Nie ulega wątpliwości, że treści internetowe tworzone przez copywriterów zawsze powinny zawierać informacje zgodne z prawdą, jednak problem oceny wiarygodności informacji w sieci na przestrzeni lat znacznie się nasilił, pociągając za sobą także liczne konsekwencje społeczne. Wiele źródeł w internecie wykorzystuje ludzką naiwność lub niezdolność do odróżnienia prawdy od fałszu. Z czego ta niezdolność wynika? Ludzki umysł nie zawsze wyposażony jest w narzędzia niezbędne do weryfikacji prawdziwości informacji – może to wynikać z braku odpowiedniego wykształcenia, z ignorancji, z nieumiejętności oceny źródła informacji, ale również ze zjawiska smogu informacyjnego. Okazuje się, że to właśnie ze smogiem informacyjnym w swojej codziennej pracy musi mierzyć się każdy copywriter, który przed stworzeniem nowej treści powinien wykonać rzetelny research, aby nie wprowadzać czytelników w błąd. Dlaczego infobrokerstwo jest dla copywritera równie ważne, co umiejętność pisania? Co sprawia, że wyszukiwanie odpowiednich informacji nie jest wcale proste? Jakich zasad należy się trzymać, aby pisać rzeczowe treści?
Czym jest informacja?
Aby zrozumieć, czym właściwie jest informacja, warto przedstawić ją w towarzystwie dwóch innych pojęć: danych i wiedzy. Dane reprezentują fakty, są surowymi wartościami w skodyfikowanej symbolicznie formie. Informacja to dane, które są zawarte w konkretnym komunikacie – odbiorca może je zinterpretować i nadać im znaczenie, które wnosi do jego świadomości element nowości. Odbiorca jest więc niezbędny do tego, aby dane zostały przekształcone w informację i to on określa, czy dany komunikat zawiera powtórzenie czegoś, co już wcześniej wiedział, czy też jest dla niego czymś nowym – jeśli wiadomość zawiera element nowości, staje się informacją. Wiedza natomiast powstaje z informacji, które są dla odbiorcy istotne i zostały zweryfikowane. Na czym polega weryfikacja? Na ustaleniu, czy sądy i wnioski powstałe w procesie interpretacji pozostają zgodne z rzeczywistością, a zatem czy zawierają istotne informacje, które są dodatkowo empirycznie weryfikowalne. Co ważne, wiedza racjonalna zawsze musi być intersubiektywnie sprawdzalna oraz intersubiektywnie komunikowalna. Jeśli natomiast chodzi o treści internetowe, nigdy nie jest tak, że informacje w sieci nie mają swojego materialnego odniesienia, nie są więc “zawieszone w próżni”, każda informacja ma swój rzeczywisty wymiar w postaci skojarzonych z nią parametrów, adresów pocztowych czy nazwisk istniejących osób – wszystkie te własności mogą doprowadzić nas do pierwotnego źródła danej informacji.
Czym jest smog informacyjny?
Samo pojęcie smogu informacyjnego zostało sformułowane przez Ryszarda Tadeusiewicza w referacie z 1998 roku, gdzie posłużył się tą metaforą, aby opisać zjawisko przeładowania informacyjnego (information overload) i problemu oceny wiarygodności informacji w sieci. Smog informacyjny ma być jedną z negatywnych konsekwencji rozwoju nowoczesnych technik komunikacyjnych i – w skrócie – oznacza nadmierną ilość dostępnych informacji, któremu towarzyszy również ich słabnąca jakość. Internet stał się przestrzenią, w której mamy dostęp do zbyt wielu źródeł informacji, co skutkuje tym, że coraz trudniej jest ocenić wiarygodność treści, z reguły mają one niską wartość merytoryczną, a nierzadko zawierają również informacje nieprawdziwe, niesprawdzone lub szkodliwe, co utrudnia dodatkowo działanie algorytmów selekcyjnych pozwalających na uporządkowanie informacji wartościowych.
Jak ocenić, czy dane źródło jest wiarygodne?
