E-commerce: konkurować cenami czy jakością?

Jedną z najtrudniejszych kwestii dla właścicieli sklepów internetowych jest strategia cen. O ile sklep internetowy nie jest rozszerzeniem sprzedaży stacjonarnej, przedsiębiorcy najczęściej nie wiedzą jak dobrać ceny pozwalające uzyskać bilans między konkurencyjnością a zachowaniem rentowności.

Podstawowym działaniem pozwalającym określić nasze możliwości jest analiza cen konkurencji oraz naszych kosztów. Analizę można zacząć od wybrania dowolnego produktu z oferty naszego dostawcy i wpisanie jego nazwy w wyszukiwarkę Google. W dalszym kroku zapoznanie się z ofertą porównywarek wyświetlanych w TOP 10.

Zapewne część z Was zada sobie w tej chwili pytanie, dlaczego nie pominąć wyszukiwarki i nie wpisać od razu produktu w wyszukiwarce wewnętrznej porównywarki?

Takie sytuacje powoli są weryfikowane, jednak bardzo często ten sam produkt znajduje się pod kilkoma różnymi ofertami. Większość użytkowników porównywarek kierowana jest na strony ofertowe właśnie za pośrednictwem wyszukiwarki Google, dlatego oferta dotycząca danego produktu znajdująca się najwyżej w Google z dużym prawdopodobieństwem jest też tą najczęściej generującą sprzedaż. Pozwala nam to wykluczyć z naszej analizy konkurencję ze strony sklepów mogących mieć niższe ceny, ale jednocześnie przez niekorzystną klasyfikację (złe przydzielenie produktu do oferty) nie biorące udziału w bezpośredniej rywalizacji.

Poniższy zrzut ekranu pochodzi z porównywarki Ceneo i przedstawia listę sklepów oferujących losowy produkt:

Czego możemy dowiedzieć się z powyższego zrzutu ekranu?

Po pierwsze, że ceny produktu zaczynają się od kwoty 2046 zł. Po drugie, że branża jest konkurencyjna, a uczestniczące w walce sklepy mają dużą ilość pozytywnych opinii.

Znając ceny u naszego dostawcy, jesteśmy w stanie określić potencjalne marże (nie mylić z narzutem!) jakie będziemy w stanie uzyskać na sprzedaży tego konkretnego produktu. Jest to kluczowy moment dla wielu przedsiębiorców, ponieważ ceny hurtowe często okazują się wyższe niż te, które niektóre sklepy mają w detalu.

Dlaczego tak się dzieje?

Podstawowym czynnikiem może być wolumen obrotu konkurencji, który pozwolił na wypracowanie rabatów u dostawcy lub całkowicie pominięcie i dokonywanie zakupów bezpośrednio u producenta. W takiej sytuacji warto jest wysłać zapytanie do dystrybutora dotyczące polityki rabatowej oraz określić progi obrotu, przy których możliwe będzie negocjowanie naszych cen. Ponadto warto jest również rozesłać zapytania do innych dostawców w celu uzyskania bardziej atrakcyjnej oferty. Musimy mieć jednak świadomość, że w niektórych przypadkach niska cena produktu może wynikać z przyjętej przez sklep strategii. Zachęcając niską ceną telefonu możemy nakłonić klienta również do zakupu akcesoriów, na których mamy już bardzo dobrą marżę. Możemy mu również sprzedać dodatkowe ubezpieczenie lub inne usługi związane z ofertą.

Przy założeniu, że udało nam się uzyskać satysfakcjonującą ofertę od dostawcy i nie porzuciliśmy na tym etapie pomysłu wejścia w określoną branżę możemy przejść do kolejnego kroku: weryfikacji potencjału rynku. Tutaj z pomocą może przyjść Allegro, a dokładniej narzędzia do analizy sprzedaży.

Możemy w tym celu skorzystać np. z narzędzia Tradewatch. Pozwoli nam to na uzyskanie wielu bardzo cennych informacji:

-Miesięcznej sprzedaży w danej kategorii:

-Sprzedaży wybranego producenta w danej kategorii:

-Sprzedaży konkretnego produktu:

-Sprzedaży na konkretnych aukcjach:

-Sprzedaży konkretnego konta:

Oczywiście zebrane w ten sposób dane obejmują tylko sprzedaż za pośrednictwem platformy aukcyjnej. Według badania „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska”, na Allegro miało miejsce 69% wskazań, co pozwala mniej więcej ocenić siłę tej marki oraz udział w całej sprzedaży. Oczywiście nie daje to pełnego obrazu, a udział może być różny w zależności od branży, jednak daje to pewien pogląd.

Jesteśmy już w stanie oszacować potencjalne marże, znamy też potencjalną wartość rynku, na którym będziemy rywalizowali. Musimy więc przejść do kolejnego etapu: Strategii cen.

