Monopol firmy Google na wyszukiwanie

Podczas gdy niektórzy przekonują, że pozycje nie są ważne w pozycjonowaniu [1] [2], zwykli użytkownicy wyszukiwarki dosłownie wierzą, że wyższe pozycje oznaczają wyższą jakość. Jeśli ktoś zobaczy twoją stronę na wyższej pozycji niż stronę konkurencji, prawdopodobnie obdarzy cię większym zaufaniem. Stwierdzają to badania naukowe, dostępne tutaj, które zdążyły już ukuć termin: „efekt manipulacji wyszukiwarką”. Odkrywcy szacują, że pozycje wpływają nawet na wyniki wyborów politycznych.

Liczba pojedyncza rzeczownika „wyszukiwarka” to kluczowy element tych puzzli. W Polsce i w większej części Europy firma Google jest absolutnym monopolistą wyszukiwania.

To wynik zaskakującego trendu, którego chyba nikt nie przewidział jeszcze dekadę temu. Internet słynący ze swojej wolności, pluralizmu i milionów miejsc, został zmonopolizowany przez kilka firm. Kto by się spodziewał, że wiele for po prostu powymiera, sporo hobbystycznych stron zniknie, a większość ludzi nie będzie wyściubiać nosa poza kilka adresów? Gros aktywności użytkowników przeniosło się do kilku największych produktów: Facebook, YouTube, Twitter, Wikipedia, Blogspot/Wordpress.com, i właśnie Google. Ten trend ma doniosłe konsekwencje dla pozycjonowania, bowiem nadal najważniejszy czynnik rankingowy to linki, które są zostawiane „naturalnie” na coraz mniejszej i mniejszej ilości domen – jednak to wątek na osobny, szeroki wpis. Tutaj skupmy się na nomen omen pozycji firmy Google.

Efekt manipulacji wyszukiwarką w twojej kuchni

Ciężko dziwić się socjologom i psychologom, którzy twierdzą, że internet jest najlepszą zabawką, jaka mogła powstać na świecie. Codziennie na forach, grupach FB i blogach można pochłaniać całą menażerię najróżniejszych spojrzeń i poglądów. W miejscach związanych z pozycjonowaniem obecnych jest zadziwiająco wiele ofiar efektu manipulacji wyszukiwarką – przykłady widać powyżej. Wiele osób wierzy, że na wysokich pozycjach są dobre strony. A skoro są to wystarczy zrobić dobrą stronę, żeby być wysoko.

W rzeczywistości wysoko są ci którzy skutecznie eksploatują algorytmy wyszukiwarki oraz ci którzy są dużymi brandami (rosną bo są duzi – piękne sprzężenie).

Wystarczy obserwować to regularnie z punktu siedzenia użytkownika. Wiele świetnych stron jest daleko w wynikach wyszukiwania, ponieważ ich autorzy… po prostu zrobili dobre strony. Nie pozyskali tony linków, nie ślęczeli nad planerem słów kluczowych, nie dostosowali metatagów do upodobań wyszukiwarki. Niektórzy dostali kilka naturalnych linków, a inni nie. Jak do nich można dotrzeć? Z mediów społecznościowych, z polecenia, a czasem z n-tej strony wyników wyszukiwania, ale nie z TOP3.

Mimo wszechobecnego sloganu „SEO co roku się zmienia!”, w praktyce nadal wyszukiwarka jest oparta o mechanizmy zaprojektowane na długo przed zmonopolizowanym internetem. Algorytm PageRank stworzony w 1997 roku (polecamy klasyczny PDF) zakładał, że strona jest lepsza im otrzymała więcej linków z różnych domen. To zasada analogiczna do świata naukowego, w którym podobnymi głosami jakości są cytowania publikacji. Funkcjonuje świetnie, ponieważ publikacje są jednorazowe, nie da się ich zmonopolizować i zcentralizować. Z domenami internetowymi jest zupełnie inaczej. Nie ma wątpliwości, że doskonale to widzą pracownicy firmy Google, którzy ostatnio otrzymali patent na ocenę popularności wydarzeń bez odwoływania się do linków.

Stąd wiara w samoistne wędrowanie dobrych stron na górę wyników wyszukiwania jest naiwnością. To dokładne lustro efektu opisanego we wstępie, który z gruntu rzeczy brzmi absurdalnie. Ale problem sięga znacznie dalej.

Czy transparentność jest śmieszna?

Kilka tygodni temu internet obiegło rządanie Angeli Merkel, które miało być atakiem na Google. Takie przynajmniej były relacje mediów, a niektóre miejsca związane z SEO zdążyły to już wyśmiać. W rzeczywistości padły takie słowa:

Wielkie internetowe platformy zostały główką szpilki, która algorytmami przepuszcza zróżnicowane media do użytkowników. Te algorytmy nie są transparentne, mogą zmieniać naszą percepcję, zwężać zakres informacji.

To bardzo rozsądna opinia i trzeba było dosłownie przespać ostatnią dekadę by nie zauważyć tego problemu. Co więcej, mówi ona o raczej subtelnym algorytmicznym kształtowaniu wirtualnego świata, a nie o bezpośrednich działaniach. A wielkie korporacje wykorzystują swoją monopolistyczną pozycję również bezpośrednio. Jeden z najbardziej spektakularnych przykładów to kampania powiadomień Facebooka w Indiach, która miała wpłynąć na wynik referendum w 2015 roku (!). Wszyscy użytkownicy dostawali powiadomienia nakłaniające do wysyłania maili protestacyjnych do rządu, a ich znajomi byli automatycznie powiadamiani o fakcie wysyłki, który… często nie był faktem. Dochodziło nawet do tak kuriozalnych sytuacji, jak powiadomienie o wysłaniu maila protestacyjnego z konta znajomego zmarłego dwa lata wcześniej (!!!). Ciężko nie zauważyć tak absurdalnie źle przeprowadzonych prób manipulacji, które zresztą w przypadku tego referendum wywołały odwrotny efekt, ale co ze sprawniej wdrożonymi kampaniami? Lub z tymi prowadzonymi na co dzień, de facto algorytmicznie?

