Sierpniowa aktualizacja w wyszukiwarce – decydujące czynniki

Istotne zmiany wyników wyszukiwania na początku sierpnia 2018 zostały określone jako medyczna aktualizacja (ang. „Medic Update”). Według analiz Petera Meyersa i Barry’ego Schwartza, ruchy były obserwowane w wielu branżach, jednak to wśród stron traktujących o zdrowiu doszło do największych zmian.

Wiele informacji dostarcza porównanie widoczności przekroju polskich serwisów medycznych, które są oparte o treść:

	Ahrefs	Senuto	Ahrefs	Senuto	Ahrefs	Senuto
Domena	24.07.2018	23.07.2018	23.08.2018	20.08.2018	%	%
StolicaZdrowia.pl	32836	25207	25700	13551	-21,7%	-46,2%
Zdrowie.com.pl	15190	8781	12147	4642	-20,0%	-47,1%
PulsMedycyny.pl	90927	56064	73493	35402	-19,2%	-36,9%
ZdrowyPortal.org	66283	50701	55956	33420	-15,6%	-34,1%
RodzinaZdrowia.pl	55278	30561	46888	22080	-15,2%	-27,8%
Biomist.pl	33450	13729	29365	10799	-12,2%	-21,3%
Zdrowie.Tvn.pl	346689	311655	332634	269882	-4,1%	-13,4%
AbcZdrowie.pl	1206827	908261	1185603	897536	-1,8%	-1,2%
Zdrowie.Gazeta.pl	199051	169402	196314	163284	-1,4%	-3,6%
Mp.pl	757394	589331	749315	581537	-1,1%	-1,3%
Medonet.pl	344833	296945	345576	299333	0,2%	0,8%
PoradnikZdrowie.pl	1005520	781335	1051521	826100	4,6%	5,7%
Biotechnologia.pl	80790	50447	85613	56812	6,0%	12,6%
5minutDlaZdrowia.pl	32840	16262	34975	15252	6,5%	-6,2%
Biologia.net.pl	12688	5722	13538	6550	6,7%	14,5%
Zdrowie.Pap.pl	35827	21451	40019	25614	11,7%	19,4%
Termedia.pl	118968	81653	136274	88757	14,5%	8,7%
Zdrowie.info.pl	7468	5517	10900	7586	46,0%	37,5%

Niezależne narzędzia Ahrefs i Senuto są zgodne odnośnie kierunku zmian (wyjątkiem jest tylko 5minutDlaZdrowia.pl, o którym niżej), jednak dość istotnie różnią się szacunkami zakresu oraz momentu aktualizacji. Wynika to z budowy obu narzędzi oraz różnego podejścia do polskiego rynku. Senuto dość jasno pokazuje jeden moment aktualizacji (30 lipca – 13 sierpnia), po którym wyniki uległy stabilizacji. Na przykład:

Ta sama strona w Ahrefs wydaje się nadal spadać:

Należy jednak zauważyć, że wynika to ze stopniowego odkrywania zmian pozycji przez Ahrefs.

Zgodnie z wypowiedziami pracowników Google, jeszcze przed połową miesiąca zmiany zostały zakończone.

Interesującym wyjątkiem jest 5minutDlaZdrowia.pl, które w tabeli posiada sprzeczne wyniki – wynikają one z delikatnie różnych dat pomiarów pomiędzy narzędziami, co dało kolosalną różnicę w końcowym pomiarze. Podany portal zanotował spadek zaraz po wzroście:

Wzrost rozpoczął się jeszcze przed aktualizacją – pomiędzy 23 a 30 lipca. Tuż po 3 sierpnia doszło do istotnego spadku, który już wyrównał miesięczny zysk widoczności. Tak wczesny wzrost mógł być sygnałem testów przed zmianami lub działań zupełnie niezwiązanych z aktualizacją. Tym nie mniej, tego przypadku nie można zaliczyć do odwrócenia trendu po aktualizacji. Takie zdarzenia były bardzo rzadko raportowane w USA, jednak trudno je wyróżnić w polskiej branży medycznej.

