Na czym polega praca copywritera?

Bycie copywriterem kojarzy się z prostą pracą zdalną, którą można wykonywać z domu i łączyć z innymi obowiązkami. Wielu copywriterów nie pracuje w biurze, ale coraz więcej firm poszukuje specjalistów, którzy będą dostępni na miejscu. Marketing treści to dynamicznie rozwijająca się dziedzina, w której wzrasta zapotrzebowanie na dobrej jakości artykuły (nie tylko w branży SEO). Czy żeby być dobrym copywriterem, wystarczy tylko poprawnie pisać i mieć tzw. „lekkie pióro”? Zdecydowanie jest to duży atut, ale to nie wszystko. Na czym polega praca copywritera i co zrobić, żeby napisać dobry tekst?

Co robi copywriter? 

Współczesny marketing treści ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych, ale też buduje wizerunek marki i relację z klientem. Przede wszystkim jednak, zupełnie odwrotnie niż w przypadku reklam banerowych, to użytkownicy znajdują daną treść poprzez wpisywanie wybranej frazy w wyszukiwarce internetowej. Oznacza to, że teksty tworzone przez copywriterów mają określoną wartość i mogą nie tylko odpowiadać ściśle na intencje użytkowników, ale też edukować lub dostarczać rozrywki. Najczęściej copywriter pisze konkretne rodzaje treści:

• teksty blogowe,
• treści newsletterów,
• artykuły specjalistyczne,
• nazwy produktów lub marek,
• hasła i slogany reklamowe, 
• treści postów na portale społecznościowe.

Dobry copywriter cechuje się kreatywnością, umiejętnością szybkiego formułowania myśli i znajomością technik perswazyjnych. Większość kompetencji łatwo zdobyć, pisząc regularnie. Ważnym elementem pracy copywritera jest… ćwiczenie. Nawet jeśli ktoś ma “lekkie pióro” i dobrze się czuje, pisząc różnego rodzaju teksty, to ogromną wartość ma warsztat techniczny oraz doświadczenie. Atutem jest również znajomość języków obcych, ponieważ wiele zagadnień jest szczegółowo omawianych np. w źródłach anglojęzycznych. Dotyczy to jednak głównie tematów specjalistycznych. 

Copywriter a copywriter SEO 

Copywriter piszący pod SEO nie tworzy wyłącznie tekstów SEO friendly, ale przede wszystkim human friendly, bo to ostatecznie interakcja z użytkownikiem jest celem treści pisanych pod wyszukiwarki. Praca copywritera, pracującego w agencji pozycjonowania, zwykle ogranicza się do tworzenia wybranych typów treści:

• artykułów blogowych, sponsorowanych lub zapleczowych,
• treści na podstrony witryny internetowej,
• opisów kategorii lub produktów, 
• tekstów na strony główne sklepów i stron. 

Czy to oznacza, że praca copywritera SEO jest monotematyczna? Wręcz przeciwnie! Teksty SEO są pisane z uwzględnieniem wymagań robotów wyszukiwarek, ale ich nadrzędnym celem jest dotarcie do jak największej ilości osób oraz dostarczenie możliwie najbardziej trafnych odpowiedzi na zadawane pytania. Pisząc treści SEO, odpowiada się na konkretne problemy użytkownika, a przez to tworzy content, który poprawia pozycję strony w wyszukiwarce. Dobry tekst SEO jest nie tylko czynnikiem, który wpływa na pozycjonowanie i informuje roboty Google o treści zawartej na stronie, ale też konwertuje, poprzez np. skłonienie do zapisania się na newsletter, przejście do sklepu lub wypełnienie formularza kontaktowego.

Pisanie tekstu a sztuka tworzenia treści 

Napisanie dobrego artykułu blogowego, sponsorowanego lub jakiejkolwiek innej treści nie zawsze jest proste. Dla osób, które chcą zająć się tworzeniem tekstów, to dobra informacja – gdyby pisanie treści było łatwe, zawód copywritera nie byłby potrzebny. Pisząc tekst sprzedaje się nie tylko produkt, ale przede wszystkim idee. Prostych, banalnych treści sprzedażowych jest w internecie bardzo dużo, dlatego dobry copywriter powinien umieć napisać tekst, który trafi do potencjalnego klienta. Co warto zrobić przed przystąpieniem do pisania? 

