Czy znajomość teorii języka może w jakikolwiek sposób przydać się copywriterom piszącym teksty SEO? Poprawność językowa, umiejętność wyszukiwania informacji – jak najbardziej, to wydaje się oczywiste. Ale czysto teoretyczne zagadnienia lingwistyczne? To może brzmieć nieco absurdalnie, w końcu copywriterzy to w znaczącej większości praktycy. A jednak wbrew pozorom istnieją pewne pojęcia, zwłaszcza pochodzące z zakresu lingwistyki kognitywnej, które mogą mieć wpływ na pisanie, a świadomość procesów, które zachodzą w głowie czytelnika, który ma styczność z konkretnym tekstem napisanym w taki a nie innym sposób, może znacznie ułatwić pisanie. A przede wszystkim sprawić, że treści będą skuteczniejsze.
„Dobre i wartościowe treści to jeden z filarów SEO” – to już brzmi niemal sztampowo. Ale co tak naprawdę znaczą „wartościowe” treści? Po pierwsze – posiadające wartość merytoryczną. Po drugie – napisane tak, żeby odbiorca je przeczytał (nie: spojrzał na nie i stwierdził, że są nudne i nieadekwatne do tego, czego oczekiwał), a potem wykonał konkretne działanie (kupił przedmiot/usługę), bo tekst do niego trafił i go przekonał. Poza tym muszą zawierać frazy kluczowe, żeby tekst odpowiadał na konkretne zapytania użytkownika.
Treść tworzona na potrzeby pozycjonowania to nie tylko suchy zlepek informacji. Copywriting SEO nie polega w końcu na tworzeniu list z danymi i specyfikacją produktu; to konkretne teksty, czasem naprawdę długie i rozbudowane. To też wizytówka i reprezentacja firmy/strony, dla której zostały napisane i część ich wizerunku – podprogowo, samą swoją formą przekazują odbiorcy obraz danego podmiotu. Tak, pisanie tekstów SEO to przede wszystkim ich optymalizacja pod frazy kluczowe, ale jeżeli treści będą złej jakości albo w kiepskim świetle przedstawią firmę, nie spełnią swojej roli. Mają być pisane na potrzeby Google, ale również czytelników. Po przeczytaniu treści na stronie klient nie tylko dysponuje wiedzą o produkcie, ale też ma pewien ogląd na to, czy dana firma jest godna zaufania i profesjonalna. Nieważne, jak dobrej jakości są sprzedawane na danej stronie produkty czy usługi i jak dobry merytorycznie jest tekst je promujący. Jeżeli zostaną opisane w niewłaściwy sposób (to zupełnie co innego niż „niepoprawny językowo”!), odbiorca wyrobi sobie złe zdanie o sklepie czy wykonawcy i zacznie ich postrzegać negatywnie.
I tu wracamy do początku – dlaczego tak się dzieje i jak tego uniknąć? Na co zwracać uwagę i JAK pisać, żeby teksty były dopasowane stricte do strony? Tu właśnie będzie nam potrzeba teoria języka, a dokładniej kilka podstawowych pojęć z zakresu lingwistyki kognitywnej.
