Pozycjonowanie w modelu za efekt

W ciągu ostatniego roku, powstało wiele teorii oraz mitów dotyczących tej formy rozliczeń. Pozycjonowanie za efekt zawsze było domeną naszego rodzimego rynku. Jeszcze kilka lat temu, praktycznie każda agencja rozliczała się w ten sposób ze swoimi klientami. Zmiana tego trendu nastąpiła po najbardziej dotkliwej dla branży aktualizacji algorytmu. Właśnie wtedy pojawiły się pierwsze głosy, że „Google zmieniło zasady gry” i pozycjonowanie wymaga teraz innego podejścia.

We wstępie warto zadać sobie pytanie: czy, aby na pewno te zasady się zmieniły i czy dla wszystkich?

Faktem jest, że Google coraz bardziej stawia na jakość i pozycjonowanie staje się coraz droższe i trudniejsze. Wymaga coraz większej wiedzy, aby podejmowane działania były optymalne i zapewniały trwały efekt. Faktem jest również, że same mechanizmy działania wyszukiwarki nie uległy drastycznej zmianie. Nadal kluczową rolę odgrywa optymalizacja oraz prawidłowo prowadzony link building.

Jeśli więc ktoś pisze, że „Google zmieniło zasady gry” i teraz konieczne jest rozliczanie się w modelu abonamentowym, to w mojej ocenie brzmi mniej więcej tak:

„Stosowane prze mnie techniki były zbyt niskiej jakości i przestały działać.”

W tym momencie pojawia się następujące pytanie: czy zmiana modelu rozliczeń gwarantuje zmianę jakości usługi? Jaką klient ma gwarancję, że przy abonamentowym modelu rozliczeń Google znowu nie zmieni zasad?

Bardzo często straszy się również klientów otrzymaniem kary od wyszukiwarki. Utożsamia się to z niską jakością usługi w modelu „za efekt”. Jest to oczywiście manipulacja mająca na celu deprecjonowanie alternatywnej (nie świadczonej przez podmiot) formy rozliczeń. Każdy „zapomina” jednak wspomnieć, że ryzyko nałożenia kary na stronę jest zależne od stosowanych technik, a nie formy rozliczenia. Google nie analizuje w jaki sposób ktoś się rozlicza i ile płaci za pozycjonowanie, ale to w jaki sposób jest pozycjonowany. O tym, że pozycjonowanie zawsze związane jest (chociażby z minimalnym) ryzykiem trzeba powiedzieć. Przy sprzedaży umowy abonamentowej niestety masowo się o tym „zapomina”.

Jako argument przeciwko efektywnościowemu modelowi rozliczeń bardzo często używa zdania wyglądającego mniej więcej tak:

„Agencja zarabia tylko jak jest efekt, więc będzie pozycjonowała spamem i agresywnie żeby szybko uzyskać efekt, a potem strona spadnie, bo dostanie karę”

Warto również nadmienić, że bardzo często zamiast „karę” czy „filtra” używa się słowa „bana”. Nie wiem czy jest to kwestia manipulacji czy braku elementarnej wiedzy, ale świadcząc usługi pozycjonowania, powinno się to rozróżniać.

Analizując powyższe:

Faktycznie, agencja zarabia tylko wtedy, gdy jest „efekt” i właśnie na tej części powinniśmy się skupić. Przecież skoro wynagrodzenie agencji zależne jest od efektów, to muszą one być trwałe. Uzyskanie szybkiego i krótkotrwałego efektu nie będzie miało żadnego przełożenia na wynik finansowy firmy, a przecież o to chodzi. Agencji musi więc zależeć nie tylko na tym, aby wypracować wyniki, ale również je utrzymać. W początkowym etapie pozycjonowania inwestowane są własne środki, więc agencji musi nastawić się na długotrwałą współpracę, ponieważ:

-musi odzyskać zainwestowane środki,

-musi wypracować zyski.

Stosowanie agresywnych technik pozycjonowania jest więc nieefektywne.

Odwracając sytuację warto zadać pytanie:

Czy agencji otrzymującej stały abonament miesięczny (niezależny od wyników) musi zależeć w takim samym stopniu na wypracowaniu wyników?

Analizując dalszą część: „będzie pozycjonowała spamem i agresywnie żeby szybko uzyskać efekt”. Faktem jest, że pozycjonując w tym modelu, agencja musi dysponować zapleczem finansowym, które pozwoli wypracować wyniki. Czy jest to jednak równoznaczne z koniecznością wypracowania szybkich efektów? Absolutnie nie, wystarczy nastawić się na długotrwałą współpracę. Z naszego doświadczenia wynika, że klienci zadowoleni z usługi pozycjonowania, bardzo chętnie korzystają z niej latami, zwiększając jednocześnie zakres współpracy.

