E-commerce: pozycjonowanie nie sprzedaje!

Pytając potencjalnych klientów o cele, jakie mają być realizowane za pośrednictwem pozycjonowania, najczęściej słyszymy odpowiedź: sprzedaż. Jest to najbardziej oczywista odpowiedź, ponieważ celem praktycznie każdego marketingu jest sprzedaż. Zapewne wiele osób zwróci tutaj uwagę na fakt, że prowadzi się również kampanie wizerunkowe czy informacyjne, jednak pośrednio zawsze chodzi o sprzedaż. Niezależnie jaką ideologię do tego przypiszemy, celem biznesu jest zysk, a żeby go wygenerować, konieczna jest sprzedaż. O ile ta kwestia jest oczywista dla praktycznie wszystkich klientów, mechanizmy funkcjonujące w e-commerce wymagają dodatkowego objaśnienia.

Prowadząc klasyczny biznes, jednym z kluczowych czynników gwarantujących sprzedaż towarów czy usług jest lokalizacja. Pozwala nam ona pozyskać pierwszych klientów nawet jeśli nasza marka nie jest znana na rynku. Równie istotna jest również satysfakcjonująca oferta oraz obsługa klienta, ponieważ pozwala nam budować portfel powracających klientów oraz ambasadorów marki. Mechanizm ten w „realnym” świecie działa doskonale i pozwala na stopniowe budowanie rozpoznawalności brandu.

Jeżeli w dłuższej perspektywie:

• będziemy mieli słabszy produkt od konkurencji to biznes nie będzie sprzedawał,
• będziemy mieli kiepską obsługę to biznes nie będzie sprzedawał,
• będziemy mieli mało konkurencyjne ceny to biznes nie będzie sprzedawał,
• będziemy mieli mniej rozpoznawalną markę na tle konkurencji to biznes nie będzie sprzedawał,
• będziemy niedostosowani do trendów panujących na rynku to biznes nie będzie sprzedawał.

Skoro wiemy jak dużo czynników ma wpływ na sprzedaż i jak ważna jest korelacja między nimi, to dlaczego oczekujemy, że sama „lokalizacja” w Google zagwarantuje nam sprzedaż?

Wszechobecna jest propaganda mówiąca o tym, że biznes w internecie jest prosty i tani. Najbardziej widoczne jest to w branży e-commerce. O ile na każdym kroku możemy przeczytać statystyki wzrostu rynku e-commerce oraz prognozy wzrostu na kolejne lata to mało kto mówi, że konkurencja jest ogromna, a marże znacznie odbiegają od „deklarowanych” przez dystrybutorów.

Klienci dokonujący zakupów w internecie są już bardzo świadomi zarówno swoich praw, jak i możliwości. Bardzo chętnie włączają więc do ścieżki zakupowej porównywarki oraz inne kanały pozwalające na porównanie oferty. Istnieje bardzo duża szansa, że nawet jeśli klient trafi do naszego sklepu za pośrednictwem wyszukiwarki Google, to przed dokonaniem zakupu sprawdzi przy użyciu porównywarki ceny konkurencji, a także porówna „siłę marki”.

Z doświadczenia wiemy, że podniesienie ceny w stosunku do konkurencji (nawet mniej rozpoznawalnej i z mniejszą ilością opinii) o 1 zł może zmniejszyć sprzedaż określonego produktu nawet o 70% i dotyczy to nie tylko sprzedaży za pośrednictwem porównywarki. Wystarczy, że będzie ona jednym z etapów poszukiwań klienta.

Na podstawie danych pochodzących od kilkudziesięciu naszych klientów z branży e-commerce obliczyliśmy, że średnio 39,95% zamówień realizowanych w sklepach to tak zwane konwersje wspomagane. Oznacza to, że użytkownik przed dokonaniem zakupu trafił do naszego sklepu z kilku różnych kanałów marketingowych. Przykładowo: najpierw wszedł do naszego sklepu dzięki osiągnięciu wysokich pozycji w Google, a następnie wrócił do nas za pośrednictwem porównywarki i dokonał zakupu.

