31 lipca 2019 r. weszło w życie Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/1150 z dnia 20 czerwca 2019 r. w sprawie propagowania sprawiedliwości i przejrzystości dla użytkowników biznesowych korzystających z usług pośrednictwa internetowego. Akt ten odnosi się w głównej mierze do promowania poszczególnych towarów i usług w Internecie, między innymi za pośrednictwem wyszukiwarek. Z uwagi na to, że działalność naszej Agencji skupia się przede wszystkim na najbardziej popularnej wyszukiwarce Google, opisanie najważniejszych aspektów mających znaczenie dla pozycjonowania jest uzasadnione. Mimo, że Rozporządzenie będzie stosowane bezpośrednio we wszystkich państwach członkowskich Unii Europejskiej dopiero 12 lipca 2020 r., już teraz warto przyjrzeć się mechanizmom wprowadzonym przez unijnego prawodawcę.
Czym jest definicja legalna?
Aby odpowiedzieć na tytułowe pytanie należy w pierwszej kolejności określić, czym jest definicja legalna. Jest to nic innego, jak zbiór wyrażeń określających sens pewnego pojęcia, które ma znaczenie prawne, czyli stanowi odniesienie dla innych, obowiązujących przepisów. Definicja ta jest co do zasady umiejscowiona w akcie prawnym (np. w ustawie lub rozporządzeniu) i pozwala na wiążące skonkretyzowanie poszczególnych, nieostrych uprzednio wyrażeń.
Istotą w omawianym zakresie jest fakt, że wykorzystywany język stale ulega pewnym przeobrażeniom, co wynika chociażby z postępu technologicznego czy zmian kulturalnych w społeczeństwie. Odpowiedź na to stanowi właśnie definicja legalna. Zgodnie z par. 146 ust. 1 Zasad techniki Prawodawczej z 2016 r., w ustawie lub innym akcie normatywnym formułuje się definicję danego określenia, jeżeli:
– dane określenie jest wieloznaczne,
– dane określenie jest nieostre, a jest pożądane ograniczenie jego nieostrości,
– znaczenie danego określenia nie jest powszechnie zrozumiałe,
– ze względu na dziedzinę regulowanych spraw istnieje potrzeba ustalenia nowego znaczenia danego określenia.
Takim określeniem, zwłaszcza biorąc pod uwagę narastającą świadomość związaną z marketingiem w Internecie, jest w istocie pozycjonowanie. Jak podkreśla się w literaturze, precyzja tekstów prawnych polegać ma na jednoznaczności sformułowań (choć wyjątkowo uzasadnione są bardziej elastyczne formuły słowne), zwłaszcza w konkretności regulacji praw i obowiązków, tak by ich treść była oczywista i pozwalała na ich wyegzekwowanie. Ponadto, samo definiowanie takich określeń służy realizacji zasady ochrony zaufania do państwa i stanowionego przez nie prawa (M. Bartoszewicz, Definicje legalne w świetle zasady określoności prawa, w: Dookoła Wojtek…: księga pamiątkowa poświęcona doktorowi Arturowi Wojciechowi Preisnerowi, R. Balicki, M. Jabłoński (red.), Prace Naukowe Katedry Prawa Konstytucyjnego Wydziału Prawa, Administracji i Ekonomii Uniwersytetu Wrocławskiego, nr 114, 2018, Prawnicza i Ekonomiczna Biblioteka Cyfrowa, s. 355).
Plasowanie w świetle Rozporządzenia z 20 czerwca 2019 r.
Jak stwierdzono wyżej, unijne rozporządzenie wprowadziło definicję tzw. plasowania. Zaznaczmy, że na potrzeby procesu pozycjonowania sensu stricto, skupimy się tylko na wspomnianych w przepisie wyszukiwarkach internetowych. Zgodnie z art. 2 pkt. 8 aktu prawnego, plasowanie oznacza przyznawanie określonej widoczności towarom lub usługom oferowanym w ramach usług pośrednictwa internetowego lub wagi nadawanej wynikom wyszukiwania przez wyszukiwarki internetowe, w formie, w jakiej to plasowanie zostało przedstawione, zorganizowane lub przekazane przez, odpowiednio, dostawców usług pośrednictwa internetowego lub dostawców wyszukiwarek internetowych, niezależnie od środków technologicznych wykorzystanych do takiego przedstawienia, organizacji lub przekazu.
