Często spotykamy się z nowymi klientami, którzy swoją przygodę z reklamą w Internecie zaczynali od samodzielnie prowadzonych kampanii Google AdWords. Do naszej agencji zgłaszają się również przedsiębiorcy, którzy chcą przeprowadzić audyt aktualnie prowadzonych działań w zakresie SEM. Z naszych obserwacji wynika, że ponad połowa kont i kampanii była prowadzona w sposób sprzyjający tak zwanemu „przepalaniu budżetu”, czyli wydawaniu pieniędzy na kliknięcia nie przynoszące żadnego zysku z punktu widzenia marketingu.
Sam prowadzę swoją kampanię…
jednak nie zauważam jej efektów. To bardzo częsta sytuacja w przypadku tak rozbudowanego narzędzia reklamowego jakim jest bez wątpienia Google AdWords. Narzędzie to od lat jest rozwijane i ulepszane tak, by kierowane reklamy były jak najbardziej dopasowane do właściwej grupy odbiorców. Mnogość opcji konfiguracji pojedynczej kampanii, niejednego początkującego reklamodawce przyprawiła o zawrót głowy. W dzisiejszym artykule chciałbym zwrócić uwagę na typy dopasowania słów kluczowych oraz ich wykluczenia.
Czym są i jak działają dopasowania słów kluczowych?
W definicji zawartej w materiałach szkoleniowych Google, czytamy że:
Typy dopasowania słów kluczowych pomagają kontrolować, które wyszukiwania powodują wyświetlenie reklamy. Możesz na przykład użyć dopasowania przybliżonego, by wyświetlać reklamę szerokiemu gronu odbiorców, lub ścisłego – by skupić się na wybranych grupach klientów.
Jak dowiadujemy się z powyższego cytatu, dopasowania słów kluczowych, w dużym uproszczeniu pomagają nam zarządzać szerokością grupy docelowej.
Jeżeli stosujemy szersze dopasowania (przybliżone czy do wyrażenia), reklamy będą docierały do szerszej grupy osób niekoniecznie szukających naszych produktów czy usług. Sytuacja analogiczna dzieje się w drugą stronę. Jeżeli stosować będziemy słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym, grupa odbiorców będzie węższa, ale mamy większe prawdopodobieństwo dotarcia do potencjalnych klientów zainteresowanych nasza ofertą.
Typy dopasowania słów kluczowych
Wyróżniamy trzy główne typy dopasowania słów kluczowych (przybliżone, do wyrażenia i ścisłe) oraz pomocnicze (modyfikator dopasowania przybliżonego i dopasowanie wykluczające). Każdy typ dopasowania posiada swój ustalony symbol – znak poprzedzający i kończący daną frazę. Dodatkowo w ostatniej kolumnie zamieściłem przykłady wyszukiwanych fraz, dla których wyświetli się reklama.
| Typ dopasowania | Symbol dopasowania | Przykład wyszukiwania |
| dopasowanie przybliżone | tanie telefony | tani uszkodzony telefon |
| dopasowanie do wyrażenia | „tanie telefony” | gdzie kupić tani telefon Poznań |
| modyfikator dopasowania przybliżonego | +tanie +telefony | sklep tanie nowe telefony |
| dopasowanie ścisłe | [tanie telefony] | tanie telefony |
| dopasowanie wykluczające | -tanie telefony | telefony |
Przyjrzyjmy się dokładnie każdemu typowi dopasowania.
- Dopasowanie przybliżone – używanie tego typu dopasowania z całą pewnością przyniesie największy ruch na stronie wraz z niemałymi kosztami. Dopasowanie to powoduje wyświetlenie reklamy zarówno na wyrazy w odmianie, synonimy czy też wyrazy pokrewne. Frazy w wyszukiwaniu mogą mieć inną kolejność niż te zdefiniowane w kampanii. Jest to domyślny typ dopasowania.