Konkurowanie niskimi cenami czy jakością?

Na to pytanie niestety nie jestem w stanie jednoznacznie odpowiedzieć, a moja opinia będzie bardzo subiektywna. Co do zasady, jeśli chcemy eksponować przewagę konkurencyjną, to musimy ją mieć. W tym miejscu należałoby zastanowić się co właściwie nią jest?
-Czas realizacji – większość sklepów realizuje zamówienie w ciągu 24h.
-Profesjonalna obsługa – zdecydowana większość klientów oczekuje spełnienia deklaracji i wysłania zamówienia w taki sposób, aby dotarło na czas i bezpiecznie.
-Polityka zwrotów – co do zasady jest ona gwarantowana przez prawo, jedynym plusem może być wydłużony czas na zwrot oraz darmowe odesłanie produktu.
-Niskie ceny – jest to niewątpliwie ogromna przewaga, która w mojej ocenie ma kluczowe znaczenie. W ramach ciekawostki mogę powiedzieć, że obniżenie ceny produktu nawet o 10gr przez konkurencję i spadek naszego sklepu w rankingu porównywarki może zmniejszyć sprzedaż danego produktu nawet o 80%.
-Polityka prywatności – jak najbardziej, w końcu nie każdy chce otrzymywać miliony maili lub odbierać telefony zdradzające zawartość prezentowej przesyłki.
-Profesjonalne doradztwo – również się zgadzam, jest jednak pewne ALE. Bardzo duża część klientów szuka doradztwa, a po uzyskaniu interesujących informacji dokonuje zakupu w tańszym sklepie. Doskonale obrazuje to sytuacja sklepów stacjonarnych, do których klienci przychodzą po poradę, a następnie przy tym samym doradcy składają zamówienie przez internet w tanim sklepie internetowym.
-Bezpieczeństwo zakupów – udział sklepów posiadających „znaczek https” rośnie bardzo szybko, co znacznie umniejsza tej przewadze konkurencyjnej.
-Profesjonalny sklep internetowy – w realnych warunkach jest bardzo trudna do uzyskania. Większość sklepów internetowych zbudowana jest zgodnie z podstawowymi kanonami, a to eliminuje większość problemów związanych z ich obsługą.
-Siła marki –  jest to największa przewaga konkurencyjna, która umożliwia nam wypracowanie własnej polityki cen.

W mojej ocenie, dopóki nie zbudujemy silnej marki, będziemy skazani na politykę niskich/najniższych cen. Dlaczego? Z doświadczenia wiem, że najbardziej lojalni są klienci, którzy mieli jakiś problem i został on rozwiązany po ich myśli. Żeby jednak budować lojalność klientów i wypracować reputację obsługą posprzedażową, musimy ich najpierw mieć. Oczywiście zbudowanie portfela takich klientów jest możliwe, jednak jednostkowy koszt pozyskania może w znacznym stopniu przewyższyć zysk z marży.

Na tym etapie warto jest również zadać sobie pytanie, dlaczego klient miałby kupić właśnie w naszym sklepie, skoro na rynku istnieje wiele większych sklepów, z lepszymi cenami i w dodatku wzbudzających większe zaufanie?

Odpowiedzi na te pytania mogą być następujące:

Nisza + wizerunek eksperta

Część klientów, zwłaszcza w technicznych branżach może preferować sklepy wyspecjalizowane w określonym asortymencie. Jest to szczególnie istotne dla osób dokonujących zakupu po raz pierwszy Osobiście poszukując np. sprzętu wędkarskiego preferowałbym sklep internetowy specjalizujący się w takim asortymencie. Musiałby jednak mieć zbudowaną markę, wyselekcjonowany asortyment oraz rynkowe ceny. Niekoniecznie najniższe, jednak nieodbiegające znacznie od konkurencji. Samo budowanie przewagi konkurencyjnej polegającej na edukowaniu klientów również staje się coraz trudniejsze. Dzieje się tak ze względu na rosnącą popularność content marketingu i łatwiejszym dostępie do interesujących nas informacji. Nie musimy już dzwonić do sklepu internetowego i pytać o produkt dla początkującego. W internecie znajdziemy wiele materiałów, które są w stanie odpowiedzieć na nasze pytania. Rozmawiając o tej kwestii z właścicielami sklepów internetowych, wielokrotnie spotykam się z argumentem, że takie artykuły mogą być stronnicze i promować określone (wysokomarżowe) produkty. Pytanie tylko czy taki sam argument nie ma zastosowania w przypadku bezpośredniego doradztwa przez właściciela sklepu internetowego? Należy zwrócić uwagę również na fakt, że kierujemy w ten sposób ofertę do osób zaczynających przygodę w danej branży, co wiąże się z pewną niepewnością ze strony klientów. Jako amator nie kupię wędki za kilka tys. zł, ponieważ po 2 wypadach na ryby to hobby może mi się znudzić. Koszyk zakupowy takich osób może być więc niższy niż osób zawodowo zajmujących się taką działalnością. Takie osoby najczęściej jednak nie potrzebują doradztwa na podstawowym poziomie, a atrakcyjnej oferty czy obecności w ofercie trudno dostępnych produktów (albo możliwości ich sprowadzenia). Ewentualnie muszą po prostu lubić lub znać osobę, u której kupują. W mojej ocenie pojawianie się na konferencjach branżowych oraz znajomość branży „od środka” jest największą przewagą dla takich sklepów. Pasjonat zawsze najlepiej dogada się z innym pasjonatem!

