E-commerce: pozycjonowanie nie sprzedaje!

Pytając potencjalnych klientów o cele, jakie mają być realizowane za pośrednictwem pozycjonowania, najczęściej słyszymy odpowiedź: sprzedaż. Jest to najbardziej oczywista odpowiedź, ponieważ celem praktycznie każdego marketingu jest sprzedaż. Zapewne wiele osób zwróci tutaj uwagę na fakt, że prowadzi się również kampanie wizerunkowe czy informacyjne, jednak pośrednio zawsze chodzi o sprzedaż. Niezależnie jaką ideologię do tego przypiszemy, celem biznesu jest zysk, a żeby go wygenerować, konieczna jest sprzedaż. O ile ta kwestia jest oczywista dla praktycznie wszystkich klientów, mechanizmy funkcjonujące w e-commerce wymagają dodatkowego objaśnienia.

Prowadząc klasyczny biznes, jednym z kluczowych czynników gwarantujących sprzedaż towarów czy usług jest lokalizacja. Pozwala nam ona pozyskać pierwszych klientów nawet jeśli nasza marka nie jest znana na rynku. Równie istotna jest również satysfakcjonująca oferta oraz obsługa klienta, ponieważ pozwala nam budować portfel powracających klientów oraz ambasadorów marki. Mechanizm ten w „realnym” świecie działa doskonale i pozwala na stopniowe budowanie rozpoznawalności brandu.

Jeżeli w dłuższej perspektywie:

  • będziemy mieli słabszy produkt od konkurencji to biznes nie będzie sprzedawał,
  • będziemy mieli kiepską obsługę to biznes nie będzie sprzedawał,
  • będziemy mieli mało konkurencyjne ceny to biznes nie będzie sprzedawał,
  • będziemy mieli mniej rozpoznawalną markę na tle konkurencji to biznes nie będzie sprzedawał,
  • będziemy niedostosowani do trendów panujących na rynku to biznes nie będzie sprzedawał.

Skoro wiemy jak dużo czynników ma wpływ na sprzedaż i jak ważna jest korelacja między nimi, to dlaczego oczekujemy, że sama „lokalizacja” w Google zagwarantuje nam sprzedaż?

Wszechobecna jest propaganda mówiąca o tym, że biznes w internecie jest prosty i tani. Najbardziej widoczne jest to w branży e-commerce. O ile na każdym kroku możemy przeczytać statystyki wzrostu rynku e-commerce oraz prognozy wzrostu na kolejne lata to mało kto mówi, że konkurencja jest ogromna, a marże znacznie odbiegają od „deklarowanych” przez dystrybutorów.

Klienci dokonujący zakupów w internecie są już bardzo świadomi zarówno swoich praw, jak i możliwości. Bardzo chętnie włączają więc do ścieżki zakupowej porównywarki oraz inne kanały pozwalające na porównanie oferty. Istnieje bardzo duża szansa, że nawet jeśli klient trafi do naszego sklepu za pośrednictwem wyszukiwarki Google, to przed dokonaniem zakupu sprawdzi przy użyciu porównywarki ceny konkurencji, a także porówna „siłę marki”.

Z doświadczenia wiemy, że podniesienie ceny w stosunku do konkurencji (nawet mniej rozpoznawalnej i z mniejszą ilością opinii) o 1 zł może zmniejszyć sprzedaż określonego produktu nawet o 70% i dotyczy to nie tylko sprzedaży za pośrednictwem porównywarki. Wystarczy, że będzie ona jednym z etapów poszukiwań klienta.

Na podstawie danych pochodzących od kilkudziesięciu naszych klientów z branży e-commerce obliczyliśmy, że średnio 39,95% zamówień realizowanych w sklepach to tak zwane konwersje wspomagane. Oznacza to, że użytkownik przed dokonaniem zakupu trafił do naszego sklepu z kilku różnych kanałów marketingowych. Przykładowo: najpierw wszedł do naszego sklepu dzięki osiągnięciu wysokich pozycji w Google, a następnie wrócił do nas za pośrednictwem porównywarki i dokonał zakupu.

Pozycjonowanie przyniosło efekt w postaci wizyty potencjalnego klienta, a atrakcyjność oferty na tle konkurencji przekonała go do dokonania zakupu. W tym momencie należałoby zadać sobie pytanie: czy gdyby w wynikach bezpłatnych zamiast nas znalazł konkurencję, a następnie skorzystał z porównywarki to dokonałby zakupu u nas? Nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie. Wiemy jednak, że jeśli nasza oferta będzie porównywalna to klient chętniej dokona zakupu w sklepie mu znanym. Nasze szanse na pozyskanie klienta są więc większe. Należy więc łączyć różne formy marketingu tak, aby budować rozpoznawalność marki. Jest to jednak proces długotrwały i kosztowny.

Otwierając nowy sklep internetowy musimy uwzględnić fakt, że konkurencja funkcjonująca na rynku od lat będzie miała nad nami ogromną przewagę.

