Pozycjonowanie za efekt w 2019 roku?

Bazując na publikacjach pojawiających się bardzo licznie po 2016 roku, czytelnik może oczekiwać odpowiedzi przeczącej. Podyktowane jest to wzrostem świadomości wielu Klientów. Wzrosła również liczba konkurentów, ich budżety oraz zaawansowanie algorytmów wyszukiwarki Google. W 2016 roku miała miejsce bardzo poważna aktualizacja algorytmu wyszukiwarki, która okazała się dotkliwa dla bardzo dużej części agencji SEO. Wiele z nich popadło w kłopoty finansowe, a przejście z modelu „rozliczeń za efekt” na stały abonament miesięczny, okazało się koniecznością. Stąd też narracja rynku zmieniła się diametralnie, a model rozliczenia za efekt jest demonizowany.

Z jednej strony jest to zrozumiałe, ponieważ najłatwiej w ten sposób przekonać rynek do „nowego podejścia”. Z drugiej strony jednak, w jakim świetle stawia to agencje, które przed spadkami pozycji pracowały w tym modelu? Sama zmiana podejścia jak najbardziej ma sens, ponieważ agencja SEO dysponująca budżetem może realizować szerszy zakres działań. Ma również pewnego rodzaju stabilność, która pozwala na planowanie długofalowe. Narracja prowadzona przeciwko temu modelowi rozliczeń, opiera się jednak na zupełnie innych argumentach. Opisałem je tutaj tutaj.

Czy pozycjonowanie w modelu za efekt jest więc nadal możliwe?

Tak, jak najbardziej. Musimy jednak mieć świadomość ograniczeń, wynikających z właśnie takiego modelu rozliczeń. Agencja SEO inwestuje własne środki w celu wypracowania rezultatów, dlatego zakres realizowanych działań musi być do tego dostosowany.

W naszym przypadku, pracując w takim modelu współpracy opieramy się głównie na infrastrukturze wspierającej pozycjonowanie. Jest to nasza największa przewaga konkurencyjna, ponieważ dysponujemy ponad 700 domenami, które zostały zweryfikowane w środowisku testowym. W praktyce oznacza to, że poddaliśmy je szczegółowej analizie, pozwalającej stwierdzić czy dana domena pomoże w procesie pozycjonowanie czy zaszkodzi witrynie Klienta. Na potrzeby tej weryfikacji przechwyciliśmy kilka tys. domen, które nie zostały wcześniej przedłużone przez właścicieli. Zdecydowana większość z nich nie nadawała się jednak do wykorzystania, ponieważ zostały odrzucone w procesie weryfikacji. Szczegółowa analiza domeny, stworzenie portali internetowych oraz ich dalszy rozwój wiąże się z ogromnymi kosztami. Kosztami, które są dzielone na wszystkich naszych Klientów. Inwestycja ta pozwala nam jednak skutecznie rywalizować w przypadku zdecydowanej większości regionalnych fraz, również w przypadku miast wojewódzkich.

Należy jednak pamiętać, że proces link buildingu to nie wszystko. W ramach współpracy z Klientami, bez dodatkowych opłat tworzymy również wytyczne optymalizacyjne oraz treści potrzebne w procesie pozycjonowania. Ustalamy również strategię, która jest sukcesywnie wdrażana przez specjalistę.

Jakie są ograniczenia w tym modelu?

Jako agencja pracująca często za efekt, nie jesteśmy w stanie inwestować (poza nielicznymi wyjątkami) w publikacje sponsorowane, których jednostkowy koszt często przekracza kilkaset zł. Nie jesteśmy również w stanie budować dedykowanych stron wsparcia czy tworzyć cyklicznie treści. Takie działania realizowane są w modelach abonamentowych pozycjonowania szerokiego, gdzie pozycjonujemy witrynę na nieograniczoną ilość fraz. Pracując w takim modelu dysponujemy najczęściej budżetem między 5-10 tys. zł netto miesięcznie, a o jego efektach pisaliśmy między innymi w case study branży medycznej.