• Poznać oczekiwania klienta oraz produkt lub usługę. Nie da się napisać dobrego tekstu bez znajomości tematu, dlatego powszechną praktyką jest sporządzanie briefu, czyli dokumentu zawierającego podstawowe informacje na temat marki lub produktu oraz pożądanego sposobu komunikacji z odbiorcą.
• Wykonać podstawowy research, czyli sprawdzić, co na dany temat napisała konkurencja oraz w jaki sposób to zrobiła. 
• Znaleźć słowa kluczowe i powiązane frazy (jeśli nie zostały dostarczone przez zleceniodawcę). 
• Zaplanować treść oraz zadbać o odpowiednią strukturę artykułu (w tym także o hierarchię nagłówków).

Ilość elementów, które składają się na dobry tekst sprawia, że bardzo rzadko zdarza się, żeby jakąkolwiek treść można było napisać od ręki.  Śródtytuły, rozmieszczenie fraz kluczowych oraz kolejność przekazania kluczowych informacji w ciekawy sposób to tylko część elementów, które trzeba wziąć pod uwagę. Każdy z nich wpływa na końcowy odbiór treści przez użytkownika oraz roboty wyszukiwarek.

Wszechwiedzący copywriter, czyli o zdolności szybkiego researchu

Tekst napisany przez copywritera powinien być nie tylko przystępny dla przeciętnego odbiorcy, ale też zgodny z prawdą. Oznacza to, że przed przystąpieniem do realizacji zlecenia, obowiązkiem copywritera jest dokonanie rzetelnego researchu. Warto pamiętać, że copywriter nie musi być (i często nie jest) specjalistą w każdej dziedzinie, ale powinien potrafić szybko weryfikować informacje. Praca copywritera polega na selektywnym analizowaniu treści i wyciąganiu z niej kluczowych danych. Wbrew pozorom, nie polega on wyłącznie na swoich językowych kompetencjach, ale również na umiejętnej pracy z danymi. Niepoprawna analiza np. słów kluczowych lub konkurencyjności frazy, prowadzi do wyciągnięcia złych wniosków na temat intencji użytkowników. Trudno dać odbiorcom to, czego poszukują, jeżeli nie będziemy wiedzieć, co to dokładnie jest. Nawet znając temat tekstu oraz oczekiwania klienta, warto zagłębić się w dane zagadnienie, żeby nie popełnić błędów merytorycznych.

W praktyce, copywriter zbiera dużo więcej informacji niż faktycznie używa w tekście. W ten sposób odbiorca otrzymuje (przynajmniej teoretycznie) wysokiej jakości treść. Należy pamiętać, że duża ilość contentu w internecie została napisana przez innych copywriterów, którzy mogli nie wykonać researchu, dlatego każdą informację warto potwierdzić w kilku niezależnych źródłach. 

Teoretyczny case o wystawianiu psów

Załóżmy, że dostajemy zlecenie na artykuł ekspercki: “Prawidłowy handling a rasa psa”, którego celem jest zachęcenie właścicieli czworonogów do zapisania się na krajową wystawę psów rasowych. Organizator nie ma zbyt dużo czasu, zatem nie dostajemy briefu i…co dalej? 

• Research 

Pierwszym krokiem powinno być wpisanie tytułu artykułu (lub fraz kluczowych) w Google i zaznajomienie się z wynikami wyszukiwania. Można to również zrobić, korzystając ze specjalistycznych narzędzi, takich jak Ahrefs, Senuto lub SurferSEO, ale to skorzystanie z wyszukiwarki jest najprostszym, a do tego darmowym sposobem na uzyskanie informacji. Jeśli copywriter dowie się czym jest “handling”, prawdopodobnie powinien odkryć, że obok nas żyje trochę więcej niż jedna rasa psa, a każdą wystawia się inaczej. Praca copywritera to także umiejętność stawiania odpowiednich pytań i “zgadywania” intencji odbiorcy. Jeśli copywriter nie wykonałby wstępnego researchu, mógłby napisać artykuł np. wyłącznie o wystawianiu pudli, zasmucając w ten sposób właścicieli innych ras oraz, co najważniejsze, nie wykorzystując w pełni potencjału artykułu. Po researchu okazałoby się, że to nie kwestia wystawiania konkretnej rasy jest najbardziej paląca, ale… same formalności związane zapisaniem psa na wystawę.