Co to jest językowy obraz świata? Czyli trochę teorii na początek
Podstawą tego, jak postrzegamy świat, są słowa. Przy ich użyciu komunikujemy się z innymi ludźmi, wyrażamy poglądy i emocje i przede wszystkim myślimy. To, jakich słów i jakich konstrukcji gramatycznych używamy (mówiąc na głos czy w monologu wewnętrznym), determinuje to, jak widzimy rzeczywistość wokół siebie i jaki mamy do niej stosunek. To zjawisko w lingwistyce kognitywnej nazywane jest językowym obrazem świata (JOS). Jest on zależny od bardzo wielu czynników: narodowości, kultury, pozycji społecznej, wieku, płci i wielu innych parametrów. Odpowiednio posługując się słowami, możemy ten obraz zmieniać we własnej – lub cudzej – świadomości, podkreślając pewne cechy, minimalizując je, używając wyrazów nacechowanych emocjonalnie bądź neutralnych, tworząc krótkie, konkretne zdania lub rozwlekając je w wielopoziomowe konstrukcje. Od tego, jakimi środkami stylistycznymi się posługujemy, będzie zależało, jaki językowy obraz świata przedstawimy innym ludziom. W samym języku utrwalonych jest wiele informacji, z których nie zdajemy sobie na co dzień sprawy – nieświadomie posługujemy się wyrazami, które przekazują nasz stosunek do czegoś i ocenę, nie zdając sobie sprawy, że w ten sposób wykorzystujemy JOS utrwalony w danym słowie przez naszą kulturę. Wykorzystujemy w ten sposób nie konkretne znaczenie słowa, a ładunek, jaki niesie, bo przez użytkowników danego języka jest rozumiane tak a nie inaczej (więcej na ten temat przeczytać można w pracach Jerzego Bartmińskiego, którego badania skupiają się właśnie na tym temacie).
To prowadzi nas prostą drogą do drugiego ważnego pojęcia, które będzie nam potrzebne – czyli do profilowania. Polega ono na takim (świadomym bądź nie) doborze słów i wyrażeń oraz ułożenia ich we właściwej hierarchii, by podkreślić konkretne aspekty danego przedmiotu, jakości czy zdarzenia. Profilowanie natomiast wynika bezpośrednio z przyjętego przez osobę mówiącą/piszącą punktu widzenia – czyli założonej z góry perspektywy, z jakiej chcemy dany przedmiot opisać. Punkt widzenia sprawia, że jesteśmy w stanie określić, co chcemy o danym przedmiocie powiedzieć, jakiego jego cechy podkreślić i wymienić, na co zwrócić uwagę.
To zupełnie podstawowe informacje na temat tych pojęć, są one oczywiście dużo bardziej złożone – jednak takie ich wyjaśnienie powinno całkowicie wystarczyć do tego, żeby przejść do konkretów. Czyli omówienia, jak na dobrą sprawę można to wykorzystać w praktyce.
Jak JOS objawia się w praktyce, kiedy piszemy?
Skoro słowa kształtują to, jak postrzegamy rzeczywistość, musimy dobierać je bardzo starannie, kiedy w grę wchodzi tekst, który ma mieć działanie marketingowe, a więc perswazyjne. Na JOS, który przekazujemy poprzez pisanie, wpływa wiele czynników, z jakich często nie zdajemy sobie sprawy – a powinniśmy. W końcu zależy nam na tym, żeby poprzez tekst przekazać odbiorcom – potencjalnym klientom – taki językowy obraz danej firmy, żeby chciał on skorzystać z jej usług. Oznacza to takie formułowanie wypowiedzi, żeby była adekwatna do branży, renomy, stylu i grupy docelowej danej firmy. Pisanie neutralnych językowo treści, które nie niosą ze sobą żadnego ładunku emocjonalnego, a jedynie przekazują konkretne informacje i zawierają frazy kluczowe, po pierwsze nie jest takie proste, a po drugie – nie zawsze się sprawdza, ponieważ w efekcie odbiorca nie wiąże z danym podmiotem żadnych emocji. Skorzysta więc z usług konkurencji, która będzie umiała przemówić do niego w jego języku. Z kolei niewłaściwy językowy obraz świata przekazany w tekście może odbiorcę skutecznie zrazić – niezależnie od tego, co dana firma oferuje i jakiej jest to jakości.
