Jaki komunikat wyświetlić konsumentowi, żeby był zadowolony z zakupów, jeszcze zanim otrzyma produkt? Co zrobić, żeby uważał naszą ofertę za lepszą, chociaż jest identyczna (lub droższa!) niż konkurencji? Można do tego celu wykorzystać tendencję ludzkiego mózgu do uproszczonego myślenia, które z kolei prowadzi do błędów poznawczych i ma wpływ na konwersję.
Czym są heurystyki?
To uproszczone metody wnioskowania, czyli skłonność do wyciągania wniosków, które niekoniecznie można uznać za racjonalne, ale na pewno są szybkie i nie wymagają dużego wysiłku. Z kolei błędy poznawcze to efekt „chodzenia na skróty”, które preferuje nasz mózg, gdy mamy do czynienia ze zbyt dużą ilością informacji. W wyniku błędów poznawczych możemy dojść do nieracjonalnych wniosków. W artykułach marketingowych bywają opisywane w kategoriach procesów na pograniczu manipulacji, ale nie jest to do końca prawda. Heurystyki na co dzień mogą być bardzo przydatne: pomagają w podejmowaniu decyzji, niwelują obciążenie emocjonalne i pozwalają na oszczędność poznawczą. W większości przypadków ułatwiają życie i warto wykorzystywać je również w działaniach marketingowych. Poniżej wymienionych zostało 5 błędów poznawczych, z którymi spotykamy się każdego dnia.
1. „Lekarze potwierdzają” – efekt autorytetu
Mamy skłonność do zgadzania się z osobami, które uważamy za ekspertów w jakiejś dziedzinie. Wynika to z „pójścia na skróty”, gdy zalewa nas zbyt duża ilość informacji – efekt autorytetu sprawia, że polegamy na innych („mądrzejszych”) i nie musimy sami przetwarzać licznych danych. Z błędem poznawczym mamy do czynienia, gdy osoba, którą uważamy za autorytet, myli się w jakiejś kwestii lub intencjonalnie przekazuje nieprawdziwe informacje.
Przykład wykorzystywania efektu autorytetu:
Źrodło: allegro.pl
W działaniach marketingowych warto skorzystać z tego zjawiska w przypadku kampanii reklamowych. Oczywiście, jeśli rzeczywiście dysponujemy wypowiedziami lub/i opiniami ekspertów – w innym przypadku będziemy mieli do czynienia z manipulacją.
2. „Tylko Samsung, polecam” – efekt wspierania decyzji
Przypomnijcie sobie sytuację, w której długo wahaliście się między produktem X a Y. Po kupieniu produktu X prawdopodobnie mieliście poczucie, że wybraliście prawidłowo i „to była jednak dobra decyzja”. Podobny schemat myślowy może dotyczyć również wyborów niematerialnych (np. doboru partnera), jednak najczęściej jest widoczny przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
Źródło: https://www.facebook.com/groups/JakUrzadzicWlasneMieszkanie
Częścią zjawiska efektu wspierania decyzji jest lepsze pamiętanie argumentów „za” niż „przeciw”. W ten sposób mózg przekonuje sam siebie, że dokonaliśmy dobrego wyboru. Z badań wynika ponadto, że obiekty lub przedmioty, które konkurowały z naszym wyborem, są oceniane gorzej niż na początku. Jeśli osoba, która poleca Samsunga, wahała się między nim a LG, wraz z upływem czasu będzie coraz gorzej oceniała LG, chociaż – racjonalnie – nie ma ku temu żadnego powodu. Efekt wspierania decyzji po prostu… poprawia nam samopoczucie i chroni przed rozczarowaniem. Można go wykorzystać, budując społeczność wokół produktu i oferując klientom towary dostosowane do ich wcześniejszego zakupu.
