W SEO zdążyliśmy się przyzwyczaić do tego, że w TOP 5 dla fraz produktowych, a często również kategorii znajdują się serwisy typu marketplace. Są to znane marki o ugruntowanej pozycji rynkowej. W dodatku mogące sobie pozwolić na działania SEO w skali, o której może marzyć zdecydowana większość e-commerce. Dodatkowo SEO wspierane jest licznymi działaniami PR-owymi. Wydawać by się mogło, że jest to sytuacja idealna i przez wiele lat taka była (i dla wielu nadal taka jest).
Wręcz przyzwyczailiśmy się do tego, że duży może więcej. Coś, co potencjalnie mogłoby zaszkodzić w przypadku mniejszego e-commerce, w przypadku dużego brandu przynosi wymierne korzyści. Mam tutaj na myśli chociażby indeksowanie wyników wyszukiwania czy filtrów bez wypełnienia ich unikalnym contentem.
Spoglądając do raportu KRS chociażby spółki Ceneo, mogliśmy zaobserwować w 2022 niecałe 300 milionów przychodu i niemal 83 miliony dochodu przed opodatkowaniem. Mówimy więc o internetowym biznesie, który osiągnął ogromny sukces i wydaje się, że nic nie może mu zagrozić.
Obserwując jednak wykres widoczności i estymację ruchu na bazie narzędzia Ahrefs, możemy zaobserwować coś, co może diametralnie zmienić ten wynik finansowy.
Mniej więcej od początku 2023 roku obserwujemy stopniowy spadek estymowanego ruchu:
Według Ahrefs, mówimy tutaj o spadku z poziomu około 27 milionów miesięcznie do poziomu około 16,5 miliona. Mamy więc do czynienia z różnicą na poziomie 10 milionów ruchu miesięcznie.
Oczywiście trzeba pamiętać, że są to tylko estymacje niezależnego narzędzia i nie muszą w pełni odzwierciedlać rzeczywistych spadków ruchu. Niemniej jednak, z wszystkich dostępnych narzędzi, które umożliwiają prowadzenie analiz pod tym kątem, to właśnie Ahrefs dostarcza możliwie najbardziej zbliżone dane do tych rzeczywistych.
Warto jest również zwrócić tutaj uwagę na fakt, że tak niski poziom estymowanego ruchu widoczny był ostatnio w 2019 roku. Pomijając oczywiście chwilowy pik z listopada 2021 roku.
Na poziomie słów kluczowych ten negatywny trend jest jeszcze bardziej widoczny:
Zwłaszcza jeżeli uwzględnimy fakt, że w czerwcu 2023 narzędzie Ahrefs znacznie zwiększyło liczbę monitorowanych słów kluczowych, co skutkowało skokowym wzrostem widoczności.
Mowa tutaj oczywiście o tym momencie:
Realnie dopiero w tym roku, gdy zostanie opublikowany raport KRS dowiemy się jak wspomniane spadki przekładają się na biznes. W zasadzie to jak przekładały się na biznes w 2023 roku. Mając na uwadze fakt, że negatywny trend dopiero zaczynał się w tym roku, to dalej obraz przełożenia biznesowego nie będzie pełen.
Myślę, że warto tutaj wspomnieć pamiętny dla wielu firm 2012 rok, gdy Google nałożył kary na między innymi na porównywarki cen. Zostały wtedy ukarane strony takie jak Nokaut, Skąpiec czy właśnie Ceneo. Według publikowanych w pismach branżowych danych Nokaut stracił wtedy w ciągu miesiąca ponad 1,5 miliona użytkowników, Ceneo ponad milion (czyli zaledwie 10% tego, co według estymacji straciło na aktualnym trendzie). Skąpiec natomiast stracił około 500 tys. użytkowników. Oczywiście były to zupełnie inne czasy i była to inna skala ruchu, ale również teraz wspomniane witryny nie notują najlepszego czasu.
Według danych narzędzia Ahrefs sytuacja domeny Nokaut.pl wygląda następująco:
Bazując na powyższych wykresach trudno jest mówić o pozytywnej sytuacji. Oczywiście bazowy ruch nie był tutaj duży, gdyż w szczycie wybranego zakresu danych wynosił on około 100 tys., ale aktualnie jest on niższy niż 10 tys. Oczywiście tutaj ponownie należy podkreślić fakt, że są to tylko estymacje. Niemniej jednak, z całą stanowczością możemy stwierdzić, że oddają one obraz sytuacji w wynikach wyszukiwania.