Marketing

Jest to najbardziej złożona kwesta, a jednocześnie kluczowa jeśli chodzi o funkcjonowanie sklepu internetowego. W jaki sposób klienci mieliby dowiedzieć się o naszym sklepie, jeśli nie za pośrednictwem marketingu? Można go oczywiście realizować na wiele sposobów. Zasadniczo różniących się kosztem, skutecznością i zasięgiem. W branży dużo mówi się o dostosowaniu kanałów pozyskiwania ruchu w zależności od branży, a niestety bardzo mało o dostosowaniu kanałów do wielkości sklepu i przede wszystkim do cen.

Dla wielu osób:
-oczywiste jest, że w przypadku stosunkowo nowego sklepu internetowego koszt pozyskania klienta będzie o wiele wyższy (często kilkukrotnie), niż w przypadku bardzo rozpoznawalnej marki.
-oczywiste jest również to, że potencjalni klienci chętniej klikną w link do znanego sklepu internetowego niż do zupełnie nieznanej im domeny (nawet jeśli będzie wyżej w wynikach wyszukiwania).
-oczywiste jest również to, że każda forma marketingu ma wpływ na pozostałe formy pozyskiwania ruchu poprzez konwersje wspomagane.

Dlaczego więc nie jest tak oczywiste, że każde działania w obrębie modyfikacji cen należy kalkulować i analizować?

Żeby bardziej to zobrazować, pozwolę sobie wykorzystać przykład:

Przy cenie 100 zł koszt pozyskania klienta wynosi 20 zł, a nasza marża to 30 zł (po odliczeniu kosztu pozyskania 10 zł). Testowo podnosimy cenę do 109 zł. Niestety przy tej cenie trudniej nam jest pozyskać klienta, ponieważ część z nich wybiera tańsze oferty. Koszt pozyskania wzrasta więc z 20 do 40 zł. W zaistniałej sytuacji nadal generujemy sprzedaż, ale zamiast zarabiać 10 zł na każdej sztuce, realnie dopłacamy do niego 1 zł.

Innym przykładem może być sytuacja, w której udaje nam się utrzymać dodatnią marżę, ale sprzedaż produktu spada w stopniu realnie pomniejszającym nasz zysk.

Przy cenie 100 zł oraz analogicznej marży oraz koszcie pozyskiwania klienta sprzedajemy 100 sztuk produktu miesięcznie. Podnosimy cenę do 109 zł. Udaje nam się nawet zachować koszt pozyskania klienta. Okazuje się jednak, że zamiast 100 produktów miesięcznie sprzedajemy już tylko 30. Jak więc wygląda nasz bilans?
100x 10 zł = 1000 zł
30x 19 = 590zł

Oczywiście w kalkulacji należałoby uwzględnić wyższy koszt obsługi zamówień. Mam tutaj na myśli czas potrzebny na spakowanie przesyłek, obsługę potencjalnych zwrotów, reklamacji oraz oczywiście uwzględnienie kosztów materiałów do pakowania. Z drugiej strony, każdy obsłużony klient może okazać się ambasadorem marki lub po prostu wrócić do naszego sklepu dokonując ponownego zakupu.

Jaka jest więc moja rada w kwestii polityki cen?

W początkowym etapie zachowanie niskich cen, które pozwolą nam pozyskać stosunkowo tanim kosztem pierwszych klientów oraz zbierać pierwsze opinie. Przetrwanie tego etapu dla większości przedsiębiorców będzie najtrudniejsze. Z czasem jednak, wraz ze wzrostem wolumenu, spadkiem cen hurtowych, wypracowaniem najskuteczniejszych kanałów pozyskiwania ruchu oraz budowy marki stopniowe przechodzenie na ceny będące efektem obliczeń rentowności.

Należy również wspomnieć, że poruszane w tej publikacji aspekty dotyczą sklepów internetowych, sprzedających ogólnodostępne na rynku produkty. W przypadku własnych marek lub produktów personalizowanych ustalanie polityki cen jest o wiele bardziej złożone.