Sugestie wyszukiwania przez użytkowników są cenną wskazówką. Dobrym pomysłem jest wykorzystanie ich w artykule. Warto sprawdzić również powiązane frazy i zobaczyć, jakie problemy najczęściej mają użytkownicy:



Research jest pierwszym i podstawowym etapem pracy copywritera, który pozwala poznać dane zagadnienie oraz przeanalizować działania konkurencji. 

• Analiza i segregacja słów kluczowych 

Kolejnym etapem jest podzielenie słów kluczowych. Tworząc tekst, który dotyczy konkretnego tematu, można zaspokoić potrzebę użytkowników odnośnie wiedzy ogólnej (“pudel”), wiedzy pogłębionej (“pudel duży usposobienie”), która dotyczy tzw. fraz z długim ogonem (long tail), dostarczającej odpowiedzi na sprecyzowane pytania oraz chęci kupna produktu lub usługi (“pudel toy hodowla”). Intencje użytkowników są najważniejszą informacją, jaką powinien kierować się dobry copywriter. Tworząc tekst o cenach szczeniąt pudli królewskich, naszymi odbiorcami nie będą osoby, które poszukują szkoleniowca, specjalizującego się w pudlach, choć w obu tekstach pojawią się frazy związane z tą rasą psów. W naszym studium przypadku dobrą frazą long tail będzie np.: 

• Planowanie długości treści oraz struktury artykułu  

Na etapie researchu można oszacować wstępną długość tekstu. Nie jest to oczywiście sztywna wartość, ale analiza treści konkurencji pozwala określić, jaka ilość znaków ze spacjami (zzs) będzie wystarczająca, żeby wyczerpać temat. Praca copywritera jest w dużej mierze oparta na kreatywności, jednak zaplanowanie struktury śródtytułów ułatwia pisanie i pomaga trzymać się głównego tematu. Jak mógłby wyglądać nasz artykuł pod kątem rozplanowania nagłówków?

1. Dog handling – czym jest?
2. Kiedy zacząć naukę wystawiania psa? 

3. Pierwsza wystawa psa – formalności 

Wg Keyword Surfer na innych stronach podobny temat został ujęty w ok. 1500-2500 słowach:

Czy to oznacza, że nasz artykuł powinien mieć dokładnie tyle słów? Niekoniecznie. Ważniejsza jest jakość tekstu niż jego długość, ale ilość słów albo suma zzs u konkurencji to cenna wskazówka. Prawdopodobnie nie będziemy w stanie w ciekawy sposób napisać na ten sam temat 5000 słów lub więcej.

• Tworzenie treści 

Po zdobyciu zaplecza merytorycznego i informacji na temat poszukiwanych fraz oraz przeciętnej długości zzs podobnych tekstów, nie pozostaje nic innego, jak przystąpienie do realizacji zlecenia. Czas na ulubiony etap pracy copywritera, czyli pisanie!

Zdarza się, że copywriter dostaje gotowy brief, zawierający liczbę zzs, frazy kluczowe oraz inne, istotne informacje. Innym razem rolą “copy” jest także umieszczenie w tekście obrazków oraz linkowania. Zakres obowiązków w dużej mierze zależy od typu treści oraz rodzaju zlecenia.

Jak zostać copywriterem? 

Podstawą copywritingu jest sztuka operowania słowem pisanym. Znajomość zasad poprawnej polszczyzny nie wystarczy, żeby wybić się spośród setek osób, które postanowiły spróbować swoich sił w pisaniu. Pewną niszą w świecie tworzenia treści stanowią copywriterzy, którzy są specjalistami w danej dziedzinie. Dzięki wiedzy eksperckiej np. z zakresu medycyny lub finansów, są w stanie napisać tekst o dużej wartości merytorycznej, znacznie głębszej niż mógłby to zrobić inny copywriter na podstawie pobieżnego researchu. Przydatna może okazać się także wiedza z zakresu psychologii sprzedaży i reklamy. Z całą pewnością jest to bardzo kreatywny zawód, który spodoba się humanistom oraz osobom lubiącym pisać. 

Copywriter jest niezbędny nie tylko w agencjach contentowych, marketingowych lub seo, ale też w firmach pozornie niezwiązanych z tworzeniem treści np. w centrum kultury albo teatrze. Umiejętności copywritingu przydają się jednak przede wszystkim w branżach stricte sprzedażowych i reklamowych. Dobrym pomysłem na rozpoczęcie przygody z tworzeniem treści jest podjęcie stażu lub praktyk, które pozwolą poznać zawód copywritera od praktycznej strony.