Trudno jest więc oczekiwać, że w modelu za efekt, gdzie najczęściej maksymalna kwota faktury nie przekracza kilkuset zł (rozliczanych za efekt), będziemy w stanie realizować porównywalny zakres działań. W pozycjonowaniu, podobnie jak w przypadku większości aktywności, większy budżet oznacza większe możliwości, a większe możliwości dają większe prawdopodobieństwo sukcesu.

Czy w obecnym Google, firmy dysponujące ograniczonym budżetem skazane są na porażkę?

Bazując na doświadczeniu naszym oraz naszych Klientów odpowiedź na powyższe pytanie jest przecząca. Jesteśmy zdania, że pozycjonowanie w modelu za efekt jest możliwe. Dzięki naszej infrastrukturze jesteśmy w stanie przenieść ryzyko/koszty pozycjonowania na nas, uzależniając jednocześnie nasze wynagrodzenie od sukcesu Klienta. Musimy jednak mieć świadomość, że nie będzie to równa walka.

Czy takie pozycjonowanie zawsze się udaje?

Istnieje bardzo wiele czynników mogących spowodować, że prowadząc proces pozycjonowania w takim modelu nie uda się uzyskać satysfakcjonujących wyników w krótkim czasie.

Do najważniejszych przeszkód w osiągnięciu sukcesu możemy zaliczyć:

1. Złą historię domeny

Realizowanie bardzo agresywnych działań pozycjonerskich w przeszłości lub wykorzystanie metod pozycjonowania obarczonych dużym ryzykiem, może spowodować nałożenie kary przez wyszukiwarkę Google, która może utrudnić lub wręcz uniemożliwić wypracowanie satysfakcjonujących wyników. Realizacja procesu naprawczego to najczęściej kilkadziesiąt godzin pracy specjalisty oraz bardzo duże nakłady na „poprawę profilu linkowego”. Realizowanie takiej usługi w modelu za efekt jest niestety bardzo trudne.

2. Konkurencyjność branży / działania konkurencji

Budżety przeznaczane na pozycjonowanie nieustannie ulegają zwiększeniu. Obecnie bardzo duża część naszych Klientów przeznacza kwoty rzędu kilku czy nawet kilkunastu tys. zł miesięcznie na działania w zakresie SEO. Konkurencja również stale podnosi poprzeczkę. Przykładem może być poniższe ogłoszenie , które zostało opublikowane w zeszłym roku:

Treść powyższego ogłoszenia jest o tyle istotna, że obrazuje nie tylko fakt budowania kompetencji SEO in house, ale również określa jak duże budżety posiada firma na dodatkowe działania. W tym przypadku jest to 15-40 tys. inwestowane dodatkowo, poza utrzymaniem etatu. Jest to przykład pochodzący z bardzo konkurencyjnej branży, ale w przypadku usług budżety abonamentowe w wysokości 2-3 tys. zł netto stają się normą.

3. Brak optymalizacji

Optymalizacja witryny obok procesu link buildingu jest kluczowa dla realizowanego procesu pozycjonowania. Lekceważenie naszych rekomendacji czy opóźnianie wdrożenia zmian najczęściej uniemożliwia osiąganie satysfakcjonujących wyników.

4. Brak cierpliwości

Klienci rozliczani w modelu za efekt są bardziej cierpliwi niż płacący abonament. Jest to bardzo logiczne, ponieważ inwestując cyklicznie środki oczekujemy jak najszybszego zwrotu z inwestycji. Decydując się jednak na pracę w modelu za efekt, powinniśmy unikać wywierania presji na agencji. Fakt, że agencja nie dąży do osiągnięcia wyników już w pierwszych miesiącach współpracy, niekoniecznie oznacza, że nic nie robi. W praktyce duża intensywność działań może prowadzić do wzrostu ryzyka pozycjonowania, a w interesie agencji jest wypracowanie stałych wyników, które będą przynosiły korzyści finansowe przez lata. Osiągnięcie szybkich efektów, które bardzo szybko spadną nie ma szansy udać się w tym modelu. W końcu agencja zarabia wyłącznie wtedy, gdy są wyniki.