Apteki internetowe intensywnie inwestujące w treści, które poruszyliśmy w poprzednim artykule, również rozgościły się w swoich trendach:

Przyczyny zmian

Powyższy zestaw domen umożliwia dość dokładne porównanie treści artykułów i jakości całych stron. Zgodnie z sugestiami Danny’ego Sullivana, oceniliśmy strony (w oparciu o artykuły, które doświadczyły największych wzrostów i spadków) zgodnie z wytycznymi dla walidatorów Google pod kątem: ekspertyzy autora, tematyczności strony, poprawności treści, długości treści, oryginalności treści, bezpieczeństwa domeny, obecności dokładnych danych kontaktowych, ilości i wielkości reklam, opinii na temat brandu/strony, a także opinii na temat autorów treści. Każdy z czynników był oceniony pod kątem zero-jedynkowym (0 – negatywna ocena, 1 – pozytywna ocena).

Suma całkowitej oceny według wytycznych Google w stosunku do zmiany w aktualizacji:

Można doszukiwać się nieznaczego powiązania, ale dosyć płaska krzywa regresji wskazuje, że całościowa ocena nie miała istotnego znaczenia. Również subiektywnie zauważamy od początku aktualizacji, że jakość całych stron czy nawet artykułów nie podniosła się w medycznych wynikach wyszukiwania, a niektóre zapytania nawet straciły na jakości.

Interesujące dane pojawiają się na poziomie poszczególnych czynników. Znacznie lepiej obie grupy stron medycznych różnicują trzy czynniki, których ocena prawdopodobnie uległa zmianie na początku miesiąca:

• Długość treści – rozpatrywana w kontekście konkretnych zapytań i w porównaniu do stron obecnych na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Artykuły krótsze od średniej w danej niszy były obniżane, natomiast artykuły dłuższe częściej mogły liczyć na wzrost. W wielu zapytaniach doszło do wzrostu obszernych artykułów o objętości ponad kilkunastu tysięcy znaków. Pracownicy Google w wytycznych wskazują, że jedną z cech zadowalającej strony jest satysfakcjonująca długość treści, a ogólne tematy (takie jak choroby) nie mogą być krótko opisywane.
• Oryginalność treści – wyczerpująca treść nie zawsze gwarantowała wzrost, jednak spadek zazwyczaj był w parze z kopiowaniem treści. Według naszych wcześniejszych testów, przynajmniej około 30% tekstu powinno być oryginalne by móc sprawnie indeksować i pozycjonować podstrony, ale można podejrzewać, że wymagania uległy podwyższeniu. Nieoryginalne części treści, kopiowane na przykład z Wikipedii, stosunkowo często były powiązane ze spadkiem na początku miesiąca w niszach medycznych.
• Obecność dokładnych danych kontaktowych – konieczność umieszczenia dokładnych danych kontaktowych jest wielokrotnie wspominana w wytycznych w kontekście stron medycznych. Domeny, które spadły znacznie częściej charakteryzują się brakiem dokładnych danych kontaktowych (imiona i nazwiska, nazwy firm, adresy, numery telefonów), często były nieobecne nawet po przejściu do zakładki „Kontakt”. Od początku sierpnia strony poruszające tematykę zdrowotną prawdopodobnie muszą precyzować kto dokładnie tworzy portal.

Skalowanie oceny (zaledwie 0-3) oraz mała próba (zaledwie 18 stron) nie pozwala na statystycznie pewną interpretację. Wstępne praktyczne obserwacje oraz działania potwierdzają wzrost znaczenia tych elementów w branży medycznej, jednak należy rozsądnie rozważyć istotność tych czynników na poziomie każdej strony oraz niszy osobno.

