Wprowadzenie do tematu
Zanim przejdziemy do meritum, przypomnijmy sobie kilka podstawowych kwestii dotyczących prowadzenia działań reklamowych w Internecie. Dla każdej kampanii powinniśmy wyznaczyć cele, które użytkownik zrealizuje po kliknięciu w reklamę (a przynajmniej tego byśmy chcieli). Jeżeli tego nie zrobimy to możemy się poczuć tak, jakbyśmy pedałowali do tyłu na rowerze. Niby można, ale nie ma to większego sensu. Chyba, że stoisz na światłach i nie chcesz przerywać swojego treningu cardio. Oczywiście, kwestia celów nie dotyczy tylko kampanii, ale całej funkcjonalności naszej strony internetowej i naszego biznesu. Jednak w tym artykule skupimy się na działaniach reklamowych.
Jakie rodzaje celów możemy wyznaczyć? To już zależy od Twojego biznesu. Głównym celem kampanii dla sklepu e-commerce będzie finalizacja zakupu. W przypadku firmy usługowej może to być połączenie telefoniczne lub wypełnienie formularza kontaktowego.
Co się wydarzy, gdy użytkownik zrealizuje wyznaczony cel na stronie? Wtedy mówimy, że dokonał KONWERSJI. To słowo jest miodem dla uszu każdego pracownika działu SEM lub PPC. Moment, w którym zauważamy konwersję na panelu klienta, jest niczym pojawienie się tortu na przyjęciu weselnym. Jedyna różnica jest taka, że my o pojawieniu się tego “tortu” pamiętamy również następnego dnia (w przeciwieństwie do niektórych gości).
Jak załapać się na „kawałek tortu”, czyli o tym, jak mierzyć konwersję
Abyśmy mogli cieszyć się z konwersji, musimy je najpierw mierzyć. Zapewne zastanawiasz się, jak i gdzie to ustawić. Otóż, tutaj mamy do wyboru dwie możliwości. Pierwszym, łatwiejszym i bardziej popularnym rozwiązaniem jest import konwersji z Google Analytics (można też dokonać importu z innych źródeł, np. Salesforce’a). Dlaczego prostszym? Tak naprawdę wystarczy zdefiniować cel w Google Analytics. Może nim być odwiedzenie wybranej podstrony, zdarzenie np. w postaci kliknięcia numeru telefonu lub transakcja dla sklepu e-commerce. Aby to zrobić przechodzimy na „Administrację” w Google Analytics i wybieramy „Cele”. Po tym działaniu możemy zabrać się za definiowanie pożądanych działań.
W przypadku transakcji dla sklepów e-commerce większość CMS’ów posiada wbudowaną integrację z Google Analytics. To oznacza, że po ich połączeniu i uruchomieniu e-commerce w Google Analytics będziemy mogli zbierać transakcje bez bardziej skomplikowanych konfiguracji. Zalecamy jednak sprawdzenie, czy dane z zamówień w CMS’ie pokrywają się z tym, co widnieje w Google Analytics, ponieważ czasami bywają z tym problemy.
Gdy już mamy skonfigurowane cele, wystarczy przejść na panel Google Ads i je zaimportować. Aby to zrobić, należy wejść w „Narzędzia i ustawienia”. Następnie wybieramy „Konwersje”.
Po kliknięciu plusa pojawi się odpowiedni „kafelek” o nazwie „Import”, po czym wybieramy źródło konwersji.
Na koniec pozostaje zaznaczyć cele, które chcemy zaimportować i voilà!
A jaki jest ten drugi sposób?
Alternatywnym rozwiązaniem jest skonfigurowanie konwersji na poziomie Google Ads. Robimy to w tym samym miejscu, czyli w „Konwersjach” (Narzędzia i ustawienia). Gdy już wiemy, co chcemy mierzyć, wybieramy odpowiedni rodzaj konwersji, który chcemy zbierać. Do wyboru mamy 3 opcje: witryna, aplikacja oraz połączenia telefoniczne. Warto zaznaczyć, że mierzenie połączeń telefonicznych można ustawić tylko na panelu Google Ads (nie ma tej funkcji w Google Analytics). Dla większości usługodawców ten rodzaj konwersji to jest “must have”, więc jeżeli do tej pory nie jest to u Ciebie wdrożone, to warto zgłębić ten temat.
