Czy właśnie teraz firma Google całkowicie zmienia podejście do SEO?

Młodsi stażem specjaliści SEO mogli do tej pory jedynie spoglądać z zazdrością na czasy sprzed połowy 2014 roku, gdy firma Google starała się komunikować wiele rzeczy bezpośrednio związanych z pozycją w wyszukiwarce . Głównym katalizatorem tych działań był Matt Cutts, który przygotowywał wpisy, poradniki, a także filmy, gdzie pracownik Google w uroczych koszulkach, takich jak poniżej, wyjaśniał szczegóły nawet tego czym jest „płatny link”:

W lipcu 2014 roku Matt Cutts ogłosił odejście na wielomiesięczny urlop, co de facto zakończyło komunikację na linii SEO – Google. Jego rolę częściowo próbują wypełniać Garry Illyes i John Mueller, ale niestety w zupełnie inny sposób: za pomocą nieoficjalnych, cynicznych, a nawet sprzecznych wypowiedzi, które zresztą często ze sobą zestawialiśmy (na przykład tu). Wnioski z komunikacji od trzech lat sprowadzały się do: „nie pytaj jak działa wyszukiwarka, nie interesuj się algorytmami, a jak chcesz coś poprawić by być wyżej w wynikach wyszukiwania to popraw wszystko”. Ewentualnie, w krótszej formie Twitterowej, odpowiedzi sprowadzały się do prześmiewczej „niesamowitości”, która wystarczy by być najwyżej w wynikach wyszukiwania:

Tym większą niespodzianką jest zatrudnienie zawsze otwartego Danny’ego Sullivana, który od lat zajmował się stricte pozycjonowaniem, obszerną publicystyką SEO i jako osoba aktywna na Twitterze… również spotkał się z niechętną polityką realizowaną przez „komunikatorów” Google. Na przykład z całkowitym zignorowaniem w dyskusji przez Johna Muellera:

Co już wie Danny i jaka będzie jego rola?

Już w pierwszym dniu pracy w Google, Danny Sullivan opowiedział na Twitterze o obecności na „ranking fair” oraz „search launch” – w wolnym tłumaczeniu można je określić jako wewnętrzną prezentację wdrażanych zmian w wyszukiwarce. Inżynierzy pokazują zmienione lub nowe czynniki rankingowe, które poprawiają jakość wyników. Wszystko dzieje się na poziomie koncepcji, a nie cyt. „kodu/tajemnic”, stąd Sullivan już napisał o nadziei na pokazanie „ranking fair” publicznie. Całe zdarzenie zostało opisane w kilkudziesięciu tweetach, gdzie śmiało padały również odpowiedzi na zadawane pytania. Po latach odpowiedzi takich jak powyżej, wiele osób jest w słusznym szoku – nagle w firmie Google pojawia się nie tylko osoba, która jest w stanie profesjonalnie odpowiedzieć na pytania, ale nawet osoba, która z własnej inicjatywy dzieli się niesamowitymi ciekawostkami!

W kolejnych dniach (minęły zaledwie dwa tygodnie od zatrudnienia) Danny nadal prezentował zupełnie nowy dla firmy Google, profesjonalny sposób komunikacji. Przykładowo podzielił się casem stosowania „fact markup” (fragment kodu dla robotów wyjaśniający w jaki sposób i gdzie zostały sprawdzone fakty podawane w artykule) przez CBS News, podał link wyjaśniający dane, a także odpowiedział na trudne pytanie pełnym i sensownym zdaniem (dotychczas trudne pytania były przez innych pracowników Google głównie: ignorowane, wyśmiewane, lub ewentualnie spotykały się z odpowiedzią typu „no”, „fred” lub „awesomeness”).

Nikt jeszcze nie sprecyzował dokładnej roli nowego pracownika. Sam Danny pisze na Twitterze, że przebywa w siedzibie Google tylko na czas wdrożenia, a następnie będzie pracował zdalnie. Na razie oczywiście nie prowadzi oficjalnej komunikacji, jednak można się spodziewać, że niedługo dokładnie w tej roli będzie aktywny. Czas pokaże czy stanie się to na drodze odpowiadania na pytania, przygotowywania oficjalnych poradników i filmów, czy może nawet za pomocą większej transparentności, którą proponował już w pierwszym dniu.