  • Po pierwsze, ich marka będzie bardziej rozpoznawalna, a tym samym jeśli nie będziemy mieli wartości ,,dodanej”, klient skorzysta najprawdopodobniej z oferty konkurencji.
  • Po drugie, konkurencja będzie miała wypracowane lepsze rabaty u dystrybutorów, a tym samym sprzedając produkt po tej samej cenie zarobią więcej.
  • Po trzecie, konkurencja będzie miała zdecydowanie lepsze ceny u przewoźników. Popularna „darmowa dostawa” będzie nas kosztowała więcej niż ich. Oczywiście można skorzystać z ofert brokerów kurierskich, jednak bez skali oferta nadal będzie mniej atrakcyjna.
  • Po czwarte, konkurencja będzie znała lepiej specyfikę branży. Wiedza o sezonowości, preferencjach klientów pozwala zdecydowanie efektywniej prowadzić politykę magazynową.
  • Po piąte, konkurencja będzie miała już klientów powracających. Przy obecnej konkurencyjności na rynku bardzo często zarabia się dopiero na klientach dokonujących ponownego zakupu.
  • Po szóste, konkurencja wie już, jakie kanały sprzedaży sprawdzają się najlepiej w danej branży.
  • Po siódme, konkurencja będzie w stanie pozyskać klienta taniej niż my.

Po przeczytaniu powyższej treści nasuwa się pytanie: czy warto zakładać sklep internetowy? Tak, ale należy dać sobie czas na uzyskanie rentowności. Niestety prowadzenie zintegrowanych działań marketingowych nie jest obecnie przewagą konkurencyjną, a koniecznością. Jeśli chcemy dogonić konkurencję, to musimy robić więcej albo mądrzej, a najlepiej więcej i mądrzej niż oni.

Wracając do kwestii pozycjonowania: jeśli będziemy na pierwszym miejscu na określone słowo kluczowe, a pod nami będzie wyświetlał się bardziej znany konkurent, to większość użytkowników skorzysta z jego oferty. Użytkownicy, którzy jednak skorzystają z naszej oferty, będą stopniowo budowali naszą markę. W miarę jej wzrostu, klienci coraz mniej będą bali się dokonywać zakupu w naszym sklepie. Procent osób wybierających naszą ofertę będzie więc coraz większy. Ze wzrostem rozpoznawalności marki wzrośnie więc „skuteczność” pozycjonowania. Pomimo, że tak naprawdę strona nadal wyświetla się na tej samej pozycji.

Jeśli nasze ceny, obsługa klienta czy oferta nie będą atrakcyjne na tle konkurencji, to klienci również pomimo wysokich pozycji będą decydowali się na konkurencyjne podmioty. Podejmując więc działania długofalowe, do których niewątpliwie możemy zaliczyć pozycjonowanie, musimy być świadomi, że jego efektywność zależy nie tylko od agencji SEO, ale również od nas samych. Pomijam tutaj kwestię braku efektów pozycjonowania czy pozycjonowania słów kluczowych, które nie mają ruchu, ponieważ bez tego nawet mając silną markę pozycjonowanie nie będzie sprzedawało.

Zasada ta ma zastosowanie nie tylko w pozycjonowaniu, ale również w każdym działaniu marketingowym. Analizując ROI (zwrot z inwestycji) z konkretnego źródła marketingowego warto jest więc mieć na uwagę atrakcyjność naszej oferty oraz porównywać efektywność z innymi kanałami pozyskiwania klientów. Należy mieć również na uwadze konwersje wspomagane. Wielokrotnie analizowaliśmy już klientów, dla których niektóre kanały nie generowały praktycznie żadnej sprzedaży bezpośredniej, jednak w bardzo dużym stopniu wspierały dłuższe ścieżki konwersji. Były więc opłacalne dla klienta, chociaż nie było tego od razu widać.

Komentarze: 12

  • Aleksandra

    Aleksandra

    Odpowiedz

    Bardzo ciekawy artykuł. Mówiąc krótko – prowadzenie sklepu internetowego to bardzo złożony proces. Sama znam z życia firmy przypadki, w których sklep wyglądał jak sprzed 15 lat, wyniki top5, a sprzedaż… bardzo słaba. Właściciel bardzo denerwował się tym faktem, bo niestety nie rozumiał wielu rzeczy – w tym i tych czynników. Dlatego też ważne są konsultacje z innymi osobami z branży i obserwowanie najlepszych. 🙂

    • Antyczek

      Antyczek

      Odpowiedz

      Czasem nawet nie trzeba zlecać drogich audytów, wystarczy zadzwonić do 5 losowych klientów i po prostu z nimi porozmawiać i wyciągnąć odpowiednie wnioski. Osobiście uważam że i polskie sklepy i tak są o wiele do przodu względem technologi, designu czy obsługi względem niemieckich czy USA – teza dotyczy „moje” niszowej branży.

      • Mariusz

        Mariusz

        Odpowiedz

        SEO to jeden z głównych źródeł ruchu i uwierzcie sprzedaje. Oczywiście nie można zapominać o innych źródłach. Podoba mi się punkt widzenia autora tekstu, który stwierdza, że nie tylko pozycjonowanie,ale także atrakcyjność strony i produktu.