W następnym kroku będziesz musiał/a uzupełnić najważniejsze kwestie konwersji, takie jak: kategoria, np. zakup, nazwa konwersji, wartość, sposób liczenia, czy też model atrybucji. Każda z tych rzeczy jest opisana, co pozwoli Ci lepiej lepiej zrozumieć różnice między poszczególnymi opcjami.
Ostatnim i najważniejszym krokiem dla zbierania pomiarów jest implementacja konwersji. Możesz to zrobić przy użyciu Google Tag Managera lub po prostu wdrożyć tag w kod źródłowy strony. Jeżeli twierdzisz, że Twój webmaster ma za mało na głowie, to podaj jego e-mail, po czym system Google wyśle do Niego tagi wraz z instrukcją.
Czym różnią się te dwa rozwiązania?
Odpowiedzią na to pytanie jest słowo, które już się dzisiaj pojawiło, ale musi wybrzmieć raz jeszcze (i nie ostatni). Tym wyrazem jest: ATRYBUCJA. Wiemy, że już macie dość tego technicznego języka, dlatego przenieśmy się na boisko do piłki ręcznej. Przyjmijmy, że naszą konwersją jest zdobycie bramki. Aby ją zdobyć w ataku pozycyjnym, należy wymienić odpowiednią liczbę podań, po czym jeden z zawodników oddaje rzut, który skutkuje golem. I teraz pytanie do Ciebie. Dzięki komu padła ta bramka? W tym momencie Google Analytics wyrywa się do odpowiedzi, krzycząc: „To zasługa tego, który rzucił!”. Chyba, że ten zawodnik nazywa się „Wejście bezpośrednie” (direct), to wtedy konwersja zostanie przypisana do zawodnika (źródło ruchu), który asystował.
Z perspektywy Google Analytics
Tak wygląda sytuacja w klasycznym podejściu Google Analytics. Czy jest to sprawiedliwe podejście do tematu? Przecież na zdobycie „bramki” pracowała cała drużyna… To wszystko zależy od tego, jaki model atrybucji będziesz uważał/a za najlepszy dla Twojego biznesu. Jednak przy coraz bardziej zawiłych ścieżkach konwersji takie podejście zakłamuje nam ogląd na istotność danego źródła przy generowaniu przychodów. Nieprzypadkowo została tutaj użyta metafora „drużyny”. Te wszystkie źródła mogą mieć udział przy pozyskiwaniu klientów, a brak któregoś z nich na wcześniejszych etapach interakcji z użytkownikiem może całkowicie zablokować dalszą ścieżkę.
Teraz omówimy kilka przykładów.
Tutaj konwersja zostanie zaliczona na korzyść „Płatnych wyników wyszukiwania”. Wynika to z tego, że jeżeli wejście bezpośrednie zostanie poprzedzone wejściem z innego źródła, to konwersja będzie przypisana zawsze na rzecz tego „asystującego” źródła.
W tej sytuacji, pomimo 3 interakcji użytkownika z reklamą, konwersja zostaje zapisana na korzyść „Bezpłatnych wyników wyszukiwania”. Hipotetyczna sytuacja może wyglądać tak, że użytkownik klika reklamę produktu, który go zainteresował, po czym idzie sprawdzić konkurencyjne oferty. Nie znajduje lepszej opcji i wpisuje nazwę sklepu w wyszukiwarce, którą zapamiętał z reklamy. W takim scenariuszu śmiało moglibyśmy stwierdzić, że nie byłoby tej konwersji bez udziału reklamy, a jednak domyślny model atrybucji przypisałby ją na korzyść ruchu organicznego.
Oczywiście, nie zawsze reklama występuje w roli męczennika, który poświęca się dla innych źródeł. W tej sytuacji całą “śmietankę” tego sukcesu spija właśnie płatny ruch i to jemu została przypisana konwersja.
Mamy nadzieję, że tych kilka przykładów rozjaśniło Wam kwestię przypisywania konwersji w Google Analytics. Ścieżki konwersji dla Waszej strony możecie sprawdzić w raporcie „Najważniejsze ścieżki konwersji” (Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe).