5. Źle dobrane frazy

W wielu przypadkach pomimo wypracowanych wyników, Klienci nie mają odzewu. Dzieje się tak dlatego, że nagminnie dobierane są słowa kluczowe, które nie są przez nikogo wyszukiwane. Pozycjonowanie w oparciu o takie założenia nie ma szans na powodzenie. Pozwala jednak agencji osiągnąć bardzo szybko rezultaty, są one jednak korzystne tylko dla agencji.

6. Głuchy telefon / Mailowa otchłań

Jest to niestety nagminny problem, z którym spotykamy się w przypadku Klientów. Wielokrotnie, gdy Klient zgłasza brak efektów pozycjonowania pomimo wypracowanych wyników i odzwierciedlenia ich w Google Analytics okazuje się, że z Klientem nie można skontaktować się telefonicznie, a maile pozostają bez odpowiedzi. Gdy wielokrotne próby kontaktu z numerem telefonu podanym na stronie okazują się bezskuteczne, pozycjonowanie nie ma szans przynosić zamierzonych efektów.

7. Geolokalizowanie wyników

Wyniki zwracane przez Google mogą w pewnym stopniu różnić się w zależności do miejsca, w którym się znajdujemy, wykorzystywanego urządzenia czy nawet godziny. Pomiary dokonywane przez zewnętrzne narzędzia nie obrazują w 100% sytuacji. Są jednak punktem odniesienia umożliwiającym ocenę. Dodatkowo można posiłkować się średnią pozycją pochodzącą z narzędzia Google Search Concole. Musimy jednak pamiętać, że problem dotyczy w równym stopniu umowy obejmujące pozycjonowanie fraz w modelu abonamentowym, a jest to najczęściej występujący model pozycjonowania na rynku. Osobiście jestem ogromnym zwolennikiem pozycjonowania szerokiego, gdzie głównym wyznacznikiem efektywności działań jest ruch pochodzący w Google Analytics oraz trend widoczności. W przypadku lokalnych firm usługowych, frazy takie jak stomatolog czy dentysta Poznań będą najskuteczniejsze pod kątem pozyskiwania Klientów. Oczywiście również w przypadku takich firm można budować mini long tail poprzez rozbudowę/szczegółowy opis oferty, jednak obecności na „flagowe” frazy nie da się uniknąć.

Jak widzimy powyżej, istnieje bardzo wiele ryzyk, które mogą sprawić, że pozycjonowanie się nie uda lub nie przyniesie wymiernych korzyści. Musimy jednak pamiętać, że ryzyka te występują również w modelu pozycjonowania opartego o abonament (opartego o frazy).

Dla kogo jest więc pozycjonowanie za efekt?

Zdecydowanie nie jest to model umożliwiający skuteczną rywalizację w e-commerce. Sprawdzi się jednak w przypadku lokalnych firm usługowych, które nie dysponują budżetem reklamowym w kwocie 1-3 tys. zł lub wyższym miesięcznie. W pewnym sensie pozycjonowanie za efekt dla wielu firm oznacza „być” lub „nie być” w Internecie. Musimy jednak mieć świadomość, że decydując się na taki model współpracy wachlarz działań agencji jest bardzo mocno ograniczony. Zdecydowanie mniejszy niż w przypadku konkurencyjnych firm, gdzie agencje dysponują budżetami miesięcznymi, z których część może być przeznaczana na działania zewnętrzne.

Mimo wszystko, wbrew branżowym trendom, jako agencja jesteśmy w stanie przenieść ryzyko pozycjonowania na nas i skutecznie rywalizować również w przypadku bardzo trudnych słów kluczowych.

Jeśli jako Klient dysponujesz budżetem reklamowym, z przyjemnością przygotujemy dla Ciebie ofertę zawierającą szereg wyszczególnionych działań, które będą szczegółowo raportowane. Jeśli z pewnych powodów chcesz uniknąć stałych opłat miesięcznych bez gwarancji uzyskania efektów lub nie dysponujesz środkami pozwalającymi na stałą inwestycję, zapraszamy do pozycjonowania w modelu za efekt.