- Modyfikator dopasowania przybliżonego – znak + (plus) może być stosowany w dopasowaniu przybliżonym. Użycie modyfikatora zawęża wyświetlanie reklam dla słów kluczowych do bliskich odmian z wykluczeniem synonimów. Tak samo jak w dopasowaniu przybliżonym, kolejność słów kluczowych jest dowolna.
- Dopasowanie do wyrażenia – ten typ dopasowania powoduje wyświetlanie reklam użytkownikom wyszukującym danej frazy lub jej bliskiej odmiany. Ponadto reklamy mogą wyświetlać się dla słów kluczowych znajdujących się przed i po danym wyrażeniu. Dopasowanie to jest bardziej zawężonym typem dopasowania przybliżonego.
- Dopasowanie ścisłe – powoduje wyświetlanie reklam tylko i wyłącznie dla danego słowa kluczowego i jego bliskich odmian. W tym dopasowaniu reklamy nie będą wyświetlane dla słów kluczowych zawierających inne słowa przed i po frazie kluczowej.
- Dopasowanie wykluczające – użycie znaku minus (-) przed danym wyrazem, blokuje wyświetlanie reklam dla wyszukiwanych fraz, które go zawierają.
Co ze zbliżonymi odmianami?
Algorytm pozwala na wyświetlanie reklam w zbliżonych odmianach, by maksymalnie zwiększyć wyświetlanie reklam dla fraz z błędami pisowni czy też użycia innej liczby osobowej. Dzięki temu nie musimy dodawać słów kluczowych w liczbie pojedynczej lub mnogiej oraz fraz z ewentualnymi błędami (brak polskich znaków czy innych błędów ortograficznych).
Po co mi stosowanie typów dopasowania?
Stosowanie typów dopasowania pozwala bardziej kontrolować wyszukiwane hasła. Przykładowo sklep z ekskluzywnymi koszulami używający dopasowania fraz do wyrażenia, może na starcie wykluczyć wyszukiwane hasła zawierające frazy „tanie”, „najtańsze” etc.
Zaleca się stosowanie różnych typów dopasowania. Dzięki temu mamy możliwość poznania „oczekiwań” klientów oraz dzięki dopasowaniu do wyrażenia i przybliżonego otrzymać nową listę potencjalnych słów kluczowych. Ponadto jeżeli w witrynie mierzymy konwersje, dostajemy bardzo przydatne informacje, dzięki którym możemy wprowadzać istotne zmiany w kampanii.
Używam dopasowania przybliżonego / do wyrażenia, jak sprawdzić wyszukiwane hasła?
W momencie gdy używamy dopasowania przybliżonego jak i do wyrażenia, rzeczą obligatoryjną jest śledzenie wyszukiwanych haseł. Po pierwsze, jak wspomniałem wcześniej, otrzymujemy dużo przydatnych informacji do późniejszego wykorzystania w kampanii. Dodatkowo, dzięki codziennemu sprawdzaniu wyszukiwanych fraz możemy wykluczyć te, które błędnie kierują wyszukujących do naszego serwisu.
Żaby zapoznać się z listą wyszukiwanych fraz, przechodzimy kolejno Wybrana kampania >> Słowa kluczowe >> Wyszukiwane hasła.
Używanie dopasowania słów kluczowych jak i stosowanie wykluczanych fraz niesie ze sobą wiele dobrego. Nie dość, że możemy w pełni kontrolować prowadzoną kampanię to mamy możliwość poznać „oczekiwania” i wzorce zachowania potencjalnych klientów.
Stosując wykluczenia możemy ograniczyć niepożądaną grupę docelową przez co zmniejszamy wydatki na kampanię w sposób nie wpływający na grupę odbiorców, która była pierwotnym założeniem kampanii. Dodatkowo zarządzanie wkluczeniami pozytywnie wpływa na osiągany CTR, co za tym idzie zwiększmy Wynik Jakości, a to kolejno prowadzi do zmniejszania stawek CPC o czym pisałem w tym artykule.
Źródła: support.google.com