Co o tym wszystkim „myśli” Google Ads?
W przypadku zaimportowania celów z Google Analytics do Google Ads na panelu zobaczymy tylko te konwersje, które zostały przypisane na korzyść reklam Google. A co z tymi konwersjami,w których brała udział reklama na wcześniejszych etapach ścieżki? Niestety, ich nie zobaczymy i tak naprawdę o to się tu rozchodzi.
Podczas optymalizacji kampanii musimy podejmować decyzje np. o zmniejszaniu lub całkowitym eliminowaniu produktów lub słów kluczowych, które nie przynoszą odpowiednich korzyści. A co jeśli dany produkt jest doskonałym “zapalnikiem” i przyczynia się do konwersji z innych źródeł? Wtedy prawdopodobnie jego udział zostanie obniżony, ponieważ generuje dużo ruchu (wykorzystuje budżet), z którego niewiele wynika.
Tak samo wygląda sytuacja w przypadku kampanii inteligentnych. Im więcej wartościowych danych dostarczymy algorytmom na potrzeby uczenia maszynowego, tym większe szanse zyskujemy na osiągnięcie lepszych wyników z tej kampanii. W przypadku importu celów z Google Analytics część danych tracimy już na samym starcie. Przejdźmy teraz do sytuacji, gdy konwersje skonfigurujemy z poziomu Google Ads.
W takiej okoliczności każda ścieżka zakończona sukcesem, na której pojawiła się interakcja z reklamą, zostanie policzona jako konwersja na panelu Google Ads (nie bierzemy pod uwagę usuwania plików cookies). Jeżeli na ścieżce pojawi się kilka interakcji z naszymi reklamami, to ich udział w konwersji zostanie przyznany na podstawie wybranego modelu atrybucji podczas konfiguracji konwersji. Takie rozwiązanie da nam dodatkowy zastrzyk danych, który może mieć kluczowe znaczenie dla rezultatów z kampanii, a co za tym idzie – lepszych wyników biznesowych. Zastanawiasz się, jak duże będą to różnice u Ciebie. Możesz to sprawdzić na panelu Google Analytics. Wystarczy, że wejdziesz w raport „Porównanie modeli atrybucji” (Konwersje -> Ścieżki wielokanałowe) i wybierzesz odpowiednie modele atrybucji, czyli ostatnie kliknięcie niebezpośrednie (klasyczny model) i ostatnie kliknięcie Google Ads.
Jak widzisz, dla jednego z naszych klientów różnica w ilości i wartości konwersji w styczniu jest naprawdę duża. W przypadku importu celów z Google Analytics tych 85 konwersji różnicy byłoby niedostępne dla osób optymalizujących kampanię oraz dla algorytmów.
Podsumowanie
Któremu z tych rozwiązań Ivona Pavlović pokazałaby 10, a które odesłałaby do domu, ponieważ „nie trzymało ramy”? Tutaj lepiej sprawdzi się łagodne spojrzenie na oba rozwiązania w wykonaniu Beaty Tyszkiewicz i pozostawienie ostatecznej decyzji „widzom”. W przypadku działań na panelu Google Ads możemy zaimplementować oba rozwiązania i do tego zachęcamy. Oczywiście, jedno z nich należy wyłączyć z uwzględniania w konwersjach, aby nie zaburzać wyników.
Po tej zmianie sytuacja w konwersjach będzie wyglądała następująco.
Gdy mamy prawidłowo skonfigurowane konwersje z poziomu Google Ads, to warto postawić na nie priorytet, ponieważ zapewniają one więcej danych do optymalizacji. Jednak przy ogólnej ocenie skuteczności źródeł ruchu dla Twojego biznesu opieraj się na danych zawartych w Google Analytics, oczywiście pamiętając o doborze odpowiedniego modelu atrybucji. Pamiętaj, aby żadne wartości w Google Analytics, czy w komórkach w Excelu nie uśpiły Twoich szarych komórek. To na nich opieraj swoje dalsze decyzje biznesowe, a zbierane dane niech Ci w tym pomagają.