Powyższy przepis stanowi, że plasowanie odnosi się zarówno do usług pośrednictwa internetowego oraz wyników wyszukiwania różnych wyszukiwarek internetowych. Oczywiście pierwszym podmiotem, który przychodzi na myśl, jest niewątpliwie wyszukiwarka Google, którą zajmujemy się w codziennej pracy na rzecz naszych klientów. Znajduje to też potwierdzenie w Słowniku Języka Polskiego PWN, który odnosi się do definicji plasowania – jest to bowiem umieszczanie lub lokowanie czegoś w jakiejś klasyfikacji (Plasowanie, Słownik języka polskiego, definicja dostępna pod tym adresem [stan na: 5 grudnia 2019 r.]).
Jako, że pozycjonowanie obejmuje bezpośrednio wyniki organiczne – w głównym stopniu – Google, treść definicji jest wprost adekwatna do tego, co rzeczywiście funkcjonuje w powszechnej świadomości, szczególnie, że z treści rozporządzenia wynika także określenie terminu wyszukiwarki internetowej. Zgodnie z jego brzmieniem, oznacza ona usługę cyfrową, która umożliwia użytkownikom wprowadzanie zapytań w celu wyszukiwania – co do zasady – wszystkich stron internetowych lub wszystkich stron internetowych w danym języku za pomocą zapytania na jakikolwiek temat przez podanie słowa kluczowego, zapytania głosowego, wyrażenia lub innej wartości wejściowej i która podaje wyniki wyszukiwania w dowolnym formacie, w którym można znaleźć informacje związane z zadanym zapytaniem.
Analizując nowe przepisy rozporządzenia, należy także odnieść się do innych aspektów w nim wskazanych, które mogą mieć znaczący wpływ na podejmowane działania w ramach organic search. Na jego podstawie dowiadujemy się, że unijny prawodawca ma zamiar wprowadzić pewien stały element jawności w zakresie, w jakim funkcjonuje każda z internetowych wyszukiwarek. Wiąże się z tym przede wszystkim możliwość konkurowania ze sobą podmiotów gospodarczych, które promują się w Google. Rozporządzenie stanowi, że każdy dostawca wyszukiwarek internetowych jest zobowiązany do określenia głównych parametrów, które są w sposób pojedynczy lub zbiorczy najbardziej istotne w procesie plasowania. Przy okazji powinien także odnieść się do wagi i znaczenia każdego z nich, udostępniając zainteresowanym osobom informacje, sporządzone jasnym i przystępnym językiem. Prawodawca dodaje w art. 5 ust. 4, że w przypadku gdy dostawca wyszukiwarki internetowej zmienił kolejność plasowania w konkretnym przypadku lub usunął z listy daną stronę internetową na podstawie powiadomienia otrzymanego od strony trzeciej, dostawca zapewnia użytkownikowi korzystającemu ze strony internetowej w celach biznesowych możliwość sprawdzenia treści powiadomienia. W kontekście wyszukiwarki Google może mieć to istotne znaczenie, w szczególności w przypadku nałożenia tzw. filtrów, czyli kar za naruszenie standardów korzystania z wyszukiwarki.
Co ważne, nie wymaga się od tego dostawcy, aby ujawniać algorytmy czy inne dane, które miałyby wpływ na wprowadzenie konsumentów w błąd lub doprowadziłyby do powstania szkody po ich stronie wskutek manipulacji wynikami wyszukiwarki. Nadmienia się również, że brak tego wymogu jest bez uszczerbku dla specjalnych przepisów Dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/943 z dnia 8 czerwca 2016 r. w sprawie ochrony niejawnego know-how i niejawnych informacji handlowych (tajemnic przedsiębiorstwa) przed ich bezprawnym pozyskiwaniem, wykorzystywaniem i ujawnianiem. Dodatkowo, zgodnie z rozporządzeniem, Komisja opracuje specjalne wytyczne dotyczące owego aspektu przejrzystości, zatem należy się spodziewać skonkretyzowania obowiązków informacyjnych.