Skąd nagła „odwilż”?

Sama decyzja włączenia do firmy Google tej konkretnej osoby jest z pewnością zaskakująca – nie wiedzieli o tym nawet najbliżsi przyjaciele Danny’ego – ale próba zmiany komunikacji wydaje się być logiczną konsekwencją zdarzeń z ostatniego roku. Polityka całkowitego zamknięcia nie tylko wypaliła się, ale nawet zaszkodziła finansowo i PR-owo. Dostrzega to CEO Sundar Pichai, który w świeżym wywiadzie dla czasopisma Bloomberg jasno mówi o kryzysie firmy i potrzebie poprawy na wielu polach.

Tylko w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy:

• Wielkie tytuły prasowe wykazały katastrofalne błędy w najwyższych wynikach wyszukiwaniach i boksach z szybkimi odpowiedziami, gdzie na popularnych zapytaniach pojawiały się fałszywe wyniki wyborów prezydenckich w USA czy nawet strony tłumaczące, że nigdy nie doszło do holocaustu. Pisaliśmy o tym m.in. tutaj.
• Wielu reklamodawców wykryło, że ich reklamy są wyświetlane obok treści terrorystycznych czy drastycznych, przez co część gigantów, takich jak AT&T, zupełnie wycofała się z reklamowania w produktach firmy Google.
• Gdyby tego było mało, Unia Europejska ukarała firmę Google rekordową karą w wysokości 2,7 miliarda Euro za stosowanie nieuczciwych praktyk monopolistycznych.
• Głośny był również manifest jednego z pracowników firmy, który stwierdził, że kobiety są cyt. 'złe dla biznesu’. Jego autor został zwolniony, ale nie brakło głośnych głosów sugerujących dymisję CEO korporacji, który nie panuje nad kryzysem.
• W końcu zaczęły pojawiać się liczne artykuły w poczytnych czasopismach, gdzie publicyści zaczęli zwracać uwagę na monopolistyczną, zamkniętą politykę giganta i zagrożenia z niej płynące. Niektórzy nawet zaproponowali wprowadzenie regulacji, które miałyby to ukrócić – nawet we wspomnianym Bloombergu. Oprócz samych słów, idą za tym czyny, ponieważ przeciwko firmie Google prowadzonych jest aktualnie już kilka postępowań.

Co więcej, 1 listopada przedstawicieli firmy Google czeka przesłuchanie w kongresie Stanów Zjednoczonych w sprawie rosyjskich reklam politycznych w YouTube oraz AdWords.

W świetle tych zdarzeń, zatrudnienie Danny’ego Sullivana wydaje się być tutaj jasną próbą przeciągnięcia chociaż części negatywnego PRu na pozytywną stronę. Większa transparentność ma niekoniecznie służyć pozycjonerom (nawet mimo zatrudnienia jednego z nich, ciężko sądzić, że polityka ulegnie aż tak ogromnej zmianie), ale przede wszystkim opinii społecznej, której głównym argumentem jest całkowite ukrycie mechanizmów rządzących wyszukiwarką. Przy okazji oczywiście mogą skorzystać wszyscy, którym zależy na wysokim ruchu z wyników wyszukiwania.

Nie tylko Danny Sullivan

Do interesującej próby przełamania lodów doszło już na początku tego roku, gdy Maile Ohye przygotowała 11,5-minutowy film radzący… jak wybrać firmę SEO.

Film był obejrzany zaledwie 85 tysięcy razy i otrzymał 126 komentarze – jak na standardy współczesnego YouTube, szczególnie przy tak ogromnym zasięgu jaki ma firma Google, jest to dość niski wynik. Można podejrzewać, że była to próba sprawdzenia reakcji na drobne ocieplenie komunikacji. Część firm oraz portale SEO oczywiście szczegółowo opisały ten materiał, ale mimo wszystko w szerszej i długoterminowej skali film przeszedł bez większego echa. Jednorazowa akcja sama w sobie praktycznie nic nie zmieniła i można było wyciągnąć wniosek, że potrzebne są bardziej regularne i głębsze działania.