Pozycjonowanie przyniosło efekt w postaci wizyty potencjalnego klienta, a atrakcyjność oferty na tle konkurencji przekonała go do dokonania zakupu. W tym momencie należałoby zadać sobie pytanie: czy gdyby w wynikach bezpłatnych zamiast nas znalazł konkurencję, a następnie skorzystał z porównywarki to dokonałby zakupu u nas? Nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie. Wiemy jednak, że jeśli nasza oferta będzie porównywalna to klient chętniej dokona zakupu w sklepie mu znanym. Nasze szanse na pozyskanie klienta są więc większe. Należy więc łączyć różne formy marketingu tak, aby budować rozpoznawalność marki. Jest to jednak proces długotrwały i kosztowny.

Otwierając nowy sklep internetowy musimy uwzględnić fakt, że konkurencja funkcjonująca na rynku od lat będzie miała nad nami ogromną przewagę.

• Po pierwsze, ich marka będzie bardziej rozpoznawalna, a tym samym jeśli nie będziemy mieli wartości ,,dodanej”, klient skorzysta najprawdopodobniej z oferty konkurencji.
• Po drugie, konkurencja będzie miała wypracowane lepsze rabaty u dystrybutorów, a tym samym sprzedając produkt po tej samej cenie zarobią więcej.
• Po trzecie, konkurencja będzie miała zdecydowanie lepsze ceny u przewoźników. Popularna „darmowa dostawa” będzie nas kosztowała więcej niż ich. Oczywiście można skorzystać z ofert brokerów kurierskich, jednak bez skali oferta nadal będzie mniej atrakcyjna.
• Po czwarte, konkurencja będzie znała lepiej specyfikę branży. Wiedza o sezonowości, preferencjach klientów pozwala zdecydowanie efektywniej prowadzić politykę magazynową.
• Po piąte, konkurencja będzie miała już klientów powracających. Przy obecnej konkurencyjności na rynku bardzo często zarabia się dopiero na klientach dokonujących ponownego zakupu.
• Po szóste, konkurencja wie już, jakie kanały sprzedaży sprawdzają się najlepiej w danej branży.
• Po siódme, konkurencja będzie w stanie pozyskać klienta taniej niż my.

Po przeczytaniu powyższej treści nasuwa się pytanie: czy warto zakładać sklep internetowy? Tak, ale należy dać sobie czas na uzyskanie rentowności. Niestety prowadzenie zintegrowanych działań marketingowych nie jest obecnie przewagą konkurencyjną, a koniecznością. Jeśli chcemy dogonić konkurencję, to musimy robić więcej albo mądrzej, a najlepiej więcej i mądrzej niż oni.

Wracając do kwestii pozycjonowania: jeśli będziemy na pierwszym miejscu na określone słowo kluczowe, a pod nami będzie wyświetlał się bardziej znany konkurent, to większość użytkowników skorzysta z jego oferty. Użytkownicy, którzy jednak skorzystają z naszej oferty, będą stopniowo budowali naszą markę. W miarę jej wzrostu, klienci coraz mniej będą bali się dokonywać zakupu w naszym sklepie. Procent osób wybierających naszą ofertę będzie więc coraz większy. Ze wzrostem rozpoznawalności marki wzrośnie więc „skuteczność” pozycjonowania. Pomimo, że tak naprawdę strona nadal wyświetla się na tej samej pozycji.

Jeśli nasze ceny, obsługa klienta czy oferta nie będą atrakcyjne na tle konkurencji, to klienci również pomimo wysokich pozycji będą decydowali się na konkurencyjne podmioty. Podejmując więc działania długofalowe, do których niewątpliwie możemy zaliczyć pozycjonowanie, musimy być świadomi, że jego efektywność zależy nie tylko od agencji SEO, ale również od nas samych. Pomijam tutaj kwestię braku efektów pozycjonowania czy pozycjonowania słów kluczowych, które nie mają ruchu, ponieważ bez tego nawet mając silną markę pozycjonowanie nie będzie sprzedawało.

Zasada ta ma zastosowanie nie tylko w pozycjonowaniu, ale również w każdym działaniu marketingowym. Analizując ROI (zwrot z inwestycji) z konkretnego źródła marketingowego warto jest więc mieć na uwagę atrakcyjność naszej oferty oraz porównywać efektywność z innymi kanałami pozyskiwania klientów. Należy mieć również na uwadze konwersje wspomagane. Wielokrotnie analizowaliśmy już klientów, dla których niektóre kanały nie generowały praktycznie żadnej sprzedaży bezpośredniej, jednak w bardzo dużym stopniu wspierały dłuższe ścieżki konwersji. Były więc opłacalne dla klienta, chociaż nie było tego od razu widać.