Wypowiedzi pracowników firmy Google w świecie SEO

Tego stwierdzenia nie można pogodzić z jakimkolwiek procesem SEO, w którym funkcjonuje link building.

Co więcej, to nie wyjątek, ale reguła w polityce firmy Google. Przewija się nie tylko w komunikacji na YouTube, Twitterze i Reddicie, ale również w oficjalnym supporcie, w tym w wytycznych dla webmasterów: nie można pozyskiwać jakichkolwiek linków z zamiarem wzrostu pozycji.

Linki, które mogą manipulować wartością PageRank lub pozycją witryny w wynikach wyszukiwania Google mogą zostać uznane za element systemu wymiany linków oraz za przykład naruszenia zasad podanych we Wskazówkach dla webmasterów.

Cytat pochodzi z podstrony o systemach wymiany linków (SWL), która nie tylko w tym miejscu godzi w aktualne SEO. Firma Google jako „systemy wymiany linków” i „naruszenie wytycznych” klasyfikuje popularne metody:

✖ Artykuły sponsorowane

Powszechnie stosowane artykuły gościnne/eksperckie/sponsorowane z linkami prowadzącymi do pozycjonowanej strony są nie tylko negatywnie określane przez firmę Google w wytycznych, ale były również bezpośrednio wskazywane przez różnych pracowników jako szkodzące (już w 2014 przez Matta Cuttsa, dalej kontynuowane przez Johna Muellera i Gary’ego Illyesa). Mimo to, nadal są skutecznym sposobem prowadzenia kampanii linkującej w wielu branżach, a główny polski broker Whitepress.pl pośredniczy w publikacji ponad kilkadziesięciu tysięcy artykułów rocznie.

✖ Marketing szeptany

Marketing szeptany jest usługą o bardzo różnorodnej jakości, jednak zazwyczaj sprowadza się do linkowania z for do pozycjonowanej strony. Wytyczne jasno odradzają tworzenie zoptymalizowanych linków (ze słowami kluczowymi), co jednak nie powstrzymuje przed tworzeniem wątków na ponad 400 postów, z których 390 linkuje dokładnie w ten sposób:

Ponownie, popularność metody wskazuje na jej skuteczność.

✖ Reklamy bez rel=”nofollow”

Zgodnie z całą wykładnią, jakiekolwiek reklamy przekazujące PageRank (bez atrybutu rel=”nofollow”) są naruszeniem wytycznych firmy Google. Mimo to, prawie każdy wydawca linkuje między swoimi stronami by wzajemnie poprawić ich pozycje (czasem również ze stopek, co doczekało się osobnego potępiającego punktu w wytycznych). Ponadto ten mechanizm jest z wysoką skutecznością stosowany przez agencje SEO operujące infrastrukturą złożoną z wielu domen.

Paradoks SWLi

Artykuły oraz wypowiedzi branżowe traktujące o SWLach są całkowicie obok powyższej podstrony – w zasadzie tak, jakby nigdy nie powstała. Popularna definicja SWL to system automatyzujący linkowanie na wielu stronach, choć firma Google wymienia automatyzację tylko jako jeden z wielu podpunktów. Ten rozdźwięk sięga absurdalnych rozmiarów. Konkretne wskazywanie palcem nie ma sensu, ale bez problemu można w wyszukiwarce znaleźć firmy SEO, które opisują systemy wymiany linków jako niebezpieczne i nie warte wdrażania metody, a jednocześnie budują profil linków swojej firmowej strony (i stron Klientów) za pomocą wyżej wymienionych metod, jednoznacznie zaklasyfikowanych przez firmę Google jako SWLe i jako naruszenie wytycznych, identycznie jak automatyzacja linkowania.

Jeśli – jako branża SEO – chcemy zacząć powoływać się na oświadczenia firmy Google, warto zacząć od powoływania się na Support.Google.com.