Dlatego oprócz samego Danny’ego Sullivana, tylko w ostatnim miesiącu pojawiła się bardzo interesująca propozycja podpisania bezpośrednich umów z dużymi portalami newsowymi w sprawie ruchu z wyszukiwarki (więcej), a sama firma ogromny publiczny nacisk kładzie na nowe technologie mające ułatwiać życie każdemu:

AI radykalnie zmienia działania obliczeniowe… Jesteśmy naprawdę podekscytowani tą zmianą i dlatego jesteśmy dziś tutaj. Pracowaliśmy nad oprogramowaniem i sprzętem jednocześnie, ponieważ to jest najlepszy sposób na postęp obliczeniowy.

Podając m.in. przykład korzystania z kalendarza, który sam wykrywa, że… powinien przypominać o wizycie u lekarza. Choć wydaje się to być dość dalekie od wyszukiwarki Google, warto pamiętać, że nadal 99% przychodów spółki Alphabet stanowią działania związane z wyszukiwarką i z pewnością wszelkiego rodzaju nowe technologie (czy to pod nazwą AI, czy to pod nazwą machine learning) są wdrażane priorytetowo na flagowym produkcie. Firma Google jasno próbuje odwrócić ostatnio popularną retorykę szkodliwych wyników wyszukiwania, mówiąc o ułatwianiu życia dzięki nowym technologiom, również w wyszukiwarce.

Tymczasem u Freda

W kontekście powyższych zmian, trudno rozszyfrować ostatnią, dość drastyczną wypowiedź Garry’ego Illyesa na temat jakości wyników wyszukiwania:

Klikam dużo w reklamy AdWords – chociaż moje kliknięcia nie liczą się, ponieważ zazwyczaj robię to z konta Google.com, a kliknięcia pracowników Google nie mają znaczenia dla reklamodawców. Klikam dużo w reklamy głównie dlatego, że są bardziej trafne niż wyniki wyszukiwania – dla mnie to może nawet wstydliwe, powinniśmy poprawić jakość wyników.

Jeżeli nieprofesjonalna komunikacja była przez trzy lata tolerowana przez szefów firmy Google, to co można powiedzieć o wypowiedzi, która jasno uderza w najważniejszy produkt? Jest ona nie tylko nie na miejscu pod kątem PR-owym, ale dla wielu zwykłych pracowników mniejszych firm analogiczne publiczne twierdzenia mogłyby się skończyć co najmniej poważną reprymendą. Szczególnie jeśli CEO Twojej firmy mówi, że jesteście w kryzysie i potrzebujecie szybko poprawić publiczną opinię.

Najbliższe miesiące będą kluczowe

Nie można wykluczyć, że zatrudnienie Danny’ego Sullivana może być działaniem jednorazowym, podobnie jak film Maile Ohye. Po obszernych relacjach z wdrożenia, mogą wejść w życie odpowiednie obostrzenia i nakazy komunikacyjne, które zakończą jakikolwiek przewrót komunikacji zanim się jeszcze zacznie. Jest to mało prawdopodobne, ponieważ sam Sundar Pichai zauważa, że firma musi wyjść z PR-owego kryzysu, ale ostatecznie oczywiście zadecydują finanse, które na razie są dalekie od kryzysu:

Zalinkowane źródła: Twitter.com, Youtube.com, Mattcutts.com, Nprofit.net, Bloomberg.com, Seroundtable.com, Techcrunch.com, Becominghuman.ai, Thesempost.com. Źródła grafik: Youtube.com, Twitter.com, Yahoo.com.

PS. Tytuł tego artykułu, wyjątkowo, nie stosuje się do prawa nagłówków Betteridge’a :). Odpowiedzią na pytanie jest: prawdopodobnie tak.