  • Adrian Pakulski

    Adrian Pakulski

    Odpowiedz

    Stąd też niewiele agencji godzi się na model prowizyjny od sprzedaży sklepu, bo o ile SEO’wiec może robić sobie testy A/B swoich landingów pod PP, to już znalezienie wyedukowanego klienta, który będzie chciał wkładać $ w optymalizację współczynnika odrzuceń na karcie produktu, stronie głównej, kategoriach etc. jest b. trudnym zadaniem.

  • Tomasz

    Tomasz

    Odpowiedz

    Doskonałym przykładem na to, że bardzo często cena jest kluczowym czynnikiem jest allegro i dział z grami. Nieraz sprzedawca mający najniższą cenę ma kilkukrotnie wyższą sprzedaż niż sprzedawca z grą o 1 zł droższą. W sprzedaży w sklepie internetowym już nie widać takich dysproporcji.

    • Adrian Pakulski

      Adrian Pakulski

      Odpowiedz

      @Tomasz: to czy widać, czy nie widać zależy przede wszystkim od asortymentu. W przypadku produktów porównywalnych, np. sprzętu elektronicznego, penetracja wyników SERP’ów w poszukiwaniu najtańszego produktu jest całkiem spora.

      Dlatego jeśli już porywać się na własny sklep, to najlepiej z takim asortymentem, który trudno porównać. Dobrze działa to w branży wnętrzarskiej (meble, oświetlenie, akcesoria etc.), bo jeśli sprzedawca A. wymyśli własną nazwę dla produktu, B. nie wskaże jasno na producenta, C. nie wykorzysta zdjęć stockowych (po których można byłoby szukać ofert innych sklepów w Google Grafika), to współczynnik odrzuceń jest znacznie mniejszy. Jeśli klientowi spodoba się lampa stojąca za 300 zł i nie będzie w stanie porównać jej ceny do konkurencji, to szansa, że ją ostatecznie weźmie jest wysoka.

  • Tomek

    Tomek

    Odpowiedz

    Prawda, prawda i jeszcze raz prawda. Obecnie założenie sklepu internetowego (dochodowego!) wcale nie jest łatwe i znacznie odbiega od tego, jak to było jeszcze kilkanaście lat temu. Wystarczył towar, sklep i się kręciło. Niestety ciągle nie wszyscy sobie z tego zdają sprawę..

  • Paweł

    Paweł

    Odpowiedz

    Bardzo dobry artykuł – właśnie w kontekście walki o wysokie pozycje. Jeśli nie pomyśli się o wszystkich wymienionych wyżej ścieżkach zakupowych klienta to duża część ruchu organicznego, często wypracowanego latami idzie w eter.
    Właściciel sklepu internetowego musi być dobrym strategiem – czasami wyważyć marzę na zasadzie jednostkowej czy ilościowej jest trudne: czy sprzedaż czegoś trochę z wysoką marżą, czy więcej z mniejszą marżą – i tutaj trzeba trafić w punkt co wcale nie jest łatwe.

  • Joanna Poczęsna

    Joanna Poczęsna

    Odpowiedz

    Zgadzam się, że obecnie zintegrowane kampanie marketingowe to konieczność, szczególnie w przypadku branży e-commerce, gdzie konkurencyjność widać na każdym kroku, a przyciągnięcie i skupienie uwagi klienta jest bardzo trudne.

    Ścieżka sprzedażowa nie jest wcale tak prosta i krótka, jak wiele osób sobie wyobraża. Klienci odwiedzają sklep (za pośrednictwem różnych źródeł) nawet kilka razy, zanim podejmą ostateczną decyzję i dokonają transakcji. Trzeba brać to pod uwagę, badając efekty przeprowadzonych działań.

  • Andrzej

    Andrzej

    Odpowiedz

    Bardzo wartościowy artykuł – nie zachęcimy klienta, który przechodzi koło naszego lokalu brzydkim wystrojem i wysokimi cenami (taka metafora do zakupów offline).

  • Kamil

    Kamil

    Odpowiedz

    Ja bardzo często mówię Klientowi wprost, że gdyby samo pozycjonowanie sprzedawało, to Specjaliście SEO nie robiliby nic tylko otwierali sklepy internetowe 😉 Prawda jest taka, że na konwersję wpływa wiele czynników i prowadzenie sklepu wymaga czegoś więcej niż obecności na 1 miejscu pod słowami kluczowymi.

  • Bartosz Koplin

    Bartosz Koplin

    Odpowiedz

    SEO, mimo wzrostu świadomości (choć mam wrażenie, że tylko wśród społeczności SEO a nie klientów [tu ten wzrost jest powolny – być może z uwagi na fakt, że klienci muszą zajmować się wieloma innymi, ważniejszymi kwestiami jak choćby te wymienione w tekście]) ciągle boryka się z brakiem zrozumienia. Wystarczy popatrzeć jak różnorodne jest podejście do samego SEO wśród specjalistów a co dopiero (mniej świadomych) klientów. Tekst dobry i dobrze opisujący tematykę.

Skomentuj

Twój email nie zostanie upubliczniony. Wymagane pola zostały oznaczone *
Możesz używać następujących tagów HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>