To oczywiście nie oznacza, że należy porzucić wymienione wyżej metody linkowania. Ich odradzanie jest wyłącznie konsekwencją tego, że w przeszłości i/lub współcześnie są w stanie skutecznie zmieniać kolejność wyników wyszukiwania. Polityka firmy Google jest tutaj umotywowana szeroko pojętym, negatywnym stosunkiem do pozycjonowania, ponieważ budżetowanie marketingu na SEO zubaża model biznesowy korporacji opartej w 85% o przychody z Google Ads.

Dlaczego SWLe rzutują na resztę wypowiedzi pracowników Google?

Za powyżej analizowaną podstronę odpowiadają ci sami ludzie, a przede wszystkim ta sama firma z tą samą, bardzo wyrazistą polityką w stosunku do SEO. Jeśli już w podstawowych wytycznych odradza metody, które działają – trzeba zachować co najmniej ostrożność w interpretacji wszystkich kolejnych wypowiedzi.

Moz.com swego czasu podało cztery świetne, uniwersalne sposoby interpretacji:

1. Rozważ wszystkie możliwości, według których wypowiedź może być prawdziwa, ale na poziomie technicznym niepoprawna.
2. Odczekaj pewien czas na pojawienie się ewentualnych sprostowań, przynajmniej kilka tygodni.
3. Wybierz dane i eksperymenty ponad opinie i wypowiedzi.
4. Bądź empatyczny i wybaczający.

Można to sprowadzić do dwóch dróg:

• Wypowiedzi pracowników Google mogą przypadkowo wprowadzać w błąd. Bardzo często są to opinie graniczące z prywatnym zdaniem, poprzedzają je doprecyzowania typu „prawdopodobnie”, „w mojej opinii”, „wyobrażam sobie” i inne. Nie każdą wypowiedź pracownika można sprowadzić do „Google mówi”. Szerzej opisany przykład: Dlaczego linki wychodzące podnoszą pozycje, choć John Mueller temu przeczy? Sieci neuronowe w tle….
• Wypowiedzi pracowników Google mogą celowo wprowadzać w błąd. Zgodnie z polityką firmy, modelem biznesowym, zadaniami przedstawionymi na poszczególnych stanowiskach – jak najbardziej można oczekiwać zamierzonego odciągania opinii publicznej od metod pozwalających na zmiany wyników wyszukiwania. Szerzej opisany przykład: Autorytet domeny w SEO.

Nieuniknionym wnioskiem końcowym jest stwierdzenie: wypowiedzi pracowników firmy Google są nieprzydatne i należy je zignorować. Jakkolwiek to kontrowersyjna i daleko posunięta propozycja, firma Google sama raz po raz ją motywuje swoimi działaniami. Świetnym przykładem była chociażby komunikacja, która dotyczyła szeroko zakrojonych zmian w wyszukiwarce na początku sierpnia 2018. Niemal wszystkie wypowiedzi były niejasne, maksymalnie ogólne, a główną reakcją na spadki i wzrosty wielu z największych domen w internecie był tweet:

Niemal wszystkie media piszące o SEO opisały ten tweet jako „firma Google potwierdza istotną aktualizację algorytmiczną”. Hej, a co z drugą częścią… tego samego zdania, gdzie to „rutynowa aktualizacja do jakiej dochodzi wiele razy w ciągu roku”? 🙂 To już nie tylko cherry picking spośród różnych wypowiedzi, ale nawet spośród słów będących obok siebie na ekranie. Komunikat Google nie oświadczył tylko „uwaga, to była istotna aktualizacja, którą branża SEO może straszyć Klientów”, ale również „nic się nie stało, nie przejmujcie się, to było rutynowe wdrożenie, jedno z wielu”. Co więcej, pracownicy firmy Google dodają, że „nie ma nic do naprawienia” i jeśli strona spadła w wyniku aktualizacji to nie można z tym nic nie zrobić. Nie wątpimy, że taki przekaz byłby niekorzystny dla firm SEO – szczególnie tych, które ucierpiały w sierpniu 2018 – ale tworzenie własnego jest jeszcze bardziej niekorzystne. Co zresztą również niedawno padło z klawiatur firmy Google:

Mówiłem to wiele razy, jestem pewny, że John także. Teorie są tutaj, ponieważ akceptowanie rzeczy takich jakimi są jest trudne. Ludzie wymyślają rzeczy, które pasują do ich linii.