Choć smog informacyjny w znacznym stopniu może utrudniać nam ocenę wiarygodności źródeł internetowych, istnieje kilka aspektów, na które powinniśmy zawsze zwracać uwagę, szukając wartościowych treści, co jest szczególnie ważne w copywritingu. Oto one:
- autorstwo → należy sprawdzić, czy pod danym tekstem podpisał się autor – jeśli tak, spróbujmy dowiedzieć się jak najwięcej na jego temat, a w szczególności, kim jest, czy ma on odpowiednie kwalifikacje, czy jest ekspertem w dziedzinie, czy sam odwołuje się do innego źródła, jaką cieszy się opinią, czy kieruje się własnym interesem itd.; może nam w tym pomóc na przykład internetowe narzędzie who.is, ale także inne popularne serwisy; copywriter nie zawsze będzie miał do czynienia z tekstami, które są podpisane, wtedy warto oprzeć się na renomie danego źródła;
- data powstania i publikacji → zasada jest prosta: im bardziej aktualna treść, tym większa szansa, że będzie zawierać aktualne informacje; dobrze jest, gdy treść informuje nas również o stanie sprzed aktualizacji;
- wielość źródeł → copywriter zawsze powinien sprawdzać informacje w przynajmniej dwóch, a najlepiej kilku wiarygodnych źródłach – jeśli okaże się, że kilka stron o podobnej tematyce podaje taką samą informację, jest duża szansa, że będzie ona wartościowa; wszelkie treści znajdujące się w sieci można weryfikować także w źródłach pozainternetowych, takich jak słownik czy encyklopedia;
- dokładność → odnosi się do stopnia szczegółowości treści, a także wskazuje na precyzyjność przedstawienia danych; informacja dobrej jakości powinna zostać przedstawiona bez błędów ortograficznych, gramatycznych, stylistycznych i merytorycznych; co więcej, powinna być także w pełni zrozumiała dla odbiorcy, a użyta terminologia powinna odpowiadać tematowi, któremu poświęcona jest dana treść;
- obiektywność → to jeden z ważniejszych aspektów, które pomagają nam ocenić wiarygodność treści internetowych; należy rozważyć, czy dany artykuł nie jest nacechowany emocjonalnie, czy przez treść nie przebija się subiektywna opinia lub interes jego autora; w ocenie może pomóc nam już sam język, którym napisana jest treść – informuje czy próbuje nas przekonać? Znajdziemy tam słowa typu “lepszy”, “gorszy”? Zawiera reklamy? Czy podane są źródła? – to wszystko należy zweryfikować;
- wiarygodność → powinniśmy ocenić, czy jesteśmy w stanie odpowiedzieć na następujące pytania: czy podane jest źródło informacji? Czy jest to informacja pierwotna czy wtórna? Jaką ma ilość cytowań? Czy możemy zweryfikować ją w innym źródle? Czy osoba lub instytucja, która opublikowała treść, posiada odpowiednie kwalifikacje w danym temacie? W szukaniu odpowiedzi może pomóc nam narzędzia: Page Rank, Google.
Co copywriter powinien wiedzieć, czerpiąc informacje z sieci?
Praca copywritera na co dzień wymaga dużej ostrożności w określeniu wiarygodności informacji z sieci – właśnie dlatego musi on stale wykazywać krytyczne podejście do treści internetowych, co wiąże się z tak zwanym “ograniczonym zaufaniem” względem źródeł, z których korzysta. Oczywiście rzadko copywriter będzie mógł oprzeć się na źródłach naukowych, które charakteryzują się dużym stopniem wiarygodności, dużo częściej natomiast będzie spotykać się z mniej rzetelnymi źródłami, dlatego tym ważniejsze jest, aby zachować czujność i weryfikować wszystkie informacje. Czym jeszcze powinien kierować się copywriter, aby dotrzeć do prawdziwych informacji? Witryny z pierwszej strony wyszukiwarki są przeważnie częściej aktualizowane, istnieje więc duża szansa, że będą zawierać wartościowe informacje – choć i w tym przypadku warto zachować ostrożność. Należy także sprawdzić, czy dana informacja jest użyteczna, czy odpowiada na zadane pytanie i czy jest wystarczająca. Jeśli nie, trzeba poszukać innego źródła. Ważna jest również ocena, jaki cel ma dane źródło w tworzeniu treści internetowej, z której korzystamy i czy użyty język został dostosowany do odbiorcy.