Dobór odpowiedniego słownictwa
Poprzez dobór odpowiednich słów dokonujemy profilowania. To oczywiste (choć niestety nie dla wszystkich copywriterów), że używać powinniśmy słownictwa związanego ściśle z branżą, w jakiej dana firma działa. Będzie to determinowało również odpowiedni dobór stylu (bardziej formalny, z formami „Pan/Pani/Państwo”, lub neutralny czy całkiem luźny, gdzie skorzystamy ze słownictwa slangowego). Pisząc dla firmy tworzącej zaawansowane technologicznie prefabrykaty betonowe, nie używajmy zdrobnień i zgrubień, unikajmy porównań, a przede wszystkim słów potocznych. Z kolei dla strony prezentującej usługi DJ-a możemy, a nawet czasem powinniśmy użyć wyrazów potocznych, czasem zabawnych, które będą kojarzyć się z rozrywką. Dla sklepu z akcesoriami dla dzieci śmiało możemy sięgnąć po deminutywy – ale zapomnijmy o skomplikowanym słownictwie, które będzie zrozumiałe jedynie dla osób obytych z literaturą, posiadających wyższe wykształcenie etc. Piszmy o plastikowych zabawkach, a nie wykonanych z polimerów pochodzenia naturalnego akcesoriach dziecięcych do użytku domowego, bo prezentowany produkt wywoła skojarzenia z materiałem technicznym, a nie przedmiotem przeznaczonym dla dziecka. Językowy obraz produktu w głowie potencjalnego klienta będzie znacząco odbiegał od tego, który chcemy mu przekazać, kojarzącego się z zabawą i beztroską.
Używanie środków stylistycznych
Środki stylistyczne kojarzą się nam przede wszystkim z literaturą piękną i zwykle nie zdajemy sobie sprawy z tego, jak często posługujemy się nimi w życiu codziennym. W tekstach tworzonych na potrzeby SEO jest ich mnóstwo, nawet jeżeli nie myślimy o nich w tych kategoriach. To wszystkie porównania, metafory, powtórzenia.
Dobrze wykorzystane znacznie wpływają na odbiór tekstu. Na ich szersze użycie możemy sobie pozwolić w przypadku firm związanych z branżą artystyczną, dekoratorską, dziecięcą, imprezową i wieloma innymi, których działalność bazuje na emocjach, subiektywizmie i zabawie. Tam można pokusić się o nadanie tekstom bardziej literackiego charakteru – przekażemy wtenczas odbiorcy językowy obraz przedsiębiorstwa, którego pracownicy są wyluzowani, zadowoleni z życia, ich praca opiera się na pasji, mają zacięcie artystyczne, są kreatywni, a oferta tworzona jest „z polotem”. Tego typu środki stylistyczne nie zadziałają z kolei w przypadku firm o ścisłej specjalizacji, fachowych, medycznych, technicznych, związanych z usługami, które określić możemy jako wyspecjalizowane. Tam warto sięgnąć po (czasem nawet dość hermetyczny) język grupy odbiorczej, ale unikać ozdobników. Punkt widzenia wykorzystany dla tworzenia takiego językowego obrazu świata musi być fachowy, inaczej nie trafi do ściśle określonych odbiorców – jeżeli w treściach na stronę firmy oferującej cięcie laserem blachy aluminiowej napiszemy, że „Laser fajnie tnie, tak nie za głęboko”, żaden klient będący profesjonalistą nie potraktuje właściciela witryny poważnie.