Między wierszami pustych kartek

W ostatnim kwartale na Planecie SEO pojawiło się 16 artykułów powołujących się na wypowiedzi pracowników firmy Google, a słynny pudelek SEO Seroundtable.com w ostatnim kwartale opublikował aż 78 niusów opartych o słowa Johna Muellera, Garry’ego Illyesa i Danny’ego Sullivana. Równie często dochodzi do tego w najróżniejszych grupach SEO na Facebooku, a także w komunikacji z Klientami – zaczynając od ofert, a kończąc na argumentacji poszczególnych wdrożeń.

Niejasność wypowiedzi i/lub ich niepoprawność doprowadza do sytuacji, w których – oprócz powszechnego cherry pickingu – dochodzi do też do wielu nadinterpretacji. Z ciekawości sklasyfikowaliśmy wszystkie 78 niusów z ostatniego kwartału na Seroundtable.com, które dotyczyły wypowiedzi:

• Artykuł o tytule: „Danny Sullivan rozważa napisanie podręcznika Google do wyszukiwania”,
• Na podstawie wypowiedzi o treści: „Poważnie rozważalem napisanie Podręcznika Google do Stylu Wyszukiwania na temat elementów i innych”,
• Artykuł był na tyle błędny, że w odpowiedzi Sullivan sprostował: „*Styl* Wyszukiwania jak na przykład wielkość liter lub czy autosugestie są jednym słowem. Nie zamiana podręcznika o wyszukiwarce”.

Te artykuły były również podstawą wspomnianych polskich tekstów oraz dalszych dyskusji na grupach czy innych kanałów komunikacji. Doszedł więc dodatkowy poziom skomplikowania, gdzie nie tylko wypowiedzi są niejasne, ale także dochodzi do systematycznego przeinaczania ich w mediach.

Jak żyć z wypowiedziami?

Najprościej potraktować wypowiedzi pracowników firmy Google podobnie jak cała branża traktuje wytyczne o systemach wymiany linków – ignorować. Z pewnością polecamy te podejście Klientom, ponieważ to najczęściej oni są celem polityki mającej odciągać właścicieli stron od SEO.

Można również szczegółowo analizować i interpretować wypowiedzi płynące z Mountain View, czego efekty regularnie publikujemy na blogu. Stylem dawnych lat, wiele z wypowiedzi warto rozumieć odwrotnie: najczęściej odradzane jest to co działa w SEO (np. Google nie chce optymalizacji pod RankBrain, zatem czas ją przygotować).

Aktualizacja (10.2018) – Epilog z blogu Ahrefs.com

Tydzień po publikacji wpisu, blog Ahrefs.com wydał 9 porad nt. linkbuildingu. Powołał się w nich na wspomnianą podstronę o „systemach wymiany linków” (ang. link schemes) i odradził kupowania odnośników, ponieważ to naruszenie wytycznych firmy Google. Jednocześnie ten sam artykuł zaczął od 6 tysięcy znaków na temat prowadzenia kampanii linkujących wpisów gościnnych, które w tej samej podstronie wytycznych firmy Google… są również wskazane jako naruszenie. Cenimy blog Ahrefsa za wiele świetnych porad, ale nie trudno tutaj dostrzec ironię losu: nawet jedno z najlepszych źródeł SEO w internecie wybiera sobie wyłącznie wygodne fragmenty z materiałów firmy Google, pomijając pozostałe.

Zalinkowane źródła: Seroundtable.com, Support.google.com, Moz.com, Nprofit.net, Twitter.com. Źródła grafik: Support.google.com, Twitter.com, Meta-chart.com.