Trzeba w tym miejscu zaznaczyć, że w pewnym stopniu znamiona przywoływanego przez przepisy modelu jawności działania parametrów wyszukiwarki, jak i jej samej, są już realizowane przez Google. Mowa oczywiście między innymi o znanych branży SEO wskazówkach dla webmasterów dostępnych tutaj lub innych oficjalnych komunikatach. W załączonych zaleceniach znajdziemy informacje między innymi na tematy dotyczące ogólnych metod ułatwiających wyświetlanie witryny w wyszukiwarce (w tym jej technicznej optymalizacji), wskazówek obejmujących tworzenie treści, jak i również niedopuszczalnych metod, których wykorzystywanie może doprowadzić do naruszenia standardów Google, a tym samym, nawet do przyznania konkretnej domenie blokady na wyświetlanie się jej w wynikach wyszukiwania.
Oczywiście musimy mieć świadomość, że wspomniane czynniki mające wpływ na proces pozycjonowania w wyszukiwarce Google mają charakter dość ogólny i nie obejmują szczegółowych warunków funkcjonowania algorytmów (w ujęciu tytułowego rozporządzenia). W praktyce może się więc zdarzyć, że pewne wykonywane prace – np. przez agencje SEO – nie są ujęte w opublikowanych dokumentach, i są wynikiem wieloletniej praktyki, w tym np. prowadzonych badań z uwzględnieniem metod naukowych, co ma miejsce w przypadku Agencji NPROFIT.
Podsumowanie
W motywach rozporządzenia wskazuje się, że rozwój technologiczny spowodował, że obecnie wyszukiwarki internetowe mogą być bardzo istotnym kanałem pozyskiwania klientów dla przedsiębiorstw, które w Internecie oferują swoje produkty i usługi. Bez wątpienia znajomość podstawowych parametrów mających znaczenie dla procesu plasowania winna być na wysokim poziomie, w szczególności wśród firm prowadzących działalności typu e-commerce. Unijny prawodawca najwyraźniej zdaje sobie sprawę, że może to prowadzić do stricte monopolistycznej roli wyszukiwarek, od których niejednokrotnie zależy sukces przedsiębiorstwa, zaś później, do jej wykorzystywania, co miało już miejsce w przeszłości. Znamiennym przykładem jest chociażby nałożenie przez Komisję Europejską na Google kary finansowej w wysokości 4,3 mld euro (Rekordowa kara dla Google. Komisja Europejska nakazuje zapłacić aż 4,3 mld euro, Portal Money.pl, artykuł dostępny pod tym adresem [stan na: 5 grudnia 2019 r.]). Z uwagi na fakt posiadania mniej lub bardziej pośredniego wpływu na wybory dokonywane przez konsumentów, wejście w życie rozporządzenia wydawało się wprost nieuchronne.
Co zaś tyczy się postawionego na początku pytania, każda definicja legalna nie tylko ma wpływ na jakość i przystępność poszczególnych tekstów prawnych, ale także świadczy o pewnym kierunku w zakresie wykładni przepisów. Dotychczas polskie sądy nie miały problemu z określeniem definicji i działań SEO, czy z istotą samej umowy o pozycjonowanie, która w polskim porządku prawnym jest tzw. umową nienazwaną, jak stwierdzono np. w wyroku SO w Szczecinie z dnia 11 grudnia 2014 r. (sygn. akt VIII Ga 372/14) czy w wyroku SO w Bydgoszczy z dnia 24 stycznia 2018 r. (sygn. akt VIII Ga 167/17). Niemniej, określenie plasowania powinno być na pewno warte uwagi w kontekście kolejnych zachowań prawodawców dotyczących wyszukiwarek.
Należy się spodziewać, że stanowienie prawa i publikacje kolejnych aktów podejmowane przez Unię Europejską (w tym wspomnianej Komisji) z pewnością przyczynią się w jakiś sposób do zagwarantowania zasad sprawiedliwości czy jawności w wynikach wyszukiwania Google. Jest to jednak dopiero jeden z kilku etapów ścieżki, która prowadzi do zwiększenia konkurencyjności w Internecie, a także kolejna przyczyna, aby skorzystać z pomocy doświadczonej Agencji w zakresie marketingu online.