W tym miejscu warto zadać kolejne pytanie: kiedy jest większa presja na szybkie uzyskanie wyniku? Gdy klient płaci regularnie abonament niezależnie od wyników czy gdy opłata naliczona będzie dopiero po ich wypracowaniu? To oczywiste, że naciski ze strony klientów są większe gdy płacą abonament, a nie widzą jeszcze wyraźnych efektów.

W branży bardzo często utożsamia się pozycjonowanie w modelu „za efekt” z pozycjonowaniem określonych słów kluczowych. Najczęściej stawia się w tym miejscu znak równości. Nie wiem czy to ignorancja, brak wiedzy czy po prostu zwyczajna manipulacja, ale mylenie modelu rozliczeń z zakresem pracy agencji jest błędem. Można bowiem rozliczać się w modelu efektywnościowym np. za zwiększenie ruchu. Należy rozróżniać zakres świadczonej usługi od sposobu rozliczeń.

Nawiązując jednak do pozycjonowania słów kluczowych: niezależnie, czy przedmiotem umowy jest pozycjonowanie kilka fraz czy ogólne budowanie ruchu, w pozycjonowaniu zawsze chodzi o podniesienie pozycji słów kluczowych. Bez wysokich pozycji nie będzie niestety ruchu. Jest to w zasadzie temat na oddzielny wpis, warto jednak wspomnieć, że nawet pozycjonując zamknięty zestaw słów kluczowych, wpływamy na autorytet domeny, co z kolei przekłada się na poprawę pozycji innych fraz. Bardzo często jest więc tak, że klient płaci za pozycjonowanie kilku słów kluczowych, a „gratis” otrzymuje widoczność na kilkadziesiąt, kilkaset czy kilka tysięcy dodatkowych.

Nawet jeśli ktoś mówi, że zwiększył klientowi widoczność na kilka tys. słów kluczowych i podkreśla, że gdyby było to rozliczane w modelu „za efekt”, to klient musiałby zapłacić kilkanaście tys. zł, nie ma racji. Budując ogólną widoczność witryny, nie pozycjonuje się każdego słowa kluczowego oddzielnie, ponieważ byłoby to zarówno nieefektywne, jak również ryzykowane dla strony klienta (ze względu na konieczność pozyskania bardzo dużej ilości odnośników). Przy takim pozycjonowaniu agencja skupia się na budowie autorytetu domeny oraz (co najważniejsze) wykorzystaniu potencjału witryny poprzez optymalizację opartą na bardzo rozbudowanym audycie.

Widząc branżowe dyskusje, często pojawiają się wypowiedzi w stylu:

„Nie będę pracował za darmo”.

Przecież w modelu „za efekt” wystarczy mieć efekty i nie pracuje się za darmo. Pracuje się za darmo tylko wtedy, gdy nie ma się jeszcze efektów. Oczywiście efekty nie zawsze są zależne tylko i wyłącznie od pracy agencji, ale dlaczego to ryzyko ma być przenoszone na klienta? W mojej ocenie, jeśli już na starcie zakładamy, że będziemy pracowali za darmo, to takiej umowy nie powinno się podpisać. Zdecydowanie łatwiej jest w przypadku umowy abonamentowej, ponieważ wtedy faktycznie nigdy nie pracujemy za darmo. Można byłoby też zadać pytanie czy agencja musi w ogóle pracować? Zwłaszcza, że bardzo często umowy abonamentowe podpisywane są np. na 6 lub 12 miesięcy.

W tym miejscu zapewne ktoś użyje argumentu, że przy abonamencie prace są raportowane. Nawet jeśli tak, to w jaki sposób klient ma wiedzieć czy określone działania zaszkodzą czy pomogą jego witrynie? Czy dodanie strony do katalogu jest korzystne? Czy dana usługa jest faktycznie tyle warta? Zlecając pozycjonowanie, klienta interesuje EFEKT. Niezależnie czy będzie to określona pozycja (bo np. jego główny konkurent jest wyżej), czy tym efektem będzie wzrost konwertującego ruchu.

Celem tego artykułu nie jest deprecjonowanie abonamentowego modelu rozliczeń, jest to jednak odpowiedź na liczne artykuły atakujące efektywnościowy model rozliczeń. To, czy agencja rzetelnie wywiązuje się ze swoich obowiązków zależy tylko i wyłącznie od uczciwości, a nie sposobu rozliczeń. My również w swojej ofercie mamy abonamentowy model rozliczeń, nie wpływa on jednak na sposób świadczenia usługi. Ze względu na fakt, że w tym modelu zwrot z inwestycji następuje od razu, może on być tańszy i nie wymaga wiązania się długoterminową umową (umowa jest na czas nieokreślony). Pomimo, że przy długotrwałej współpracy model ten jest tańszy, rekomendujemy go głównie klientom zwiększającym zakres współpracy. Wynika to z faktu, że mając świadomość ogromu czynników, mogących opóźnić wypracowanie wyników dla nowego klienta, nie mamy sumienia obciążać go na tym etapie kosztami.