Co ciekawe, takie czynniki jak: autorstwo eksperta (wykształcenie medyczne lub reputacja w internecie), techniczne bezpieczeństwo (wymienione bezpośrednio w wytycznych jako SSL konieczny w stronach medycznych), a także reputacja strony/firmy – nie miały większego wpływu na losy w trakcie aktualizacji:

Obserwujemy to również w wielu portalach i wynikach. Wbrew często powtarzającej się opinii, aktualizacja nie podniosła znaczenia słynnego EAT (expertise, authoritativeness, trustworthiness). Artykuły anonimowe były traktowane równie podobnie co artykuły pisane przez wykształconych ekspertów.

Replikacja obserwacji

Analizy niektórych czynników rankingowych w kontekście aktualizacji podjęło się również CanIRank.com. Mierzone przez nich oceny były niestety bardzo subiektywne (od 0 do 10) i nie zostały oparte o wytyczne dla walidatorów, tym nie mniej wzięły pod uwagę większą próbę i niezależnie potwierdziły wniosek dotyczący długości treści:

Ponadto wskazana była mobilność (nie mierzyliśmy – efekty Medic Update mogły interferować z Speed Update), ilość i wielkość reklam (mierzyliśmy – bez powiązania z aktualizacją), jakość treści (mierzyliśmy częściowo, jako poprawność ortograficzną i fundamentalną merytorykę – bez powiązania z aktualizacją), wygląd (nie mierzyliśmy), szybkość ładowania (nie mierzyliśmy), czynniki offsite (nie mierzyliśmy), a także obecność podstrony „o nas” (mierzyliśmy częściowo, jako obecność dokładnych danych kontaktowych).

Z pewnością trzy wskazane przez nas czynniki oraz te zaproponowane przez CanIRank.com nie zamykają listy elementów, których ocena została zmieniona w trakcie aktualizacji. Wszystkie wskazane krzywe regresji są stosunkowo płaskie i brakuje im ważnych elementów. Jako podstawowy, najbardziej intuicyjny czynnik na pewno należy wskazać jakość treści. Zmierzenie jej w sposób obiektywny jest utrudnione, szczególnie jeśli celem jest odwzorowanie działań firmy Google – można jednak rozbić ocenę na mniejsze elementy, takie jak zgodność z faktami, powoływanie się na autorytety i źródła, stosowanie terminologii, niebezpieczne rady itd. Ponadto należy zwrócić uwagę na zmianę wagi poszczególnych czynników pomiędzy zapytaniami i niszami, a także prezentowanie wyników w kontekście wszystkich pozostałych na pierwszej stronie. W wielu zapytaniach nadal odnajdujemy krótkie artykuły (nawet poniżej 1000 znaków), co można wyjaśnić potrzebą różnorodności wyników. Wyświetlenie 10 linków do bardzo długich artykułów z pewnością nie satysfakcjonowałoby wszystkich użytkowników.

Zmiana na lepsze?

Branża artykułów medycznych, przynajmniej w Polsce, wręcz błagała o sprzątanie i usunięcie wielu artykułów, które podawały niesprawdzone i często niepoprawne informacje. Zależnie od zapytań, część wyników uległa poprawie, a część skończyła analogicznie do dinozaurów w wyszukiwarce:

Czytając wytyczne dla walidatorów, trudno nie uwierzyć w szczere intencje firmy Google, jednak jakość wyników (oczywiście według zupełnie subiektywnej oceny) nie poprawiła się w branży medycznej. Niektóre wyniki stały się wręcz szokujące, jak chociażby druga połowa TOP10 w zapytaniu „szczepionki”:

Pozostaje pochwalić za próbę poprawy sytuacji w sierpniowej aktualizacji, ale to jeszcze za wcześnie na twierdzenie, że wystarczy tworzyć „świetny kontent” by być wysoko:

Linkowane źródła: Moz.com, SearchEngineLand.com, SeroundTable.com, Nprofit.net, Static.Googleusercontent.com, CanIRank.com.