którzy pochodzą z innego kraju i mają ustawiony język ojczysty? Oprócz tego, zazwyczaj przeglądają treści w swoim języku, jednak potrzebują skorzystać z usługi na terenie Polski. Tłumaczą frazę, która ich interesuje i wpisują ją w wyszukiwarkę Google. Możliwe, że do nich w tym momencie nie dotrzemy z naszą reklamą.
Taka sama sytuacja może się tyczyć osób uczących się języka obcego, które postanowiły otoczyć się danym językiem z każdej strony. Oczywiście, Google za pomocą systemów uczących potrafi wychwycić “wskazówki językowe”, które mogłyby charakteryzować danego użytkownika. Dlatego równie dobrze może przypisać dwa lub więcej języków do danej osoby. Uważamy jednak, że nie warto stosować ograniczeń w tym zakresie, ponieważ osoba wpisująca frazę w języku polskim jest nią zainteresowana, niezależnie od swoich ustawień językowych, a warto również pamiętać, że Google nie tłumaczy słów kluczowych (umieszczając słowo kluczowe w języku polskim, nie wyświetlimy się na równoznaczne zapytanie np. w języku rosyjskim).
4. Wybierz i OBSERWUJ interesujące Cię grupy odbiorców.
Tutaj sprawa jest prosta i już sam Google podstawia optymalne rozwiązanie, o ile nie znajdujesz się w tym miejscu w celu utworzenia kampanii remarketingowej (RLSA). Na początku należy wskazać grupy związane z naszymi produktami lub usługami. Oczywiście, można też wyznaczyć odbiorców niezwiązanych z tematyką działań przedsiębiorstwa w celu porównania wyników. A nuż, trafimy na jakąś żyłę złota, na którą później będziemy mogli kierować nasze kampanie. Poszczególne segmenty są w dość przejrzysty sposób pogrupowane, przez co możemy znaleźć interesującą nas grupę bez większych problemów.
Na samym dole mamy do wyboru dwie opcje: “Kierowanie” i “Obserwacja”. Różnią się one tym, że w przypadku tego zalecanego wariantu możemy kontrolować wyniki w wybranych przez nas grupach oraz je optymalizować pod kątem dostosowywania stawek. Jest to korzystne rozwiązanie, ponieważ w przypadku dobrze prosperujących grup możemy zwiększać stawki. Na opcję “Kierowanie” możemy spojrzeć w dwojaki sposób. Jest ona niezbędna w przypadku konfigurowania kampanii remarketingowej, w której chcemy docierać do odbiorców, którzy weszli z nami w konkretną interakcję, wyłączając przy tym innych użytkowników. Jednak nie powinniśmy się na nią decydować w przypadku grup odbiorców tworzonych przez Google’a, chyba że jest to uzasadnione wynikami z wcześniej przeprowadzonych kampanii. To rozwiązanie sprawi, że reklamy będą się wyświetlać tylko wśród wybranych grup użytkowników, co ograniczy możliwość dotarcia do większej liczby zainteresowanych osób.
Jeżeli chcecie wiedzieć do jakich grup Was przydzielił Google, to możecie to sprawdzić pod tym linkiem: https://adssettings.google.com/authenticated. Jesteśmy ciekawi, w jak dużym stopniu te informacje zgadzają się z Waszymi preferencjami.
Podsumowanie
Te małe szczegóły polegające na kilku kliknięciach wpływają na efektywność kampanii. Jakby to powiedział Tomasz Hajto: “to są właśnie te detale”, które mogą zadecydować o nieefektywnym wykorzystaniu budżetu. Oczywiście, wpływ na skuteczność kampanii ma wiele innych czynników, takich jak: strategia ustalania stawek, słowa kluczowe, treść reklam i wiele innych. O każdym z nich mógłby powstać osobny artykuł. Jednak warto zadbać o te początkowe ustawienia i zastanowić się, które z opisanych rozwiązań będzie odpowiednie w Waszym przypadku.
Jeśli macie jakiekolwiek pytania, zapraszamy do kontaktu.