Środki stylistyczne, na które trzeba uważać podczas tworzenia treści SEO:
– metafory i abstrakcyjne porównania (w tekstach fachowych brzmią zbyt literacko i nieadekwatnie do treści);
– zdrobnienia i zgrubienia (deminutywa i augmentatiwa – mogą sprawić, że tekst będzie zbyt „poważny”, lub przeciwnie – infantylny);
– aliteracje (rozpraszają czytelnika i wyglądają nienaturalnie w tekście „użytkowym”);
– pleonazmy (czyli zestawianie wyrazów lub zdań o tym samym znaczeniu, np. „cofać do tyłu”; są poprawne w poezji, ale w przypadku treści tego typu stanowią błąd językowy);
– inwersja (użycie nietypowej składni, która narusza typowy szyk wyrazów w zdaniu; po ten środek – być może nieświadomie – copywriterzy sięgają często w przypadku trudnych do naturalnego wplecenia w tekst fraz kluczowych; jest błędem w tego typu tekstach i zaburza odbiór, ponieważ brzmi nienaturalnie);
– powtórzenia (najczęstszy błąd w tekstach SEO; powtórzenie jest środkiem wyrazu artystycznego typowym dla poezji lub prozy poetyckiej, w tekście na stronę internetową będzie zawsze niewłaściwe);
– nagromadzenie (czyli wymienianie wielu elementów jeden po drugim; tak napisany tekst sprawia wrażenie listy cech lub przedmiotów, która zwyczajnie została przedstawiona w formie ciągłej – taki sposób przedstawienia np. cech produktu jest bardzo trudny w odbiorze dla czytelnika i nie skupia jego uwagi, zaburza też płynność czytania; jeżeli chcemy coś wymienić – wypunktujmy to po prostu);
– pytanie retoryczne (czyli pozorne, na które nie trzeba odpowiadać; to bardzo lubiany przez copywriterów środek stylistyczny – i bardzo skuteczny, skupia uwagę czytelnika i zmusza do refleksji; jednak nagromadzenie obok siebie trzech lub więcej tego typu figur daje zupełnie przeciwny efekt, czytelnik może odnieść błędne wrażenie, że firma sama nie wie, co oferuje);
– eksklamacja (czyli wykrzykniki, np. „Wow!”; należy korzystać z nich bardzo ostrożnie lub najlepiej zrezygnować z nich w ogóle – pasują do bardzo wąskiej grupy odbiorców, którą trzeba doskonale znać, by wiedzieć, że tego typu środek stylistyczny nie wywoła niechęci);
– hiperbola – (to też bardzo lubiany przez copywriterów środek stylistyczny, który jednak w tekście SEO może odbierać treści wiarygodności; jeżeli napiszemy, że dany produkt jest „najlepszy i najdoskonalszy na świecie”, albo nadruk na odzieży wykonany został „przy użyciu najnowocześniejszych maszyn na świecie”, czytelnik w to zwyczajnie nie uwierzy, a co za tym idzie, może zacząć wątpić w wartość i autentyczność całego tekstu).
Konstrukcje gramatyczne
Wbrew pozorom gramatyka ma ogromne znaczenie dla naszego odbioru językowego obrazu świata. Oczywiście, jej poprawność jest konieczna z punktu widzenia pozycjonowania. Ale odpowiednie jej ukształtowanie może mieć też działanie perswazyjne. Po pierwsze, możemy ją wykorzystać do tego, by kłaść akcent zdaniowy na elementach, które chcemy szczególnie zaprezentować odbiorcy. Po drugie, powinniśmy dostosować ją do branży – dla stron oferujących usługi lub produkty dla klientów wykształconych czy starszych, możemy konstruować zdania wielokrotnie złożone, bardziej skomplikowane. Dla usług kierowanych do bardzo szerokich, niesprecyzowanych ściśle grup odbiorców (np. rodziców, emerytów, miłośników psów) twórzmy raczej proste zdania, bez nawiasów, licznych zależności czy wtrąceń. Stawiajmy na zdania złożone jedno- lub dwukrotnie, o jasnej konstrukcji, która nie wymaga skupienia. Nadmierna komplikacja gramatyki może sprawić, że odbiorca się pogubi i zacznie postrzegać firmę, jako nieprzystępną i kierującą ofertę do „mądrzejszych” ludzi. To nie oznacza oczywiście, że zdania mają być krótkie, niezłożone, a wręcz telegraficzne, czy nawet ograniczać się do równoważników! Nie porozumiewamy się tak na co dzień – mało który czytelnik będzie więc w stanie stworzyć jakikolwiek językowy obraz na podstawie tak skonstruowanej wypowiedzi.
Frazy kluczowe a JOS
Frazy kluczowe są dla przeglądarki, ale również dla odbiorcy – trzeba „przemycić je” tak, żeby stały się elementem językowego obrazu świata. Muszą być zatem naturalnie wplecione w treść. Ich namiar, szczególnie jeżeli objawia się w postaci powtórzeń, nie dość, że źle wypadnie w ocenie Google, to odrzuci natychmiast czytelnika. Tekst musi dać się płynnie czytać, a słowa kluczowe powinny stać się integralną częścią obrazu firmy/usługi/produktu. Tutaj sprawdzi się niewątpliwie dywersyfikacja fraz – czyli stosowanie słów z tej samej grupy tematycznej zamiennie ze słowami kluczowymi. Trzeba jednak pamiętać o dobieraniu wyrazów niosących ze sobą odpowiedni ładunek znaczeniowy.