Zresztą w ostatnim miesiącu dopisał się ironiczny w tym kontekście rozdział w historii wyszukiwarki. Jeszcze gdy nie ucichł śmiech unoszący się nad słowami Merkel (a raczej nad wyobrażeniami o jej wypowiedzi), Google na niesamowicie istotnych zapytaniach – tych związanych z wyborami politycznymi w USA – wyświetlał na pierwszym miejscu stronę fanatyka teorii spiskowych, która prezentowała fałszywe dane:

Mimo iż Clinton wygrała „popular vote” (ilość głosów ludności), wyszukiwarka informowała na pierwszym miejscu o zwycięstwie w „popular vote” Trumpa. Wystarczy to połączyć z wiarą przeciętnego człowieka w autorytet wyszukiwarki… Gdy sprawa obiegła większe media, pracownicy Google manualnie poprawili wyniki wyszukiwania.

A co powiecie na taki wynik?

Facebook również nie uniknął listopadowego ognia krytyki. Niektórzy bezpośrednio zarzucili mu wpływ na wyniki wyborów. Mark Zuckerberg na gorąco odpowiedział, że to „szalony pomysł”, a sam Facebook jest firmą wyłącznie technologiczną, a nie medialną. Dopiero po kilku dniach ogłosił, że będzie reakcja – walka z fałszywymi niusami. Forbes w kąśliwym felietonie powitał Zuckerberga w świecie firm medialnych.

Mózgi na garnuszku monopolisty Google

Robert Epstein, niestrudzony krytyk polityki firmy Google, na łamach Science (w jednym z najważniejszych czasopism na tej planecie) mówi:

Oczekujemy, że wyszukiwarka dokonuje dobrych wyborów. Ludzie mówią: 'Tak, widzę, że wyszukiwarki robią głównie dobrą robotę.’ (…) Finalne, ekstremalne rozwiązanie monopolu informacyjnego to stworzenie publicznej wyszukiwarki będącej własnością ludzi.

W sam pomysł prawdopodobnie nie wierzy nawet Epstein, jednak jego forma dobitnie referuje skalę problemu. Monopol firmy Google sięgnął tak daleko w tak wiele miejsc (maile, mapy, smartfony, analityka, filmy), że powstanie istotnej konkurencji jest bardzo mało prawdopodobne. Nawet Microsoft w oparciu o potężne zasoby jest w stanie wyrwać zaledwie kilka procent rynku wyszukiwarek.

Konsekwencje sięgają znacznie dalej niż tylko do branży pozycjonowania, która jest na łasce aktualizacji algorytmicznych. Google.pl to dla wielu osób w tym kraju pierwsza strona internetu, a prezentowane w niej wyniki mogą dosłownie zmieniać życie. Przykład pierwszy z brzegu to zapytanie „szczepionki”:

Astromaria.wordpress.com jest wyżej od Narodowego Instytutu Zdrowia Publicznego. To zapytanie wpisuje 9900 osób miesięcznie. Ile z nich ulegnie efektowi manipulacji wyszukiwarką i zagrozi życiu swoich dzieci?

Albo zapytanie „gmo”, gdzie na drugiej pozycji jest strona prezentująca stek bzdur:

Nawet wpisując „fluor” na drugim miejscu otrzymujemy stronę, która relacjonuje, uwaga, „totalitarną kontrolę umysłów za pomocą fluoru”:

Czy można obarczać firmę Google odpowiedzialnością za te wyniki? Wystarczy przeczytać wypowiedzi ich pracowników:

Google patrzy na długoterminowe cele, uszczęśliwia wyszukującego, by ten wrócił i szukał więcej.

Po prostu skup się na tworzeniu jakości i dużej wartości dla użytkownika.

W zasadzie tworzysz stronę wysokiej jakości zgodnie z naszymi wytycznymi dla webmasterów, skupiasz się na użytkowniku, odpowiadasz na jego pytania, satysfakcjonujesz go i wszystko będzie dobrze.

W firmie Google raz po raz powtarzamy, i widzimy, że wystarczy stworzyć wysokiej jakości treść która jest wartościowa dla użytkowników i czytelników, którzy cię znajdą i nie musisz już martwić się o niczym innym. Tworzysz wysoką jakość, która dodaje wartości do tego co już jest aktualnie najwyżej i twoja strona automatycznie będzie działać.

Kluczem do stworzenia naprawdę dobrej witryny jest zadbanie o odbiorców poprzez zapewnienie jak najwyższej jakości materiałów.

Powyższe informacje najlepiej podsumuje nowinka prosto od firmy Google – searching for symptoms:

Zalinkowane źródła: Kobietawe-biznesie.pl, Whitepress.pl, PNAS.org, Infolab.stanford.edu, SeoByTheSea.com, Forum.optymalizacja.com, BBC.com, TheGuardian.com, Forbes.com, Blog.google. Źródła grafik: Tyler Melton z Deviantart.com, SpidersWeb.pl, Whitepress.pl, Widoczni.pl, Google.com.