W przypadku skąpca trend również jest negatywny, jednak historycznie (w zakresie danych Ahrefs) nie jest to najniższy punkt widoczności:
Oczywiście nie są to jedyne domeny, które posiadają bardzo negatywny trend. Można byłoby tutaj wymieniać wielu graczy chociażby obszarze marketplace, ale nie tylko.
Przykłady można tutaj mnożyć, a takie bardziej spektakularne to chociażby domodi czy homebook:
Domodi.pl
Homebook.pl
Na bazie trendu słów kluczowych, negatywny trend zaczyna się również kreować dla Amazon.pl:
Oczywiście w powyższym przypadku trudno jest mówić o złej sytuacji. Niemniej jednak, warto obserwować rozwój wydarzeń. Domena ta buduje swoją obecność na rynku od niedawna i chwilowe korekty widoczności nie muszą rzutować na długofalowy trend. Spadek fraz w TOP 3 z poziomu około 180 tys. do niecałych 100 tys. jest jednak wart odnotowania.
Także wykres widoczności Allegro zaczyna być ciekawym obiektem do obserwacji:
Nie możemy tutaj mówić o spadkach, bardziej o korekcie i zatrzymaniu wzrostu. Zobaczymy jednak jak dalej będą toczyły się losy głównego gracza w e-commerce.
Oczywiście podane powyżej domeny to tylko przykłady i to, że mają negatywny trend wcale nie musi oznaczać, że proces pozycjonowania był w nich źle prowadzony. Znam wielu specjalistów, którzy uczestniczyli w SEO części z powyższych domen i są to osoby merytorycznie na bardzo wysokim poziomie.
Osobiście nie daję sobie mandatu do oceny z boku potencjalnych przyczyn tych spadków. Są to bardzo duże witryny, w dodatku w takich projektach możliwości optymalizacji technicznej często są ograniczone ze względu na biznes czy chociażby technologię. Przy takiej skali nawet czas odpowiedzi serwera może mieć istotne znaczenie. Jako obserwatorzy mamy dostęp zaledwie do szczątkowych danych. Możemy przeanalizować co spadło, możemy przeanalizować optymalizację techniczną, możemy przeanalizować profil linków, rozkład anchor tekstów i wiele innych elementów, ale bez znajomości projektu od środka jest to typowe “gdybanie”. Bardzo typowe dla audytów sprzedażowych, gdzie agencje często pokazują “co jest źle” opierając się na zmanipulowanych czy też niepełnych danych. Byle postawić siebie w roli eksperta, deprecjonując jednocześnie drugą stronę.
Zresztą nawet mając te dane ciężko jest wykazać jednoznaczną przyczynę. Na pewno witryny typu marketplace mają bardzo duży problem z duplikacją wewnętrzną oraz zewnętrzną. Oczywiście nie tylko one, nie musi to być też przyczyna spadków. Zresztą nie tylko tego typu witryny spadają aktualnie w wynikach wyszukiwania.
Jako specjaliści pracujemy na algorytmach Google, a wyszukiwarka rządzi się swoimi prawami. Czasami problemem jest optymalizacja techniczna, czasami link building, czasami opublikowany content, czasami wszystko, a w jeszcze w innych przypadkach może się okazać, że Google po prostu dostosowuje wyniki do “intencji” użytkownika.
Jako agencja prowadzimy sklep internetowy w bardzo specyficznej branży tj. erotycznej. Branża ta jest idealnym przykładem tego, jak bardzo Google potrafi zmieniać zawartość wyników wyszukiwania według jego postrzegania intencji użytkownika.
Dobrym przykładem będzie fraza wibratory, gdzie w sierpniu 2020 roku w TOP 10 znajdowały się głównie typowe sklepy erotyczne (erotyka jako wiodący asortyment):
W styczniu 2021 roku w TOP 1 pozostał już tylko jeden typowy sklep erotyczny, w dodatku z wpisem blogowym na subdomenie:
We wrześniu 2021 roku w wynikach zaczęły dominować serwisy informacyjne z artykułami:
W październiku tego samego roku, w TOP 10 zaczęły pojawiać się sklepy z wibratorami przemysłowymi i logopedycznymi:
Czy to oznacza, że wszystkie sklepy erotyczne prowadziły źle proces pozycjonowania? Nie.
Podobnie może być w powyższych przypadkach. Z mojej perspektywy powyższe przykłady pokazują, że chyba pierwszy raz od kilkunastu lat Google “zaatakował” dużych graczy w takiej skali. Najczęściej w przypadku dużych witryn do spadków dochodziło w przypadku błędów na poziomie migracji czy jakiegoś wyraźnego błędu technicznego. Tutaj jednak sytuacja wydaje się być inna i jestem bardzo ciekaw jak sytuacja będzie rozwijała się dalej.