Najlepszym narzędziem oczywiście jest stosowanie synonimów. W internecie znajdziemy sporo portali i wyszukiwarek, które pomogą nam je wybrać, nawet jeżeli brakuje nam pomysłu. Nie możemy im jednak ufać bez zastrzeżeń – synonimy mają to samo znaczenie podstawowe, ale każde słowo jest trochę inaczej nacechowane i niesie ze sobą szereg innych skojarzeń kulturowych, emocjonalnych etc. Przykładowo: jeżeli piszemy tekst dla sklepu odzieżowego i wspominamy o ubraniach, możemy zamienić je na odzież lub części garderoby bez wpływu na odbiór tekstu. Ale z kolei słów ciuchy czy ciuszki nie użyjemy, że jeżeli sklep oferuje drogie sukienki wieczorowe dla eleganckich kobiet, ponieważ są potoczne i nie kojarzą się z luksusem i drogimi ubraniami. Natomiast wyrazu kreacja nie powinniśmy używać, jeśli piszemy o ofercie sklepu z odzieżą dla wyluzowanych nastolatków – kreacje nie mieszczą się w ich językowym obrazie świata. Szczególne znaczenie ma to w przypadku branż „trudnych” – czyli związanych z produktami lub usługami, o których klientom często trudno mówić lub są one w pewnym sensie tematem tabu. I tak, pisząc tekst dla luksusowego sklepu erotycznego, nie powinniśmy używać słów, które mają jakiekolwiek nacechowanie wulgarne, a tworząc treści dla kliniki psychiatrycznej, musimy używać słownictwa jak najbardziej profesjonalnego i najlepiej nie wzbudzającego emocji, żeby zasugerować, że klient otrzyma tam fachową pomoc i zostanie potraktowany poważnie.
W każdym z tych przypadków odbiorca, natrafiając na językowy obraz danej firmy, który nie pasuje do tego, czego oczekuje, zwyczajnie przestanie czytać i opuści stronę. Krótko mówiąc, pojawi się dysonans poznawczy. Jak to wpłynie w praktyce na efekty pozycjonowania? Zwiększy się współczynnik odrzuceń, co zostanie skrzętnie odnotowane przez Google.
Umiejętne wykorzystanie nacechowanych znaczeniowo i kulturowo słów z kolei może mieć bardzo pozytywny efekt. Jeżeli dopasujemy język do specyficznej grupy docelowej (np. w opisach produktów w sklepie dla nastolatków posłużymy się synonimami pochodzącymi ze slangu młodzieżowego), wpiszemy firmę w językowy obraz świata potencjalnych klientów. Będzie ona lepiej postrzegana, więc chętniej dokonają oni zakupów na tej stronie niż na tej neutralnej językowo.
Podsumowanie, czyli jak NIE konstruować językowego obrazu świata w tekstach SEO?
Teksty SEO to nie literatura piękna. To teksty użytkowe o wartości merytorycznej, których głównym celem jest skierowanie użytkowników korzystających z wyszukiwarki na daną witrynę, zatrzymanie ich tam i zachęcenie do wykonania kolejnych działań. Unikajmy więc rozbudowanych porównań, skomplikowanych metafor, wykrzykników, zbyt obszernych porównań (np. „wyobraź sobie, że jesteś jak…” zajmujące cały akapit), a także rozbudowanych konstrukcji gramatycznych. Starajmy się przekazać językowy obraz firmy / właściciela strony, dla której teksty tworzymy, tak, by był zgodny z oczekiwaniami potencjalnych klientów. Świadomie profilujmy język, którym się posługujemy, korzystajmy z synonimów, biorąc pod uwagę odpowiedni punkt widzenia. W końcu piszemy nie tylko dla Google – ale również dla użytkowników.