Jakie znaczenie dla copywritingu ma przekazywanie rzetelnych informacji?
Choć odpowiedź na to pytanie wydaje się oczywista, ktoś mógłby zapytać, czy nie wystarczy, aby dana treść internetowa utworzona przez copywritera była skuteczna. Innymi słowy, po co nam wiarygodność i rzetelność informacji w marketingu? Po pierwsze, jeśli copywriter pisze tekst dla klienta, efektem przekazania nieprawdziwej informacji może być pogorszenie, a nawet całkowita utrata dobrego wizerunku firmy, która wyda się tak samo niewiarygodna, jak owa informacja. Narażamy więc firmę na straty wizerunkowe, a co za tym idzie, również finansowe. Po drugie, fałszywa informacja może doprowadzić nawet do czyjejś szkody, na przykład, gdy nieodpowiednio opiszemy działanie lub skład jakiegoś kosmetyku, który może wywołać silną alergię. Po trzecie, powielając nieprawdziwe informacje, przyczyniamy się do powstania “informacyjnej kuli śnieżnej”, czyli samonapędzającej się serii błędnych informacji, co zmniejsza naszą wiarygodność w zawodzie copywritera. Pamiętajmy, że już sama komercjalizacja sieci ma negatywny wpływ na wartość informacji i znacznie przyczynia się do istnienia oraz niekorzystnych skutków społecznych smogu informacyjnego. Można zatem uznać, że przekazywanie przez copywritera rzetelnych, sprawdzonych informacji oraz zachowanie przez niego obiektywności, a także używanie języka nienacechowanego emocjonalnie należy do jego obowiązków w ramach etyki zawodowej.
Co jeszcze może pomóc copywriterowi w pisaniu rzeczowych treści?
Poza kierowaniem się opisanymi wyżej kryteriami oceny wiarygodności treści, copywriterowi mogą pomóc w wyszukiwaniu wartościowych informacji jeszcze nieco mniej oczywiste umiejętności. Z pewnością bardzo ważna jest szeroka wiedza ogólna – choć może to brzmieć nieco trywialnie, im więcej wiemy na dany temat, tym większa szansa, że będziemy w stanie szybciej i skuteczniej poddać ocenie dane źródło informacji w internecie, natychmiast wychwytując błąd merytoryczny lub nieprawdę, co przy okazji może w dużym stopniu usprawnić pracę. Co więcej, copywriterowi przydaje się także znajomość języków obcych, którą można wykorzystać dwojako – po pierwsze, dzięki temu możemy czerpać informacje i weryfikować treści znajdujące się na wartościowych platformach zagranicznych oraz swobodnie korzystać z anglojęzycznych narzędzi do sprawdzania wiarygodności treści internetowych; po drugie, znając języki obce, możemy rozstrzygnąć dylematy na temat pochodzenia mniej znanych słów, z którymi spotykamy się na co dzień, zwiększając tym samym wiarygodność pisanego tekstu.
Źródła:
Szynkiewicz M., (2014 r.), Metafora smogu informacyjnego a procesy informacyjne, https://repozytorium.amu.edu.pl/bitstream/10593/13777/1/Studia_metod_32_2014_Mariusz_Szynkiewicz.pdf
Nowakowski M., (2015 r.), Ocena wiarygodności informacji w serwisach internetowych, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Studia Informatica nr 36, http://www.wneiz.pl/nauka_wneiz/studia_inf/36-2015/si-36-103.pdf
Grabowski M., Zając A., (2009 r.), Dane, informacja, wiedza – próba definicji, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie, Zeszyty Naukowe nr 758, https://www.cri.agh.edu.pl/uczelnia/tad/APSI/cwiczenia/Dane_informacje_wiedza.pdf
SciFun, (2016 r.), Krótki film o prawdzie i fałszu, https://www.youtube.com/watch?v=T1vW8YDDCSc
https://ocena-informacji.weebly.com/
http://www.icimss.edu.pl/2001/tempus/unit5_pl.htm#why
https://www.heuristic.pl/blog/internet/Wiarygodnosc-informacji-zamieszczanych-w-Internecie;204.html
https://www.computerworld.pl/news/Wiarygodnosc-w-sieci,322507.html