3. „O, znam to” – efekt czystej ekspozycji
Im częściej widujemy dany obiekt, tym bardziej pozytywnie o nim myślimy. Z tego powodu, będąc w drogerii, jesteśmy bardziej skłonni kupić szampon do włosów, który wiedzieliśmy wcześniej kilka razy na naszym wallu na Facebooku. Najczęściej nie przemawia za tym żaden logiczny argument – nie ma ani lepszego składu, ani lepszej ceny, jednak myślimy o nim „cieplej” i mamy o nim lepsze zdanie. Powtarzalność reklamy wywołuje też fałszywe poczucie znajomości, co sprzyja podejmowaniu decyzji zakupowej. Z tego powodu lepiej planować długoterminowe kampanie reklamowe, które wywołają w odbiorcach pozytywne emocje ze względu na częstotliwość kontaktu z reklamą (ale ten efekt może odnieść przeciwny skutek, jeśli będzie ona zbyt natrętna!). Sam efekt czystej ekspozycji jest zjawiskiem, które polega na zwiększeniu preferencji wobec obiektów, które spotykamy najczęściej, dlatego bardziej lubimy osoby, z którymi spędzamy więcej czasu. Z błędem poznawczym mamy do czynienia, gdy na jego podstawie podejmujemy nieracjonalne decyzje.
4. „W przyszłości możesz zaoszczędzić” – niechęć do straty
Zjawisko niechęci do straty można opisać jako dążenie do unikania strat, które jest silniejsze niż chęć zdobywania zysków. Krótko mówiąc: mamy wewnętrznie silniejszą motywację do nietracenia posiadanych pieniędzy niż do ich ponownego zarobienia. Jest to tak silna heurystyka, że jesteśmy nawet w stanie… zapłacić, żeby uniknąć kolejnej straty.
W ten sposób działa np. internetowy sklep zoologiczny, który zachęca do skorzystania z Planu Oszczędnościowego:
Źródło: zooplus.pl
Błąd poznawczy, który wynika z niechęci do straty powoduje, że jesteśmy w stanie zapłacić za unikanie kosztów w przyszłości. To zachęta do zapisywania się do programów lojalnościowych, dołączania do klubów oraz korzystania z Allegro Smart:
Źródło: allegro.pl/smart
5. „Tym razem się uda” – efekt prawdopodobieństwa
Jeśli rzucamy monetą, to za każdym razem mamy 50% szans, że wypadnie orzeł. Mimo to bardzo często podejmujemy kolejną próbę, bo „w końcu musi się udać”. Być może to zdanie – powtarzane jak mantra – ma zastosowanie przy treningach na siłowni lub szlifowaniu języka obcego, ale nie sprawdza się w przypadku zdarzeń niezależnych. Efekt prawdopodobieństwa jest powiązany z paradoksem hazardzisty (znanym też jako „złudzenie Monte Carlo”), w którym niepowiązane wydarzenia, takie jak rzuty monetą, są postrzegane jako zależne od siebie. Nie jest tak, że „w końcu musimy wygrać” lub „4 razy wypadła reszka, więc teraz NA PEWNO będzie orzeł”. Efekt prawdopodobieństwa funkcjonuje w dwóch wymiarach:
- Błędnym przekonaniu, że jeśli niezależne zdarzenie x występuje częściej niż normalnie, to prawdopodobnie nie wystąpi w przyszłości.
- Błędnym przekonaniu, że jeśli jakieś niezależne zdarzenie występuje rzadziej niż normalnie, to wystąpi w przyszłości.
Z błędem poznawczym wynikającym z efektu hazardzisty mamy do czynienia najczęściej w przypadku gier losowych (dodatkowym wzmocnieniem wiary w wygraną jest metaforyczne microcopy „magia liczb”):
Źródło: lotto.pl
Co ciekawe, błędy poznawcze są tak głęboko zakorzenione w naszym mózgu, że – nawet jeśli o nich wiemy lub zawodowo zajmujemy się badaniem funkcjonowania umysłu – bardzo trudno jest się nam ich wystrzegać, zwłaszcza w przypadku podejmowania prozaicznych, codziennych decyzji. Nie są na nie odporni sami specjaliści od marketingu (chociaż zwykle popełniają inne – można spotkać się m.in. ze złudzeniem zerowego ryzyka lub efektem posiadania). Dotyczą one bezwzględnie wszystkich i warto je uwzględniać w planowaniu strategii reklamowych, ponieważ mogą pośrednio wpływać na konwersję lub jej brak.